【正文】 ：如圖 16–7所示 ， 其中究竟應(yīng)按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊(duì)伍 ， 還是按各個(gè)市場(chǎng)組織推銷隊(duì)伍 ， 或者推銷隊(duì)伍不實(shí)行專業(yè)化 ? (2) 在各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上由誰(shuí)定價(jià)：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該有決定所有市場(chǎng)上滌綸的價(jià)格的權(quán)力呢 ？ 假如男式服裝部的市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)覺(jué)要是滌綸價(jià)格不作特別讓步就會(huì)喪失市場(chǎng)，那么該向誰(shuí)報(bào)告，跟誰(shuí)協(xié)調(diào)呢？ 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系 原則上說(shuō)，公司的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)配合，共同努力，攜手實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。 ● 產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)公司還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使公司承擔(dān)了巨額的間接管理費(fèi)用。 推銷部門(mén)有 1個(gè)負(fù)責(zé)全國(guó)的經(jīng)理和 3個(gè)大區(qū)推銷經(jīng)理 (例如華南 、 華北與西部 )、 24個(gè)區(qū)域推銷經(jīng)理 (如西部區(qū)的陜西 、 四川 、 云南等區(qū)域 )、 216個(gè)地區(qū)推銷經(jīng)理和 2160個(gè)推銷員 。 1. 職能型組織結(jié)構(gòu) 最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織是在營(yíng)銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的。例如，陜西新希望公司發(fā)現(xiàn)，利用現(xiàn)有的分銷渠道后向一體化進(jìn)入制造業(yè)，創(chuàng)立樂(lè)華一諾電腦品牌是值得的，或者，考慮到隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本的上升，越來(lái)越多的行政事業(yè)單位、工商企業(yè)將會(huì)接受 IT外包，成立一個(gè)專門(mén)的電腦售后服務(wù)分公司是很有必要的。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營(yíng)銷部門(mén)的演變 營(yíng)銷部門(mén)的發(fā)展過(guò)程可劃分為五個(gè)階段： 1) 簡(jiǎn)單推銷部門(mén) 小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該副總經(jīng)理既負(fù)責(zé)管理推銷隊(duì)伍，自己也直接從事某些推銷活動(dòng)。 雖然有的企業(yè)利用營(yíng)銷人員的民意測(cè)驗(yàn)等來(lái)反映消費(fèi)者的呼聲 ， 但僅此是不夠的 。 營(yíng)銷組織應(yīng)當(dāng)適應(yīng)外部環(huán)境的影響 ， 并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極的反應(yīng) 。有些活動(dòng)甚至還發(fā)生在不同的國(guó)家或地區(qū)，但它們屬于營(yíng)銷組織，因?yàn)樗鼈兌际窃趶氖聽(tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7) 預(yù)計(jì)的損益表 營(yíng)銷計(jì)劃中還要集中說(shuō)明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。 在這一階段 ， 營(yíng)銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購(gòu)制造部門(mén)的人員溝通 ， 以確保能生產(chǎn)計(jì)劃好的銷售量 ， 與銷售經(jīng)理磋商 ， 以獲取銷售人員的支持 ， 以及與財(cái)務(wù)主管商量 ，以確認(rèn)可獲得足夠的營(yíng)銷費(fèi)用 。 “ 威脅 ” 是指營(yíng)銷環(huán)境中存在著的對(duì)公司營(yíng)銷的不利因素； “ 機(jī)會(huì) ” 是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)公司營(yíng)銷的有利因素，即公司可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1) 概要 營(yíng)銷計(jì)劃文件的開(kāi)頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短說(shuō)明。海信開(kāi)始尋找營(yíng)銷的突破口， 1999年年底就開(kāi)始醞釀“ 突襲 ” 行動(dòng)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 “ 突襲 ” 行動(dòng)要達(dá)到以下三個(gè)目的：一是大量吸納商家的貨款，為全年 x億回款任務(wù)的完成進(jìn)行鋪墊；二是制造變頻空調(diào)首家低于 4000元 /臺(tái)價(jià)格大關(guān)的新聞熱點(diǎn)，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提高品牌的知名度，營(yíng)造市場(chǎng)攻勢(shì)；三是刺激公司銷售旺季的提前到來(lái)，提高銷量，延長(zhǎng)旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷空調(diào) x萬(wàn)套的任務(wù)打下基礎(chǔ)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 現(xiàn)狀分析 營(yíng)銷計(jì)劃的第一個(gè)主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析 。廣為采用的機(jī)會(huì) —威脅 —優(yōu)勢(shì) —劣勢(shì)分析方法是 SWOT矩陣分析方法。 ● 目標(biāo)市場(chǎng)：在營(yíng)銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標(biāo)市場(chǎng)，即公司準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。在收入一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷售量及平均單價(jià)，在支出一方要說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分配成本及營(yíng)銷費(fèi)用，收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤(rùn) (或虧損 )。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也是不同的 。 把握市場(chǎng)變化的途徑是多種多樣的 。 企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營(yíng)銷組織 ， 以確保消費(fèi)者的利益不致受損 。如果公司有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等其他營(yíng)銷職能，這些工作也由該副總經(jīng)理聘請(qǐng)外部力量幫助，見(jiàn)圖 16–1(a)。于是，公司規(guī)模的擴(kuò)大最終使各種職能獨(dú)立出來(lái)，包括營(yíng)銷部門(mén)。營(yíng)銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能專家之間的關(guān)系，如圖 16–2所示。 從全國(guó)推銷經(jīng) 理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目即“ 管理幅度 ” (Span of Control)逐級(jí)增大。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu) 圖 16–6 市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷副總裁零售業(yè)經(jīng)理 銀行業(yè)經(jīng)理9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)客戶可按其特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對(duì)待時(shí)，就需要建立市場(chǎng)管理型組織。然而，實(shí)際上公司各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。而其他部門(mén)可能會(huì)反感按營(yíng)銷部門(mén)的意志行事。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功確實(shí)需要研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡(jiǎn)化 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在財(cái)務(wù)人員看來(lái)，營(yíng)銷人員大幅度削價(jià)以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營(yíng)銷部門(mén)所謂的業(yè)績(jī)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險(xiǎn)控制部 風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用評(píng)估人員要求評(píng)估客戶的信用等級(jí)，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。實(shí)際上，營(yíng)銷部門(mén)在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營(yíng)銷部門(mén)對(duì)營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。二是營(yíng)銷規(guī)劃層次。由于營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中總會(huì)發(fā)生許多意外的事件，營(yíng)銷部門(mén)必須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，因此營(yíng)銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)的基本保證。 ● 管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額 、 市場(chǎng)占有率 、 費(fèi)用率等進(jìn)行控制 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ② 地區(qū)銷售量分析 。 例如 ， 某公司銷售額的增長(zhǎng) ， 可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高 ， 也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益 ， 而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)變化 。 有的即使費(fèi)用率落在安全控制范圍之內(nèi)也應(yīng)加以注意 ， 如圖 16–9中從時(shí)間 9起費(fèi)用率就逐步上升 ， 如能及時(shí)采取措施 ， 則不至于升到超出控制上限的地步 。 各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己地區(qū)銷售隊(duì)伍效率的幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)： ● 每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù)。 ● 銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比。 ● 消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn) 。 ● 每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì) 1． 戰(zhàn)略控制 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案。營(yíng)銷審計(jì)通常是由企業(yè)外部一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀進(jìn)行的。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 營(yíng)銷組織審計(jì)：包括正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門(mén)間聯(lián)系效率三個(gè)方面。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)方面，公司是否很好地加以組織，以收集、產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思；公司在向新產(chǎn)品構(gòu)思投資之前是否進(jìn)行適當(dāng)?shù)母拍钫{(diào)研和商業(yè)分析。 25年來(lái) ， TCL集團(tuán)發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健 ， 特別是進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以來(lái) ， 連續(xù)12年以年均 %的速度增長(zhǎng) ， 是中國(guó)增長(zhǎng)最快的工業(yè)制造企業(yè)之一 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織體系。 TCL公司強(qiáng)調(diào)員工要有一個(gè)共同的企業(yè)核心價(jià)值觀，并且切實(shí)把 “ 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì) ” 這一口號(hào)深植于網(wǎng)絡(luò)人員的管理中； TCL強(qiáng)調(diào)人性化的管理，以順應(yīng)人性的方法進(jìn)行管理，注重調(diào)動(dòng)人性中積極的一面。因而首先加強(qiáng)理念上的溝通，力求經(jīng)銷商能夠理解和接受 TCL理念，在雙方利益一致的基礎(chǔ)上，要有共創(chuàng)品牌的意識(shí)，即共創(chuàng)品牌和品牌商號(hào)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 由于 TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)起始于銷售音響，成長(zhǎng)于銷售彩電，已成為家電行業(yè)最龐大和最細(xì)膩的網(wǎng)絡(luò)，而在集團(tuán)內(nèi)與之并存的通信和信息等產(chǎn)品的營(yíng)銷隊(duì)伍，又形成了一些各自獨(dú)立的分散的小網(wǎng)絡(luò)，因此， TCL希望在分公司、經(jīng)營(yíng)部層面開(kāi)辟多元化產(chǎn)品的 “ 綠色通道 ” ，整合集團(tuán)綜合優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)資源共享，使多種產(chǎn)品能快速切入市場(chǎng)，為企業(yè)提供更大的生存空間和發(fā)展機(jī)遇。盡管 TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理理念也逐步趨向成熟，并向更高一層邁進(jìn)，但企業(yè)發(fā)展不但要有新的管理理念，同時(shí)還要有先進(jìn)的管理手段作支撐才能成功，而管理的現(xiàn)代化必須要求信息的電子化和電腦的網(wǎng)絡(luò)化。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 要搞好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息化工作，用先進(jìn)的技術(shù)手段為管理服務(wù)，首要工作是從企業(yè)的管理角度出發(fā)，加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的物流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，在此過(guò)程中采用先進(jìn)的 IT技術(shù)手段。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL的家電營(yíng)銷的銷售服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)體系中的重要一環(huán)，并成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，全面落實(shí)完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立售后服務(wù)基金；進(jìn)一步推進(jìn) “ 千店工程 ” 的建設(shè)，將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至每一戶家庭。這樣取得了經(jīng)銷商的信任，激勵(lì)經(jīng)銷商努力開(kāi)拓市場(chǎng)。 TCL不僅僅依靠企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，還在激勵(lì)機(jī)制的完善上達(dá)到了精神和物質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，從而激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)人員一種自發(fā)的工作激情和創(chuàng)造能力。為配合彩電產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)銷售， 1993年正式開(kāi)始組建了 TCL電器銷售公司，成為全國(guó)最早建立和擁有自己獨(dú)立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的電子企業(yè)之一。 2021年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 ， 凈利潤(rùn) 。在盈利率方面，公司需要知道不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分銷渠道相應(yīng)的盈利率分別是多少；公司方面是否要進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或放棄若干細(xì)分市場(chǎng)；其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)結(jié)果如何。就功能效率而言，需要分析營(yíng)銷部門(mén)和銷售部門(mén)之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系；有無(wú)營(yíng)銷組織需要進(jìn)一步培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：包括對(duì)宏觀環(huán)境和營(yíng)銷任務(wù)環(huán)境的審計(jì)。戰(zhàn)略控制就是審查公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及是否同迅速變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 ● 每一次示范表演所引起的詢問(wèn)次數(shù)和愿意留名的顧客總數(shù)。 ● 由廣告所激發(fā)的詢問(wèn)時(shí)間次數(shù) 。當(dāng)某公司發(fā)現(xiàn)銷售代表訪問(wèn)顧客的次數(shù)過(guò)于頻繁時(shí)，公司方面就能夠縮小它某個(gè)銷售中心的隊(duì)伍規(guī)模，而不減少銷售量。 ● 每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入。 取得利潤(rùn)是任何公司最重要的目標(biāo)之一 ， 獲利能力的不同將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大 、 收縮