【正文】 量顧客滿意所顯示的趨勢 50 確定關(guān)鍵績效指標的行動計劃 ? 請求組織各層次提供信息。 53 問卷的作用 ? 實施方便，提高精確度 ? 易於對資料進行統(tǒng)計處理和量化處理 ? 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率 54 問卷設(shè)計流程 決定所要 蒐集的資料 決定問題 的類型 決定問題 內(nèi)容 決定問題 的形式 決定問題 的用語 決定問題 的先後順序 預(yù)先編碼 決定問卷版面 的佈局 預(yù)試 修訂及訂稿 55 問卷設(shè)計技巧 ? 問卷開頭的設(shè)計技巧 ? 問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。 ? 這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料，因此問答題的意思必須清楚，使受訪者容易理解並回答。甚至同一個問答題中，也可以將開放性問答題與封閉性問答題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問答題。 ? 避免引導(dǎo)式回答 ? 如果提出的問題不是 “ 執(zhí)中 ” 的，而是暗示出研究者的觀點和見解，力求使受訪者跟著這種傾向的回答，這種提問就是 “ 引導(dǎo)性提問 ” 。 ? 例如 “ 您去年家庭生活費支出是多少 ?”，“ 用於食品、衣服費用的支出分別是多少 ?”這種問題除非受訪者連續(xù)記帳，否則很難回答出來，一般應(yīng)問 “ 您家庭月生活費支出是多少 ?”，顯然，這樣縮小時間範圍可使問題回憶起來較容易，回答也比較準確。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。具體排列順序，則由受訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。 ? 比較法適用於對質(zhì)量和效用等問題做出評價。 78 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 定距、定比問題的答案設(shè)計 ? 不同的問答題有不同答案設(shè)計方法，在答案設(shè)計時，要根據(jù)研究的具體要求來決定採用那種形式的答案。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變，則這種測量是可信的。 86 信度的評價方法 ? 交錯法：是指研究者設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答。例如，可觀察消費者對某種品牌電視的滿意狀況與該品牌電視的實際市場佔有率的相關(guān)性，當具有顯著相關(guān)時，說明此問卷具有較高的效度。% 46 133 164 208 271 385 664 790 177。 98 傳真或郵寄調(diào)查 ? 根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的母體，收集調(diào)查物件的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查物件。 103 對訪問過程進行監(jiān)督和質(zhì)量控制 ? 評估訪問員的訓(xùn)練 ? 評估管理方法：樣本選擇、回電程序、數(shù)據(jù)輸入的有效性及分析程序。 ? 問卷的幾個部份是回答不完全的。 108 結(jié)果的分析 (定量部份 ) ? 直方圖分析 分類 非常滿意 滿意 無所謂 不滿意 非常不滿意 次數(shù) 15 20 20 10 5 百分比 % % % % % 109 直方圖表格 05101520非常滿意 滿意 無所謂 不滿意 非常不滿次數(shù)110 百分比圖 滿意度調(diào)查百分比圖21%29%29%14%7%非常滿意滿意無所謂不滿意非常不滿111 趨勢圖分析 ? 價格的滿意度趨勢變化 年度 97 98 99 00 01 平均分數(shù) 樣本數(shù) 45 50 38 55 60 112 趨勢圖分析 401234597 98 99 00 01平均分數(shù)113 競爭分析圖 本公司 競爭A 競爭B 競爭C價格 4 服務(wù) 交期 4 專業(yè) 4 品質(zhì) 114 競爭比較趨勢圖 競爭分析圖012345價格 服務(wù) 交期 專業(yè) 品質(zhì)本公司競爭A競爭B競爭C115 散佈圖 ? 分析兩個變數(shù)之間的關(guān)係，例如分析服務(wù)滿意度和反饋滿意度之間的關(guān)係。 ? 顧客期望值必須轉(zhuǎn)化為量化的服務(wù)標準，然後還須採取行動確保達到服務(wù)標準。並依據(jù)對以下這些問題的回答，制定並實施行動方案。銷售傭金的計算也應(yīng)包括顧客滿意度目標。 125 持續(xù)改進 ? 保持顧客滿意的秘訞是持續(xù)不斷地改進。超越顧客期望是一個具有挑戰(zhàn)性的目標，因為顧客在不斷修正、提高他們的期望。 ? 第 1優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是培育新顧客，第 2優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是滿足目前的顧客，第3優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是建立顧客忠誠度。 ? 優(yōu)先實施 (2)：最好地使選擇產(chǎn)品或服務(wù)後顧客所產(chǎn)生的期望和績效指標得到滿足。 70%的顧客還看到了改進的餘地。應(yīng)注意這些領(lǐng)先公司不一定是競爭對手。 ? 組織還必須考慮那些領(lǐng)域是可以改變的：政策和程序、組織結(jié)構(gòu)、廣告、與顧客的溝通、價格、產(chǎn)品可獲得性、產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量、培訓(xùn)等。 ? 必須消除這些差距。儘管某些方面應(yīng)考慮保密，但員工們必須能得到反饋，這樣顧客滿意度研究才能制度化。 ? 回卷是由不合要求的被訪者回答的。 ? 要讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們不但負有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還有保證不丟失任何原始文件的責(zé)任。 ? 對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的廠商，按回收的日期統(tǒng)計回收的數(shù)量。% 3 9 11 13 17 25 42 50 177。% 1140 3307 4096 5184 6766 9604 16590 19741 177。 88 問卷的效度 ? 效度：是指問卷正確衡量研究者斤要瞭解屬性的程度。 ? 在市場調(diào)查中，所需測量的屬性往往比貨物重量這類屬性複雜得多，其信度問題也就更加複雜，下列許多因素，如受訪者的年齡、職業(yè)、教育程度，以及問卷的內(nèi)容、措詞、問題形式等都會影響答案的一致性。 79 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 注釋和填答標記應(yīng)恰當 ? 對於封閉式問答題，每一項答案都應(yīng)有明顯的填答標記或注解，答案與答案之間要留出足夠的空格。 ? 為了防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問答題答案設(shè)計最後列出一項 “ 其他 ” 請註明 “ 77 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 答案須互斥 ? 從邏輯上講，互斥是指兩個概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。 ? 例如： “ 請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機品牌 ” 。 72 問句答案設(shè)計技巧 ? 多項選擇法 ? 多項選擇法是指所提出的問答題事先預(yù)備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。 ? 作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問。 “ 您抽煙嗎 ” ，如果回答者回答 “ 是 ” ，可以繼續(xù)提問，否則就可以終止提問。 ? 例如：您對某超市的印象如何？這樣的問題過於籠統(tǒng)，很難達到預(yù)期效果，可以具體提問。 61 問卷設(shè)計技巧 ? 態(tài)度性問答題是關(guān)於受訪者的態(tài)度、評價、意見等的問答題 ? 例如： “ 您是否喜歡 xx牌子的汽車 ” 。 ? 間接性問答題是指那些不宜於直接詢問，而採用間接地提問的方式得到所需答案的問答題。 51 確定關(guān)鍵績效指標的行動計劃 ? 對顧客展開定量研究 ? 根據(jù)定性研究中的信息制定目標。 35 普遍的績效指標 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的績效指標 ? 價值 ─ 價格的關(guān)係 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品利益 ? 產(chǎn)品特色 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 產(chǎn)品可靠性和統(tǒng)一性 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的範圍 36 普遍的績效指標 ? 與服務(wù)有關(guān)的績效指標 ? 保修期或擔(dān)保期 ? 送貨服務(wù) ? 處理顧客抱怨 ? 問題的解決 37 普遍的績效指標 ? 與購買有關(guān)的績效指標 ? 禮貌 ? 溝通 ? 獲得難易和方便程度 ? 公司名譽 ? 公司競爭力 ? 以上這些績效指標幾乎可以用於所有的顧客滿意度調(diào)查，不過，每次具體運用這些指標時還須進一步定義、闡述和解釋。一項 “ 有創(chuàng)意的、藝術(shù)性的、能解決問題的 ” 績效指標可能只是發(fā)起調(diào)研公司的自我設(shè)計，但對顧客卻並不重要。 ? 定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。 ? 主持人必須經(jīng)驗豐富，能夠應(yīng)對某些意料之外的觀點。 ” 這種性質(zhì)的觀點在焦點小組訪談的氣氛中比在更正規(guī)的電話訪談或郵寄問卷時更容易發(fā)現(xiàn)。 ? 提示可以採取多種形式 21 深入訪談 ? 期待式的停頓：有意盯住回答者，期待他繼續(xù)講下去。提問要用輕松隨便的口氣，同時給回答者一定的時間思考，以調(diào)查到的重要的想法。 16 定性研究和定量研究 ? 定性研究：是指運用文件和言論自由地回答問題。隨著調(diào)研的進行，這一定可能還要修訂，但某些問題或困難在調(diào)研計劃的早期就應(yīng)解決。顧客也要求公司反饋調(diào)研信息，因為由於調(diào)研增加了他們對改進的期望。 ? 每收到一次顧客投訴，就意味著還有 20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。 ? 獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的 5倍。 7 制定顧客滿意度調(diào)研計劃 ? 內(nèi)部計劃應(yīng)包括下列步驟 ? 確定公司內(nèi)部參與制訂計劃階段的人選?？傊?，調(diào)研過程的預(yù)調(diào)查階段應(yīng)採取以下的步驟 ? 精確的定義要調(diào)查的顧客 ? 將邏輯上有可能參與顧客滿意調(diào)研的顧客分類：目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這些分類的組合。這種方法是從少數(shù)例子中推知深入的信息，其結(jié)果一般用於控測性研究。 19 深入訪談 ? 深入訪談在獲得一個組織中關(guān)鍵主管的意見和觀點時尤