科思瑞智新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃品牌定位探討階段資料簡報(bào)-文庫吧在線文庫
【正文】 段時(shí)間也是免疫力比較差，一個(gè)月里面得了 3次感冒。來提高生活質(zhì)量。然后我希望牛奶能給父母帶來長壽、快樂，能夠讓父母能夠延緩衰老，享受家庭的溫暖。 ?我記得是在 16歲，我第一次去參加比賽，當(dāng)時(shí)我不敢跟我媽說，我媽反對。然后我想應(yīng)該補(bǔ)充什么樣的營養(yǎng)，于是我就想到純牛奶（方便），吃了 2個(gè)月后就好了。 ?保持精力充沛 我平時(shí)喜歡踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，對體力消耗很大，精神不足，喝水的時(shí)候就喝的牛奶，平時(shí)就早上都喝牛奶，這樣對體力有很大的幫助，對精神也很好。 ?我們的鄰居在拿牛奶的時(shí)候就會互相幫著拿，促進(jìn)了鄰里關(guān)系和諧。無污染 ,營養(yǎng) ,健康 ,安全 蒙牛 :同伊利類似 ,兩者均來自內(nèi)蒙 ,宣傳綠色概念 ,無污染 ,高質(zhì)量 ,有營養(yǎng) . Ⅳ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 36 36 牛奶品牌分組 南京 分類方法一：按品牌建立時(shí)間分 新品牌 ： ?均瑤 ?伊利 ?帕瑪拉特 ?全佳 老品牌 ： ?光明 ?衛(wèi)崗 分類方法二：按產(chǎn)地分 本地產(chǎn)： ?衛(wèi)崗 ?均瑤 上海產(chǎn) ： ?光明 ?海河 不知道： ?海河 ?雀巢 ?蒙牛 產(chǎn)自草原或北方： ?伊利 ?蒙牛 ?雀巢 分類方法三：按形象分 國外的 /洋氣的： ?帕瑪拉特 ?雀巢 ?光明 清真的： ?伊利 ?蒙牛 分類方法四：按知名度分 知名的 ： ?光明 ?衛(wèi)崗 ?伊利 一般的 ： ?雀巢 ?蒙牛 ?帕瑪拉特 不知道： ?海河 ?全佳 ?均遙 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 37 37 牛奶品牌分組 成都 分類方法一：按價(jià)位分 高價(jià)位 ： ?光明 ?伊利 ?雀巢 低價(jià)位 ： ?華西、菊樂 ?均瑤、陽坪 ?子母 分類方法二：按產(chǎn)地分 本地產(chǎn)： ?華西 ?菊樂 ?沙河 ?陽坪 外地產(chǎn)： ?光明 ?伊利 ?均瑤 ?天友 分類方法三：按形象分 大眾化的： ?子母 ?菊樂 ?華西 ?光明 知名度差的： ?蒙牛 ?田園 ?均瑤 分類方法四：按知名度分 知名的 ： ?伊利、菊樂 ?光明、均瑤 ?子母、蒙牛 ?雀巢、華西 ?陽坪 不知名的 ： ?田園、恒生源 ?帕瑪拉特 ?天友、沙河 國外的 /合資： ?雀巢 ?子母 ?帕瑪拉特 雜牌子： ?恒生源 ?沙河 ?天友 ?陽坪 ?帕瑪拉特 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 38 38 牛奶品牌分組 北京 分類方法：按熟悉程度分 熟悉的 ： ?蒙牛、伊利 ?帕瑪拉特 ?三元、光明 不熟悉的 ： ?雀巢、德貿(mào) ?卡夫、娃哈哈 ?子母、海河 ? 新南洋 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 39 39 選擇某品牌的原因 ? 喝本地品牌牛奶 ?本地市場上銷量第一的 ?公司比較大，讓我們信任。 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 42 42 理想牛奶的特征 ?包裝精美 ?口感好 ?稀稠度適中 ?營養(yǎng)價(jià)值高 ?添加營養(yǎng)成份的 ?比較香濃 ?沒有雜質(zhì) ?無污染，衛(wèi)生 ?無抗生素 ?無防腐劑 ?綠色食品 ?服務(wù)要好 ?親切 ?關(guān)愛 ?知名度高 ?有完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?值得信賴 ?是國家免檢產(chǎn)品 ?權(quán)威認(rèn)證 ?公司實(shí)力雄厚 ?加工設(shè)備先進(jìn) ?來自大草原的 ?健康牛的奶 產(chǎn)品特征 ?廣告好 ?奶源好 ?含鈣多 ?純正的 ?物美價(jià)廉 ?具有更多功能，如保健、美容 ?密封好 ?名稱好 ?新鮮 ?環(huán)保 形象特征 ? 顏色：白色和藍(lán)色為主 ? 圖案：蘭天、綠草、牛 ? 風(fēng)格：清新、有朝氣、可愛 ? 認(rèn)證標(biāo)志：綠色環(huán)保的認(rèn)證標(biāo)志 ? 使用：容易開啟、攜帶方便 ? 包裝質(zhì)量：密封好 包裝特征 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 43 43 理想牛奶的廣告與廣告語 ? 健康 到永遠(yuǎn) ? 每天 健康 生活的保障 ? 所有人的選擇 ? 無私的營養(yǎng)師 ? 真誠回報(bào)，物有所值 ? 自然 健康 ? 健康 來自天然 ? 健康 美麗送給你 ? 更新鮮，更營養(yǎng) ? 純天然 ? 原汁原味 ? 產(chǎn)地 ? 品質(zhì) ? 營養(yǎng)豐富的 ? 大草原 ? 無污染 ? 有親切感的人文關(guān)懷 理想牛奶的廣告訴求點(diǎn) 理想牛奶的廣告語 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 44 44 牛奶品牌擬人化 全國品牌 品牌 性別 職業(yè) 年齡 個(gè)人特點(diǎn) 性格特點(diǎn) 伊利 ? 女性 ? 年輕 ? 40多歲 ? 體質(zhì)健康 ? 層次高 ? 沉穩(wěn) ? 老練 ? 名聲好 ? 容易親近 ? 博愛 ? 實(shí)實(shí)在在 ? 熱情大方 ? 有責(zé)任感 ? 有活力 ? 比較耿直，率真 光明 ? 男性 ?銷售人員 ?白領(lǐng) ?老人 ?中年人 ?30歲左右 ? 年輕人 ? 健康 ? 太張揚(yáng) ? 時(shí)尚 ? 敢于創(chuàng)新 ? 事業(yè)有成 ? 基礎(chǔ)不夠厚實(shí) ? 親切 ? 動感 ? 難以溝通 雀巢 ? 中年人 ? 時(shí)尚高貴 ? 富有 ? 令人欽佩 ? 前衛(wèi) ? 熱情奔放 ? 喜歡宣傳、出名 ? 浪漫 ? 以老大自居 ? 自視過高 ? 花心（ 產(chǎn)品類型多 ） Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 45 45 品牌 年齡 職業(yè) 個(gè)人特點(diǎn) 性格特點(diǎn) 華西 ?工薪階層 ? 工人 ? 健康 ? 善于自我宣傳 ? 慷慨、大方 陽坪 ?小孩 ?農(nóng)村的 ? 正在成長，有朝氣，可以發(fā)展 ? 本地人 菊樂 ?年輕人 ?工薪階層 ?本地人 ?不夠完善 ? 相貌平平 ? 太平凡 /平庸 ? 平易近人 ? 隨和 ? 容易溝通 ? 知名度不夠 ? 不善表達(dá) ? 內(nèi)涵比較少 衛(wèi)崗 ?3040 ?40歲左右 ?政府人員，事業(yè)單位，不用擔(dān)心下崗，醫(yī)生，老師 ? 土生土長 ? 不求變化 ? 不思進(jìn)取 ? 不講究穿著 ? 親切 ? 樸實(shí) ? 內(nèi)向 牛奶品牌擬人化 地方品牌 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 46 46 “新希望”乳品名稱 Ⅴ Data in,benefit out 47 47 “新希望”名稱聯(lián)想 與希望集團(tuán)有關(guān)的聯(lián)想： ? 劉永好 \首富 ? 火腿腸 ? 飼料 ? 房地產(chǎn) ? 有實(shí)力 ? 多元發(fā)展 ? 值得信賴 ? 股票 ? 民營企業(yè) ? 樸實(shí) ? 產(chǎn)品質(zhì)量好但廣告差 其它聯(lián)想： ? 希望工程 ? 未來 ? 田園 \農(nóng)村 品牌擬人化： ? 誠實(shí)的人 ? 家里
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