【正文】 或者取消 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計(jì)劃控制要確保公司在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用無(wú)超支。 例如 ， 上述公司在 A、 B、 C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為 1500件 、 500件和 2021件 ， 共 4000件 。 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距 。 ● 如果營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動(dòng)，以保證營(yíng)銷計(jì)劃的完成。三是營(yíng)銷政策層次。可見(jiàn)，高效合理的營(yíng)銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。相反，營(yíng)銷人員感到風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無(wú)壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練和財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。他們認(rèn)為，營(yíng)銷人員不了解工廠的運(yùn)作，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。 在工程人員看來(lái) ， 營(yíng)銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式： ● 共同舉辦研討會(huì) ， 達(dá)到相互了解和尊重對(duì)方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問(wèn)題 。這樣就必然導(dǎo)致各個(gè)部門都從自己部門的角度去確定公司的目標(biāo)和各種問(wèn)題。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 在典型的組織體系里，各部門都必須通過(guò)自己的活動(dòng)和決策來(lái)滿足顧客的需求。例如某公司的商用電腦主要應(yīng)用于零售業(yè)和銀行業(yè)，就可以分設(shè)零售業(yè)經(jīng)理和銀行業(yè)經(jīng)理。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16–3 地區(qū)型營(yíng)銷組織 營(yíng) 銷 副 總 裁營(yíng) 銷 行 政經(jīng)理廣 告 促 銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營(yíng) 銷 調(diào) 研經(jīng)理新 產(chǎn) 品經(jīng)理大 區(qū) 推 銷 經(jīng) 理( 3 )區(qū) 域 推 銷 經(jīng) 理( 2 4 )地 區(qū) 推 銷 經(jīng) 理( 2 1 6 )推 銷 人 員( 2 1 6 0 )9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個(gè)具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖 16–4所示。 職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單 。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營(yíng)銷副總裁則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。例如，陜西新希望公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，需要在更多城市設(shè)立分銷連鎖店，如果要在某市成功運(yùn)營(yíng)連鎖店，需要調(diào)研以了解當(dāng)?shù)氐男枨笈c市場(chǎng)潛力，同時(shí)需要對(duì)其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號(hào)進(jìn)行廣告宣傳。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3．營(yíng)銷組織的效率與效果 從組織的角度看，效率要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會(huì)帶來(lái)精神和道德等方面的問(wèn)題，他們也必然大大提高組織的效率。 了解到市場(chǎng)變化后 ， 企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng) 。 同時(shí) ， 即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有營(yíng)銷組織 ， 企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)也不是全部由該部門來(lái)完成的 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 8) 控制方法 營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的控制。 促銷包括推銷隊(duì)伍 、 廣告 、 公共關(guān)系等方面 。例如，是否增加廣告和促銷費(fèi)用，是否執(zhí)行現(xiàn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷政策，是否應(yīng)該開(kāi)發(fā)顧客需要的新功能等。 ● 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格 、 銷售額 、 利潤(rùn)率等 。 第一階段以價(jià)格為導(dǎo)火索 ， 制造新聞界 、 商業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn) ，從而形成注意力經(jīng)濟(jì) ， 使海信空調(diào)在 2021年的空調(diào)市場(chǎng)中搶得先機(jī)；第二階段進(jìn)一步強(qiáng)化和提高海信空調(diào)的品牌形象 ，并大規(guī)模地開(kāi)展促銷活動(dòng)；第三階段是在前兩個(gè)階段的成功動(dòng)作基礎(chǔ)上 ， 海信在空調(diào)市場(chǎng)上聲名鵲起 ， 涌起一股淡季購(gòu)買海信變頻空調(diào)的熱潮 ， 旺季甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 ， 海信成為2021年度國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的贏家 。 從 1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，預(yù)感到 “ 變頻產(chǎn)品 ” 將是未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。營(yíng)銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一，而且其他各種計(jì)劃都要涉及營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。 ● 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的，它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)也就是在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要是市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益率等，如 2021年市場(chǎng)占有率要提高 15%，下一個(gè)三年內(nèi)銷售利潤(rùn)率要增加 20%等。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 6) 行動(dòng)方案 營(yíng)銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)方案 ， 內(nèi)容包括： ● 要做些什么； ● 何時(shí)開(kāi)始 ， 何時(shí)完成； ● 由誰(shuí)負(fù)責(zé)； ● 需要多少成本 。 對(duì)營(yíng)銷組織的理解應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)： (1) 并非所有的營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。判斷營(yíng)銷組織的好壞，主要看人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益 。因此，一個(gè)有效的組織必須能隨著市場(chǎng)變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。于是，營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營(yíng)銷成為平行的職能部門，見(jiàn)圖 16–1(c)?，F(xiàn)代營(yíng)銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對(duì)待營(yíng)銷職能的態(tài)度，當(dāng)所有的管理人員甚至流水線上的工人都認(rèn)識(shí)到公司一切部門的工作都是 “ 為顧客服務(wù) ” ，日常生活中自覺(jué)充當(dāng)公司的義務(wù)推銷員時(shí)， “ 市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這個(gè)公司才能算是一個(gè) “ 以顧客為中心 ” 的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。 ● 各個(gè)職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。 由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限 ， 他們不得不依賴于同廣告 、 推銷 、 制造部門之間的合作 ，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司，在確定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場(chǎng)管理型？為了解決這個(gè)難題，公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織 (見(jiàn)圖 16–7)。一般地說(shuō)，主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的副總們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)及關(guān)系。研究與開(kāi)發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成，他們以對(duì)科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪，擅長(zhǎng)解決技術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤(rùn)，喜歡在無(wú)人監(jiān)督且無(wú)成本控制的情況下工作。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時(shí)期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè) ， 舉辦貿(mào)易展覽會(huì) ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。通常，他們采用經(jīng)濟(jì)批量購(gòu)買且種類型號(hào)較少。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)支出時(shí)，卻斤斤計(jì)較、討價(jià)還價(jià)。營(yíng)銷人員不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先ァ? 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說(shuō)，執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。例如電信公司某大客戶今年的話費(fèi)下降很快，到底是我們的問(wèn)題還是大客戶自身的問(wèn)題 (成本控制加強(qiáng)或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？我們的問(wèn)題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果？ 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題，可能發(fā)生在三個(gè)層次上。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及是否同迅速變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況 。例如，某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000件，單價(jià) 1美元，總銷售額 4000美元。因此，應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)營(yíng)銷工作的管理。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 管理者應(yīng)該對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析 ， 并將其控制在一定限度內(nèi) 。用公式表示為： %1 0 0?? 凈資產(chǎn)平均余額 稅后利潤(rùn)凈資產(chǎn)收益率9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是一個(gè)衡量公司資產(chǎn)的利用效率的指標(biāo)，衡量產(chǎn)生一定量的銷售收入占用了多少的資產(chǎn)，用公式表示為： %1 0 0?? 資產(chǎn)平均占用額產(chǎn)品銷售收入凈額凈資周轉(zhuǎn)率 (5) 存貨周轉(zhuǎn)率：說(shuō)明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。 ● 每 100次銷售訪問(wèn)的訂貨單百分比。 許多經(jīng)理認(rèn)為 ， 至少一半的廣告是無(wú)效率的 ， 但不知道是哪一半的廣告無(wú)效率 。 銷售促進(jìn)包括幾十種激發(fā)買主購(gòu)買興趣和試用產(chǎn)品的方法 。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題是，當(dāng)公司遇到銷售增長(zhǎng)很快時(shí)，分銷的效率可能會(huì)下降。我們所談的審計(jì)主要是從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)的，有無(wú)國(guó)有資產(chǎn)流失、資產(chǎn)挪用等會(huì)計(jì)作弊情況，營(yíng)銷審計(jì)尚未很好地利用。在企業(yè)使命方面，需要分析企業(yè)使命是否用市場(chǎng)導(dǎo)向的術(shù)語(yǔ)明確地闡述出來(lái)，它是否可行。在營(yíng)銷信息系統(tǒng)方面，需要分析營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息；公司決策者是否充分利用了這些信息。在產(chǎn)品方面，公司主要應(yīng)知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步淘汰，而哪些產(chǎn)品又應(yīng)該增加；顧客對(duì)于本公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌等方面的知識(shí)和態(tài)度如何；產(chǎn)品戰(zhàn)略的哪些方面需要改進(jìn)等。 2021年 4月 ， TCL與法國(guó)阿爾卡特公司簽署諒解備忘錄 ， 共同組建一家從事手機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā) 、 生產(chǎn)和銷售的合資公司 ， 目前合資公司已正式投入運(yùn)營(yíng) 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 在整個(gè)中國(guó)，從南到北，從東到西，每隔 100公里就至少有一家 TCL公司直接投資的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，因此， TCL網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國(guó)家電最為龐大、最為細(xì)膩的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最大區(qū)的人口為 ，最小區(qū)西北為 8000萬(wàn)；分公司按省建立，獨(dú)立核算；經(jīng)營(yíng)部位于地區(qū)及以上城市或 100萬(wàn)人口以上縣級(jí)地區(qū)；400家分銷點(diǎn)中獨(dú)立核算的就占 200多家。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 對(duì)經(jīng)銷商的管理。加之實(shí)施 “ 精耕細(xì)作 ” 的戰(zhàn)略，減少了網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)，節(jié)約了銷售成本，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，同時(shí)也真正體現(xiàn)了 “ 網(wǎng)絡(luò)制勝 ” 的優(yōu)勢(shì)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 管理手段的現(xiàn)代化，是 TCL公司家電營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的一大特