【正文】 評(píng)價(jià) 負(fù)面評(píng)價(jià) ?廣告沒有一個(gè)主題沒有一個(gè)中心 ?不同系列產(chǎn)品過多 ?衛(wèi)崗的牛奶大多數(shù)好多都是農(nóng)民收上來的，牛的質(zhì)量不保證 ?地方性的品牌 ?它每一次承諾的東西都比較晚，都比伊利呀，光明啊來到晚。而且牛奶可以做任何事情。好白，毛孔很細(xì)的，根本看不出來。然后姐姐說 ‘ 我每天也喝牛奶，為什么皮膚跟以前差不多，沒有更大的改觀？’?；貋頃r(shí)她還在車站等我。我后來就跟我媽說，我也想喝奶，我媽說咱們月月借錢。 Ⅲ ＊來源于座談會(huì)資料 Data in,benefit out 23 23 o 牛奶夾心餅干 o 牛奶巧克力 o 奶粉 o 奶糕 o 巧克力 o 鮮奶蛋糕 o 奶酪 o 咖啡 o 芝士 o 酸奶 o 乳酸菌的飲料 o 羊奶 o 豆奶 o 豆?jié){ o 花生漿 o 雞蛋 o 面包 o 火腿腸 o 沙拉 o 果醬 o 餅干 o 魚 （高蛋白、含鈣高、使人更聰明） o 兔子 （高蛋白、美容） 由牛奶制造的 有營養(yǎng)的液體 同屬于早餐必須品的 營養(yǎng)相當(dāng)?shù)? 與牛奶接近 /相關(guān)的食品 Ⅲ ＊來源于座談會(huì)資料 Data in,benefit out 24 24 與牛奶同類的飲料 牛 奶 水 碳酸飲料 果汁 功能飲料 牛奶與飲料的分類圖 分類一：牛奶、果汁 ? 都是營養(yǎng)豐富的 分類二：牛奶、果汁、功能飲料 ? 都有營養(yǎng)的，水和碳酸飲料 分類三：牛奶、水 ?天然的，健康的 ?牛奶也是加了水吧 ?每天都不能缺少的 ?不含防腐劑的 分類四：牛奶 ?牛奶單分一類因?yàn)樗麘?yīng)該算是營養(yǎng)品，所以我覺得牛奶不應(yīng)該算在飲料里面。 Ⅱ Data in,benefit out 11 11 牛奶消費(fèi)行為和習(xí)慣（總體） ? 牛奶品牌認(rèn)知渠道： ? 看貨架上的產(chǎn)品介紹、電視廣告和親屬朋友推薦是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最主要渠道 ? 電視宣傳和朋友建議對(duì)年輕人影響較大 ? 35－ 44歲年齡段的人及其家庭購買者較為愿意接受售貨員的推薦 ? 配食習(xí)慣 ? 近半數(shù)的人喜歡與其它食物一起食用，主要是面包、漢堡、蛋糕、甜點(diǎn)、蛋類 ? 飲用時(shí)間 ? 早餐時(shí)飲用 ? 晚上下班或放學(xué)回家后飲用 ? 晚上臨睡前飲用 ? 中午飲用 ? 作為飲料，只要想喝就喝 ? 食用辛辣食物時(shí)（成都） ? 身體疲勞時(shí) ? 飲酒前 ? 飲用方式： ? 飲用溫度：常溫飲用、冷藏后飲用、加熱飲用、加冰飲用 ? 飲用配食：在牛奶中加入雞蛋一起煮熟、喝時(shí)吃面包和雞蛋 ? 飲用頻率： ? 每天飲用一次或一次以上 Ⅱ Data in,benefit out 12 12 牛奶消費(fèi)動(dòng)機(jī) 人口背景指標(biāo) :性別 ,年齡 ,職業(yè) ,收入 ,教育程度 ,家庭生命周期 ,民族 ,城市規(guī)模等等 生活形態(tài)指標(biāo) :生活方式 ,生活意識(shí) ,價(jià)值觀 ,社會(huì)觀點(diǎn) ,個(gè)性 ,媒體接觸程度等等 消費(fèi)行為指標(biāo) :牛奶消費(fèi)習(xí)慣 ,消費(fèi)量 ,消費(fèi)品種 ,獲得牛奶的渠道 ,價(jià)位 ,品牌忠誠度 ,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ,消費(fèi)慣性 ,等等 不同質(zhì)的消費(fèi)者 保持身體健康 病痛 幫助睡眠 愛護(hù)孩子 美容 抗衰老 解酒 關(guān)心家庭 養(yǎng)胃 口渴或饑餓 不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī) Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 13 13 牛奶消費(fèi)行為和習(xí)慣（總體） ? 飲用地點(diǎn) 家里，工作單位，學(xué)校，街上、搭乘交通工具時(shí)，飯廳酒吧，不定時(shí) ? 購買地點(diǎn) 超市、大賣場、便利店（ 24小時(shí)）、街頭小店、食品店、百貨商店、送貨上門 ? 購買牛奶考慮因素 品牌知名度，廠家歷史悠久，廣告，促銷，口味好，奶香味濃，包裝，規(guī)格，價(jià)格便宜，購買方便，營養(yǎng)價(jià)值 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 14 14 鮮奶消費(fèi)行為和習(xí)慣 ? 鮮奶更多被看作食物的替代品，尤其是對(duì)于十多歲以下的小孩子來說； ? 一般說來，多數(shù)消費(fèi)者選擇在超市購買鮮奶，家庭購買者比個(gè)體購買頻繁且大量； ? 一般說來，鮮奶消費(fèi)者品牌忠誠度較高，口味是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的最主要原因，尤其是對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，就家庭購買者來說，促銷活動(dòng)也是重要的影響因素。而在市場上，由于不同加工工藝牛奶間有價(jià)格差異，因此加工工藝從一定程度上決定了牛奶的檔次。Data in,benefit out 1 1 品牌定位探討階段資料簡報(bào) 科思瑞智市場研究有限公司 北京 上海 廣州 －新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢項(xiàng)目－ Data in,benefit out 2 2 說 明 ? 簡報(bào)目的：作為品牌定位討論的背景，幫助廣告公司和相關(guān)專家更深入了解消費(fèi)者和牛奶之間的關(guān)系、消費(fèi)者和牛奶品牌之間的關(guān)系、新希望和牛奶品牌之間的關(guān)系。 Data in,benefit out 3 3 目 錄 I. 牛奶的特點(diǎn)和益處 II. 各類牛奶的消費(fèi)行為和習(xí)慣 III. 牛奶消費(fèi)文化 IV. 牛奶品牌形象 V. “新希望”乳品名稱 VI. 其它乳業(yè)產(chǎn)品介紹 Data in,benefit out 4 4 牛奶的特點(diǎn)及益處 Ⅰ Data in,benefit out 5 5 牛奶是什么？ ? 牛奶是牛在產(chǎn)犢（羔）后由乳腺分泌出的一種具有膠體特性的生物學(xué)液體 ? 牛奶色澤呈白色或略帶黃色，不透明，味微甜并具有特殊的香味 ? 牛乳是由復(fù)雜的化學(xué)物質(zhì)組成 ?牛奶是多種成分的混合體 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 6 6 牛奶（白奶）的種類 消毒奶（ Pasteurized Milk) 加工工藝： 采用巴氏消毒法； 保質(zhì)期： 23天，需冷藏； 包裝形式： 玻璃瓶、塑料袋 保鮮奶（ Fresh Milk) UHT奶 (Ultra Heated Treated) 加工工藝： 采用超高溫處理； 保質(zhì)期： 612個(gè)月， 不需 冷藏； 包裝形式 ：利樂磚（枕）、塑料瓶、塑料袋（帶涂層） 加工工藝： 采用巴氏消毒法； 保質(zhì)期： 710天，需冷藏； 包裝形式： 屋型紙盒 ? 分類標(biāo)準(zhǔn)：加工工藝 ? 分類標(biāo)準(zhǔn)選擇理由：加工工藝會(huì)決定牛奶的保質(zhì)期及包裝形式。 ? 從兒時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣： ?小的時(shí)候身體素質(zhì)不太好，所以我父母就堅(jiān)持要我喝牛奶，而且我覺得牛奶的口感也比較好，所以我也比較愛喝。 ?老少皆宜 ?在我父母面前它可能是營養(yǎng)品，因?yàn)槲覌屔眢w不好，喝牛奶她認(rèn)為對(duì)身體有好處，我們年輕人我可能認(rèn)為它是生活必需品，這是一個(gè)很雙重的定義。 ?我小時(shí)候，人家喝奶，我從人就沒嘗過那個(gè)東西。當(dāng)時(shí)我和媽發(fā)生了很激烈的爭吵，當(dāng)天晚上我沒回來，第二天跑到車站的時(shí)候，我媽已經(jīng)在車站等我了，她遞給我一個(gè)包，里面有喝的牛奶。她是我姐姐，我就告訴她這個(gè)秘密，說這是我每天都喝牛奶的原因。 Ⅲ ＊來源于座談會(huì)資料 Data in,benefit out 29 29 牛奶故事 功能篇 2 ?美容 大學(xué)的時(shí)候，這是真實(shí)的，就是我有一個(gè)同學(xué)，她家庭條件非常好，相當(dāng)有錢，她呢，就是愛自己的皮膚，對(duì)自己的皮膚是特別重視的，然后她自己是真的用牛奶洗奶，抹奶，用牛奶抹在臉上，還有腿上和腳上，后來我們看見她的時(shí)候，真的皮膚是特別的好。牛奶以成為必須品，家庭的空間都非常的大，每一家都有一頭奶牛和一個(gè)擠奶器，隨時(shí)都可以擠奶。 ? 喝全國品牌牛奶 ?口感很好，濃。 用來區(qū)分的因素：重量單位應(yīng)為毫升，常溫保存，保質(zhì)期 3個(gè)月以上 蛋白質(zhì)含量大于 %的酸奶，可有各種風(fēng)味（包括原味），另有多種包裝，如杯裝，紙盒裝，袋裝等。牛乳在預(yù)熱至 40C，通過牛乳分離機(jī)得到脫脂乳