【正文】 　　然而卡洛斯卻表示，可口可樂的熱飲品準(zhǔn)備以“店中店”的形式銷售，“我們將和現(xiàn)有商家客戶合作，在他們的店鋪中搭建售賣亭，而不是另開新店。據(jù)了解，新公司由康師傅飲品控股投資，投資總額8500萬美元，注冊資本2800萬美元?！　「鶕?jù)2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國的即飲咖啡市場約為7億元，但仍處于剛剛起步的階段。　　“近期產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，尤其是在飲料品類”AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生評(píng)論說，“綜觀全球，盡管各國存在著很多文化差異，但整體的趨勢是消費(fèi)者對(duì)健康、方便和為他們的生活帶來新鮮和刺激的產(chǎn)品的需求的增長。在全球市場上數(shù)百萬計(jì)的食品和飲料品類當(dāng)中，精制酒精飲料這一品類出現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。這47個(gè)市場占全球總?cè)丝诘?0%，以及全球生產(chǎn)總值的95%。 世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤) 瑞典 比利時(shí) 挪威 西班牙 丹麥 法國 芬蘭 意大利 奧地利 美國 瑞士 賽普路斯 德國 英國 荷蘭 據(jù)調(diào)查，目前中國的咖啡量正以每年10%的速度遞增，是世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。同樣的，在上海，由于人們接受新事物的能力很強(qiáng)，特別是年輕人，他們喜歡體驗(yàn)新的東西、新的文化，只要是他們認(rèn)為好的。其三﹐許多大型計(jì)算機(jī)商家為了發(fā)覺和培育潛在的消費(fèi)群體﹐采取了鼓勵(lì)民眾接觸計(jì)算機(jī)和上網(wǎng)的政策。這種情況直到1999年才有所變化﹐市場上出現(xiàn)高度綜合化的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)咖啡店。結(jié)果發(fā)現(xiàn)﹐ 51%的學(xué)生去過網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其中男生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生。1999年后由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店將網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線游戲作為主要的經(jīng)營方式﹐引發(fā)了一場價(jià)值討論。 雖然市場上存在著大型的連鎖式的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其提供的服務(wù)也是小網(wǎng)絡(luò)咖啡店無法比擬的。 正如前面提到的中小咖啡網(wǎng)絡(luò)店提還處于初級(jí)階段﹐ 提供的服務(wù)也僅僅以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳗o相互間服務(wù)的異質(zhì)性很小﹐消費(fèi)區(qū)隔也僅僅為追求游戲利益的年輕一代。這樣看來﹐不管是否是處于主觀意愿﹐客觀上已經(jīng)形成的市場區(qū)隔使得不同的網(wǎng)絡(luò)咖啡店有針對(duì)性的爭取自身對(duì)應(yīng)的消費(fèi)區(qū)隔﹐從而生存和發(fā)展。 當(dāng)然，從經(jīng)營者的角度，他們一直在挖空心思制造出自己的特色，通過對(duì)顧客視覺、聽覺、味覺等感官上的刺激，利用無孔不入的咖啡文化捕獲消費(fèi)者的芳心，利用咖啡文化帶出企業(yè)文化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與消費(fèi)者的兩情相悅經(jīng)營者獲得利潤的滿足，消費(fèi)者感受咖啡的魅力。從這個(gè)意義上來說﹐我們認(rèn)為以多元化服務(wù)為特征的大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店將是網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)發(fā)展的方向。這便是前面提到的中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店在削價(jià)競爭過程中被迫選擇﹐ 搶奪的市場區(qū)隔。而這樣的資金門檻對(duì)于許多實(shí)力比較薄弱的創(chuàng)業(yè)者來說﹐ 恰恰是最佳的市場切如點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)咖啡店目前階段最大的問題就是法律定位問題﹐本來根本沒有法律可管束﹐也就是說實(shí)際上沒有一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店是合法經(jīng)營的﹐后來終于在2001年3月中國經(jīng)濟(jì)部將網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)定義為“信息休閑服務(wù)業(yè)”給予合法登記經(jīng)營。根據(jù)向陽公益基金會(huì)針對(duì)全中國地區(qū)高中國中(相當(dāng)于初中)學(xué)生所作的調(diào)查﹐推估中國有40萬名在學(xué)青少年每周至少去一次網(wǎng)絡(luò)咖啡店。其經(jīng)營方式為在營業(yè)場所放置幾十臺(tái)計(jì)算機(jī)﹐然后以投幣計(jì)費(fèi)的方式提供計(jì)算機(jī)游戲供人娛樂﹐同事也利用計(jì)算機(jī)聯(lián)線的方式來提高游戲的刺激程度。其二﹐當(dāng)時(shí)中國個(gè)人計(jì)算機(jī)擁有率較低﹐網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還有待發(fā)展﹐無法滿足一般大眾上網(wǎng)進(jìn)行娛樂和信息的需求﹐這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)咖啡店“乘虛而入”﹐自然而然得到了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間和機(jī)遇。而在日本，遍布大街小巷的不同規(guī)模、不同風(fēng)格的咖啡館是為不同年齡、不同階層的人而設(shè)的。此種特殊的交易現(xiàn)象以將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場區(qū)隔出來，保護(hù)優(yōu)質(zhì)咖啡栽培和加工技術(shù)的品質(zhì)，使其免于受到國際金融和產(chǎn)業(yè)市場投機(jī)客的影響。增長最大的是啤酒，2001年它的銷售額增加了30億美元，增長率達(dá)5%；另外，水是惟一一個(gè)同時(shí)登上增長最“快”和最“大”的排行榜的品類。酸味奶一方面易于攜帶，一方面因?yàn)楫a(chǎn)品當(dāng)中含有益健康的活性物質(zhì)等，從而成為可供消費(fèi)者選擇的健康飲品。品牌四 來自其它行業(yè)的競爭者AC尼爾森近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示：在近期對(duì)全球90多個(gè)食品和飲料品類的調(diào)查當(dāng)中，有9個(gè)品類在2001年的增長達(dá)到或者超過10個(gè)百分點(diǎn)?！　∧壳?，雀巢、雅哈、摩卡等即飲咖啡已經(jīng)成為市場主流。另外昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從頂新集團(tuán)了解到，今年康師傅將把重心放在即飲咖啡飲料上，與此同時(shí)，目前流行的果蔬飲料也是康師傅未來的生產(chǎn)內(nèi)容。”可口可樂發(fā)言人卡洛斯說。 麥斯威爾所有品類的價(jià)格都低于雀巢，但價(jià)差幅度是有控制的，尤其是在一些消費(fèi)量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細(xì)分市場中。很多星巴克的主流消費(fèi)群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺，堅(jiān)持視覺統(tǒng)一的觀點(diǎn)似乎又有些“老土”了。七、小結(jié)總的來說，從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費(fèi)者感到“平等”，個(gè)性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專業(yè)搞VI的人還曾質(zhì)疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反VI理論的；在特許加盟方面，星巴克也是一個(gè)“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說：“我們主要的經(jīng)營模式還是直營?！　。厚v立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂部?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國中國的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對(duì)抗，這對(duì)于統(tǒng)一集團(tuán)與美國星巴克來說都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工?！　≈袊?、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。公司真正做到了建廠一個(gè)，造福一方。當(dāng)年雙城市的老百姓對(duì)雀巢要在這片黑土地上建廠，起初還是無動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會(huì)增加時(shí)，整個(gè)地區(qū)歡騰起來，人們奔走相告。無奈由于當(dāng)時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味：利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理。首先，“雀巢”作為商標(biāo)名稱顯著性就很強(qiáng)，雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號(hào)一直末變。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個(gè)文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。 為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。 雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個(gè)國家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。這也是雀巢公司里“市場頭腦(Market　Head)”說法所表達(dá)的——就是想法要和市場實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｋ蛔u(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。不過，從市場分析來看，目前城市消費(fèi)群自然是即飲咖啡的主力軍，在統(tǒng)一的華南市場中，廣州和深圳占據(jù)了市場總額的70％~80％。 對(duì)此，雅哈的生產(chǎn)、銷售商廣州統(tǒng)一有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，除了雀巢及上市不久的雅哈以外，廣州、深圳兩地只有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。2005年19月，飲料制造行業(yè)的銷售收入繼續(xù)加速增長，但產(chǎn)銷的不斷擴(kuò)大已經(jīng)開始拉升行業(yè)的生產(chǎn)成本，表現(xiàn)為這一時(shí)期行業(yè)銷售成本的增速無論在同比還是環(huán)比上都高于銷售收入；另一方面，這一時(shí)期行業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用的增速也有所抬頭，可能與行業(yè)將資金轉(zhuǎn)向固定資產(chǎn)投資，流動(dòng)資金鏈?zhǔn)站o有關(guān)。印度笆巴原子研究人員在老鼠實(shí)驗(yàn)中得到這一結(jié)論，并表示可以應(yīng)用到人類。 。三、咖啡的效用（一）咖啡的特色─ 四味一香 咖啡所有的顏色、香氣和味道，都是經(jīng)過烘焙的手續(xù)，在咖啡生豆中發(fā)生些化學(xué)變化結(jié)果所形成的特色。咖啡文化也影響及一般市民街角的咖啡也開始充斥而生。一六一五年從培尼西亞開始，向歐洲全土散播咖啡文化。當(dāng)他即將離開巴黎時(shí)，設(shè)法弄到了一些咖啡樹，并決定把它們帶回馬提尼克島。多輸往西歐和美國。非洲次之，約占總栽培面積的1/3和產(chǎn)量的1/5?？Х?Ｃｏｆｆｅｅ)是世界三大飲品之一，也是世界第二出口商品，又是食品和輕化原料。斯里蘭卡、中國、印度是世界茶葉三大出口國，主要輸往西歐、美國和西亞石油輸出國。還有墨西哥和危地馬拉等。全球可可產(chǎn)量的70％以上進(jìn)入國際市場。故事三：浪漫色彩的故事咖啡最富有浪漫色彩的故事之一是有關(guān)在馬提及克島（Matinique）任職的一個(gè)法國海軍軍官加布里埃爾．馬蒂厄．德．克利的。后來船擱淺了，飲用水不能自足，德克利就用自己喝的水來澆權(quán)這祼樹苗。 　　法國上流社會(huì)也受了咖啡魅力的影響而制作了無數(shù)的沙龍，嶄新的文學(xué)、哲學(xué)或藝術(shù)因應(yīng)而生。 　相對(duì)的咖啡的栽培也擴(kuò)大至世界各地。使用咖啡粉洗澡是一種溫?zé)岑煼?，有減肥的作用。放射線傷害尤其是電器的輻射已成為目前較突出的一種污染。 第二章 中國咖啡市場一、近年飲料市場環(huán)境，%；，%；2005年19月全國果汁及果汁飲料累計(jì)產(chǎn)量為4791696噸，%。值得一提的是，上市不到半年的雅哈以良好的口味和較低的價(jià)格，讓該產(chǎn)品即速升溫。從市場反應(yīng)來看，雅哈的市場表現(xiàn)出乎統(tǒng)一的意料，目前其在華南市場正以兩位數(shù)的速度增長，部分地區(qū)超過了100％。第三章 優(yōu)質(zhì)品牌咖啡分析品牌一 國內(nèi)咖啡火車頭——雀巢咖啡一、背景雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%)、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。計(jì)劃的目標(biāo)有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。如果沒有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段： 1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與