【正文】 )，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷計(jì)劃 營銷組織與部門 營銷執(zhí)行與營銷控制 總結(jié)案例 ： ； :； ： 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 引導(dǎo)案例 2021年 ， 空調(diào)行業(yè)處在高速增長階段 ， 市場前景很好 ， 被稱為是 家電行業(yè)的最后一個(gè)利潤區(qū) ， 行業(yè)競爭激烈 。 銷量大幅增長，給海信空調(diào)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，并從一個(gè)名不見經(jīng)傳的三線品牌，迅速進(jìn)入中國空調(diào)十強(qiáng)之列。 ● 競爭情況：主要競爭者都是誰，各個(gè)競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大以及變化趨勢等。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)與營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心部分。 ● 研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費(fèi)用 ， 以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣 。典型的情況是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分散，以便于公司的上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作，以確保營銷計(jì)劃的完成。因此 ， 營銷組織的范圍是難以明確界定的 。 (2) 使?fàn)I銷效率最大化。但效率與效果不同：效率反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。當(dāng)這些工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會設(shè)立一名營銷主任專門負(fù)責(zé)這些營銷職能，見圖 16–1(b)。推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由營銷副總裁全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能部門和推銷部門，見圖 16–1(d)。 不過 ， 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大 ， 這種組織形式會失去其有效性 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–4 產(chǎn)品管理型營銷組織 營 銷 副 總 裁營 銷 行 政經(jīng)理廣 告 促 銷經(jīng)理總 產(chǎn) 品經(jīng)理營 銷 調(diào) 研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理各 種 產(chǎn) 品 的 經(jīng) 理9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn) ● 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略； ● 產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題； ● 由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負(fù)責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品 ， 因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略； ● 產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理涉及到業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面 (見圖 16–5)。如圖 16–6所示，這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是，公司圍繞特定市場客戶的需要開展一體化的營銷活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。按照市場營銷觀念，所有部門都需要從顧客的利益出發(fā) (User Friendly)和為滿足顧客需要及期望而工作。結(jié)果，部門之間的利益沖突也就無法避免 (見表 16–1)。 ● 將每一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目同時(shí)分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員，讓他們在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切合作。 不過這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因?yàn)樗麄兡芘c工程師們很好地溝通 。而且營銷人員允諾了過多的服務(wù)項(xiàng)目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營銷人員沒有想到：多一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，就會加大公司的成本。財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和資金，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資。有時(shí)候，他們費(fèi)力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素 波諾馬 (Bonoma)認(rèn)為 ， 能夠影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能； ● 對公司存在問題的層次作出評估的技能； ● 執(zhí)行計(jì)劃的技能； ● 評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。公司希望每個(gè)部門的員工都把顧客放在第一位。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷控制的內(nèi)容 營銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制和效率控制三種不同的控制過程。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 ① 銷售差距分析。 但實(shí)際銷售量分別為 1400件 、 600件和 1000件 ， 與計(jì)劃的差距分別為－ %、 ＋ 20%和－ 50%。例如，某公司營銷費(fèi)用占銷售額的比率為 30%，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占銷售額的比率分別為：人員推銷費(fèi)10%，廣告費(fèi) 8%，營業(yè)推廣費(fèi) 7%，營銷調(diào)研費(fèi) 2%，營銷行政管理費(fèi) 3%。 以下是盈利控制常用的一些指標(biāo)： (1) 銷售利潤率：表示每一百元的銷售額給公司所帶來的利潤，用公式表示為： %1 0 0?? 本期銷售額 本期利潤銷售利潤率9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 資產(chǎn)收益率：是指公司所創(chuàng)造的總利潤與公司全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為： %1 0 0?? 本期銷售額 本期利潤銷售利潤率 (3) 凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤與凈資產(chǎn)的比率。 ● 每次銷售人員訪問的平均成本。有的公司可能發(fā)現(xiàn)，銷售代表的職責(zé)過寬，既搞銷售，又搞服務(wù)，于是公司就將服務(wù)工作轉(zhuǎn)交給工資較低的職員去干了。 ● 每次調(diào)查的成本。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 分銷效率。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確，因?yàn)楣緫?zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是未發(fā)生的事情。在宏觀環(huán)境方面，公司需要分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境中有哪些變化會成為公司的機(jī)會或威脅；為適應(yīng)這些發(fā)展變化和趨勢，公司方面采取了哪些行動(dòng)；營銷任務(wù)環(huán)境方面，需要分析主要細(xì)分市場的變化、顧客對公司的評價(jià)、競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢是什么；還需要分析各種分銷渠道的效率和成長潛力，原材料、資金、廣告的可獲得性等等。在部門間聯(lián)系方面，需要分析營銷部門和其他部門之間是否存在什么需要注意的問題。在成本效益方面，需要分析哪些營銷活動(dòng)看來花費(fèi)過多；能否采取一些降低成本的步驟。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 經(jīng)過多年發(fā)展 ， TCL已是中國最具價(jià)值的品牌之一 ， 2021年 12月 5日 ， 中國最有價(jià)值品牌評比揭曉 ， “ TCL”品牌價(jià)值為 ， 名列第六 。銷售公司成立后，按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷商的組織機(jī)構(gòu)，步步為營，精耕細(xì)作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 TCL激勵(lì)機(jī)制主要包括教育計(jì)劃、福利和獎(jiǎng)勵(lì)三部分。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 對營銷結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整。 TCL與經(jīng)銷商合作推出 “ 送貨上門，上門調(diào)試 ” 的服務(wù)，提出 “ 以速度戰(zhàn)勝規(guī)模 ” 的方針，產(chǎn)品從出廠到用戶手中，最快可在五天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。只有如此，才能更快地實(shí)現(xiàn)管理的信息流及工作流的電子化，加快企業(yè)的物流和資金流的流速，由此加強(qiáng) TCL的速度經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高 TCL的核心競爭力。 TCL公司建立的分布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)提高了產(chǎn)品銷量，在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中成功發(fā)揮了重要作用，但隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理難度也加大了。所謂的 “ 航空港營銷 ” ，打個(gè)比喻，就是無論哪家 “ 飛機(jī) ” 泊入時(shí)都能快速加油。因此，管理好經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于只有雙方具有共同的未來，才會有穩(wěn)定的合作和 “ 雙贏 ” 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL公司對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理主要是從以下幾方面展開的： 對營銷人員的管理。 可以說 ， 營銷網(wǎng)絡(luò)的組織與控制關(guān)系著TCL的盛衰 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 總結(jié)案例 TCL家電營銷網(wǎng)絡(luò)組織與管理 創(chuàng)辦于 1981年的 TCL集團(tuán)股份有限公司 ， 總部位于中國南部的廣東省惠州市 ， 在深圳和香港上市 。在營銷控制系統(tǒng)方面，需要分析控制程序是否足以保證年度諸目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，營銷成本是否定期加以檢查。在戰(zhàn)略方面，需要分析公司管理當(dāng)局能否明確地表達(dá)其達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略；此戰(zhàn)略是否具有說服力；此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況等等。當(dāng)然，營銷審計(jì)不是只審查幾個(gè)出問題的地方，而是覆蓋整個(gè)營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的所有方面。管理當(dāng)局需要認(rèn)識到真正的瓶頸在哪里，并向生產(chǎn)和分銷能力上作更多的投資。 公司管理當(dāng)局應(yīng)注意下述統(tǒng)計(jì)資料： ● 優(yōu)惠銷售所占百分比 。 ● 注意 、 看到 /聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比 。 ● 每一期喪失的顧客數(shù)目。 (1) 銷售隊(duì)伍效率 。 如果變化幅度過大 ， 或是上升速度過快 ， 以至接近或超出控制上限 ， 則必須采取有效措施 ， 如圖 16–9中時(shí)間 15的費(fèi)用率已超出控制上限 ， 應(yīng)該立即采取措施 。 銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位 ， 只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系 。 根據(jù)上述計(jì)算，可以看出，前者是從價(jià)格落差上看企業(yè)實(shí)際損失；后者是從銷售量減少的角度看企業(yè)的損失。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距?？刂七^程分為四個(gè)步驟，如圖 16–8所示。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷控制 1． 營銷控制的含義 公司營銷部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃。他們還希望會計(jì)部能提供更多的報(bào)表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況。財(cái)務(wù)人員懷疑，營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費(fèi)的其他用途。另外，如果營銷部門的銷售預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤，一些時(shí)候要以高價(jià)購買所需的原材料和部件以擴(kuò)大生產(chǎn)，而另一些時(shí)候又會積壓過多的庫存。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法 ， 來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。營銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實(shí)際、書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人，對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇： 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–7 杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品－市場管理矩陣 家 用 裝潢 飾 品工 業(yè) 原 料女服男服市 場 經(jīng) 理人 造 絲醋 酸 纖 維尼龍滌綸產(chǎn)品經(jīng)理9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 如何組織推銷人員