【正文】 　　然而卡洛斯卻表示，可口可樂的熱飲品準(zhǔn)備以“店中店”的形式銷售，“我們將和現(xiàn)有商家客戶合作，在他們的店鋪中搭建售賣亭，而不是另開新店。據(jù)了解，新公司由康師傅飲品控股投資，投資總額8500萬美元，注冊資本2800萬美元。　　根據(jù)2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的即飲咖啡市場約為7億元，但仍處于剛剛起步的階段?！　　敖诋a(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，尤其是在飲料品類”AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生評論說，“綜觀全球，盡管各國存在著很多文化差異，但整體的趨勢是消費者對健康、方便和為他們的生活帶來新鮮和刺激的產(chǎn)品的需求的增長。在全球市場上數(shù)百萬計的食品和飲料品類當(dāng)中，精制酒精飲料這一品類出現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。這47個市場占全球總?cè)丝诘?0%，以及全球生產(chǎn)總值的95%。 世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤) 瑞典 比利時 挪威 西班牙 丹麥 法國 芬蘭 意大利 奧地利 美國 瑞士 賽普路斯 德國 英國 荷蘭 據(jù)調(diào)查，目前中國的咖啡量正以每年10%的速度遞增，是世界上最具潛力的咖啡消費大國。同樣的，在上海，由于人們接受新事物的能力很強，特別是年輕人，他們喜歡體驗新的東西、新的文化，只要是他們認(rèn)為好的。其三﹐許多大型計算機商家為了發(fā)覺和培育潛在的消費群體﹐采取了鼓勵民眾接觸計算機和上網(wǎng)的政策。這種情況直到1999年才有所變化﹐市場上出現(xiàn)高度綜合化的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)咖啡店。結(jié)果發(fā)現(xiàn)﹐ 51%的學(xué)生去過網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其中男生比例遠遠高于女生。1999年后由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店將網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線游戲作為主要的經(jīng)營方式﹐引發(fā)了一場價值討論。 雖然市場上存在著大型的連鎖式的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其提供的服務(wù)也是小網(wǎng)絡(luò)咖啡店無法比擬的。 正如前面提到的中小咖啡網(wǎng)絡(luò)店提還處于初級階段﹐ 提供的服務(wù)也僅僅以網(wǎng)絡(luò)游戲為主﹐相互間服務(wù)的異質(zhì)性很小﹐消費區(qū)隔也僅僅為追求游戲利益的年輕一代。這樣看來﹐不管是否是處于主觀意愿﹐客觀上已經(jīng)形成的市場區(qū)隔使得不同的網(wǎng)絡(luò)咖啡店有針對性的爭取自身對應(yīng)的消費區(qū)隔﹐從而生存和發(fā)展。 當(dāng)然，從經(jīng)營者的角度，他們一直在挖空心思制造出自己的特色，通過對顧客視覺、聽覺、味覺等感官上的刺激，利用無孔不入的咖啡文化捕獲消費者的芳心，利用咖啡文化帶出企業(yè)文化，從而實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者的兩情相悅經(jīng)營者獲得利潤的滿足，消費者感受咖啡的魅力。從這個意義上來說﹐我們認(rèn)為以多元化服務(wù)為特征的大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店將是網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)發(fā)展的方向。這便是前面提到的中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店在削價競爭過程中被迫選擇﹐ 搶奪的市場區(qū)隔。而這樣的資金門檻對于許多實力比較薄弱的創(chuàng)業(yè)者來說﹐ 恰恰是最佳的市場切如點。網(wǎng)絡(luò)咖啡店目前階段最大的問題就是法律定位問題﹐本來根本沒有法律可管束﹐也就是說實際上沒有一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店是合法經(jīng)營的﹐后來終于在2001年3月中國經(jīng)濟部將網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)定義為“信息休閑服務(wù)業(yè)”給予合法登記經(jīng)營。根據(jù)向陽公益基金會針對全中國地區(qū)高中國中(相當(dāng)于初中)學(xué)生所作的調(diào)查﹐推估中國有40萬名在學(xué)青少年每周至少去一次網(wǎng)絡(luò)咖啡店。其經(jīng)營方式為在營業(yè)場所放置幾十臺計算機﹐然后以投幣計費的方式提供計算機游戲供人娛樂﹐同事也利用計算機聯(lián)線的方式來提高游戲的刺激程度。其二﹐當(dāng)時中國個人計算機擁有率較低﹐網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還有待發(fā)展﹐無法滿足一般大眾上網(wǎng)進行娛樂和信息的需求﹐這個時候網(wǎng)絡(luò)咖啡店“乘虛而入”﹐自然而然得到了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間和機遇。而在日本，遍布大街小巷的不同規(guī)模、不同風(fēng)格的咖啡館是為不同年齡、不同階層的人而設(shè)的。此種特殊的交易現(xiàn)象以將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場區(qū)隔出來，保護優(yōu)質(zhì)咖啡栽培和加工技術(shù)的品質(zhì)，使其免于受到國際金融和產(chǎn)業(yè)市場投機客的影響。增長最大的是啤酒，2001年它的銷售額增加了30億美元，增長率達5%；另外，水是惟一一個同時登上增長最“快”和最“大”的排行榜的品類。酸味奶一方面易于攜帶，一方面因為產(chǎn)品當(dāng)中含有益健康的活性物質(zhì)等，從而成為可供消費者選擇的健康飲品。品牌四 來自其它行業(yè)的競爭者AC尼爾森近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示：在近期對全球90多個食品和飲料品類的調(diào)查當(dāng)中，有9個品類在2001年的增長達到或者超過10個百分點?！　∧壳?，雀巢、雅哈、摩卡等即飲咖啡已經(jīng)成為市場主流。另外昨日，《每日經(jīng)濟新聞》從頂新集團了解到，今年康師傅將把重心放在即飲咖啡飲料上，與此同時，目前流行的果蔬飲料也是康師傅未來的生產(chǎn)內(nèi)容?！笨煽诳蓸钒l(fā)言人卡洛斯說。 麥斯威爾所有品類的價格都低于雀巢，但價差幅度是有控制的，尤其是在一些消費量大的品種上，這樣就保證了自己與雀巢處在同一檔次的細(xì)分市場中。很多星巴克的主流消費群目前已經(jīng)習(xí)慣多元文化的重疊感覺，堅持視覺統(tǒng)一的觀點似乎又有些“老土”了。七、小結(jié)總的來說，從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費者感到“平等”，個性化服務(wù)根本談不上；另外，很多專業(yè)搞VI的人還曾質(zhì)疑它的凌亂，除了星巴克的招牌統(tǒng)一之外，其他很多東西是違反VI理論的；在特許加盟方面，星巴克也是一個“怪胎”，在北京很多人以為它是“美大”的買賣，在上海很多人以為它是“統(tǒng)一”的企業(yè)，它自己則說：“我們主要的經(jīng)營模式還是直營?！　。厚v立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。因為根據(jù)在美國和中國中國的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征。徐光宇說，股權(quán)的改變是更深的合作而不是對抗，這對于統(tǒng)一集團與美國星巴克來說都是一個很好的機會。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。　　中國、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。公司真正做到了建廠一個，造福一方。當(dāng)年雙城市的老百姓對雀巢要在這片黑土地上建廠，起初還是無動于衷，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購，自己的收入將會增加時，整個地區(qū)歡騰起來，人們奔走相告。無奈由于當(dāng)時特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟文化背景，這個美好的愿望又被封凍了近10年。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味：利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費者或改變消費者的心理。首先，“雀巢”作為商標(biāo)名稱顯著性就很強，雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。因為當(dāng)時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。 為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。 雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產(chǎn)。這也是雀巢公司里“市場頭腦(Market　Head)”說法所表達的——就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｋ蛔u為當(dāng)今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。不過，從市場分析來看，目前城市消費群自然是即飲咖啡的主力軍，在統(tǒng)一的華南市場中，廣州和深圳占據(jù)了市場總額的70％~80％。 對此，雅哈的生產(chǎn)、銷售商廣州統(tǒng)一有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，除了雀巢及上市不久的雅哈以外，廣州、深圳兩地只有少數(shù)幾個區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。2005年19月，飲料制造行業(yè)的銷售收入繼續(xù)加速增長，但產(chǎn)銷的不斷擴大已經(jīng)開始拉升行業(yè)的生產(chǎn)成本，表現(xiàn)為這一時期行業(yè)銷售成本的增速無論在同比還是環(huán)比上都高于銷售收入；另一方面，這一時期行業(yè)財務(wù)費用的增速也有所抬頭，可能與行業(yè)將資金轉(zhuǎn)向固定資產(chǎn)投資，流動資金鏈?zhǔn)站o有關(guān)。印度笆巴原子研究人員在老鼠實驗中得到這一結(jié)論，并表示可以應(yīng)用到人類。 。三、咖啡的效用（一）咖啡的特色─ 四味一香 咖啡所有的顏色、香氣和味道，都是經(jīng)過烘焙的手續(xù)，在咖啡生豆中發(fā)生些化學(xué)變化結(jié)果所形成的特色?？Х任幕灿绊懠耙话闶忻窠纸堑目Х纫查_始充斥而生。一六一五年從培尼西亞開始，向歐洲全土散播咖啡文化。當(dāng)他即將離開巴黎時，設(shè)法弄到了一些咖啡樹，并決定把它們帶回馬提尼克島。多輸往西歐和美國。非洲次之，約占總栽培面積的1/3和產(chǎn)量的1/5?？Х?Ｃｏｆｆｅｅ)是世界三大飲品之一，也是世界第二出口商品，又是食品和輕化原料。斯里蘭卡、中國、印度是世界茶葉三大出口國，主要輸往西歐、美國和西亞石油輸出國。還有墨西哥和危地馬拉等。全球可可產(chǎn)量的70％以上進入國際市場。故事三：浪漫色彩的故事咖啡最富有浪漫色彩的故事之一是有關(guān)在馬提及克島（Matinique）任職的一個法國海軍軍官加布里埃爾．馬蒂厄．德．克利的。后來船擱淺了，飲用水不能自足，德克利就用自己喝的水來澆權(quán)這祼樹苗。 　　法國上流社會也受了咖啡魅力的影響而制作了無數(shù)的沙龍，嶄新的文學(xué)、哲學(xué)或藝術(shù)因應(yīng)而生。 　相對的咖啡的栽培也擴大至世界各地。使用咖啡粉洗澡是一種溫?zé)岑煼ǎ袦p肥的作用。放射線傷害尤其是電器的輻射已成為目前較突出的一種污染。 第二章 中國咖啡市場一、近年飲料市場環(huán)境，%；，%；2005年19月全國果汁及果汁飲料累計產(chǎn)量為4791696噸，%。值得一提的是，上市不到半年的雅哈以良好的口味和較低的價格，讓該產(chǎn)品即速升溫。從市場反應(yīng)來看，雅哈的市場表現(xiàn)出乎統(tǒng)一的意料，目前其在華南市場正以兩位數(shù)的速度增長，部分地區(qū)超過了100％。第三章 優(yōu)質(zhì)品牌咖啡分析品牌一 國內(nèi)咖啡火車頭——雀巢咖啡一、背景雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%)、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。計劃的目標(biāo)有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費者溝通的效率和效力。如果沒有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與