【正文】 ? 優(yōu)先實(shí)施 (1)：最好地滿足那些影響顧客好何選擇產(chǎn)品、服務(wù)的期望和公司的績效指標(biāo)。它包與已得認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行比較。 120 公司感覺和顧客期望的差距 ? 顧客滿意度研究提供了一個機(jī)會，可以比較顧客、公司主管以及其它公司職員之間感覺的差別。 ? 答案幾是沒有什麼變化，例如，在用 5級量表測量的一系列問答題中，只選了答案 3。這樣可以提高回收率。 ? 如果顧客很多時則可以考慮使用抽樣的方式 92 抽樣樣本數(shù)的決定 ? ?? ?222/222/????EznpEqpznp?????未知的樣本數(shù)己知的樣本數(shù)93 實(shí)例 ? 在最大誤差為 ，欲估計(jì)所有擁有電視家庭收看某電視節(jié)目的比例，且希望結(jié)果有 95%信賴度。以貨物重量的測量為例，某種貨物第一次所稱重量為 50公斤，再稱一次仍然50公斤，那麼做為一種測量方法，使用的磅秤是可信的，因?yàn)閮纱蔚臏y量結(jié)果都是 50公斤。 76 答案設(shè)計(jì)時應(yīng)注意事項(xiàng) ? 答案要周全 ? 即要將問答題所有的答案盡可能地列出，才能使每個受訪者都有答案可選，不至於因受訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 ? 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。 ? 避免提斷層化的問題 ? 例如 “ 您一天抽多少支煙 ” ，這種問題就是斷層化問題，受訪者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。 ? 例如： “ 你是否擁有 xx物 ” ， “ 你是否做過某事 ” 。 ? 通過組織全員參與項(xiàng)過程形成其責(zé)任感。 ? 要求和期望可以歸納為一系列的績效指標(biāo)，這些指標(biāo)是表明顧客如何判斷一個產(chǎn)品或一個公司的重要問題。在正常的討論過程中應(yīng)讓回答者自願回答許多與問題相關(guān)的信息，主持人不應(yīng)給予任何提示。某些詞語通常暗示了需要給予提示，如合格、好、方便、服務(wù)及名譽(yù)等。 ? 建立有重要信息價值的次級分類，如客戶規(guī)模、承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等。 ? 控制全過程 . 6 制定顧客滿意度調(diào)研計(jì)劃 ? 公司必須使員工和顧客了解調(diào)研的目標(biāo)、方法、結(jié)果及影響。 5 顧客滿意度調(diào)研目標(biāo) ? 顧客滿意度調(diào)研必須達(dá)以下四個目標(biāo) ? 確定 達(dá) 到 顧客滿意的關(guān)鍵績效因素 。 ? 檢查名單的正確性和完整性。 ? 訪談必須容許回答者自由思考，但仍可以通過提供必要的順序和結(jié)構(gòu)框架來控制談話的方向。如有些市場調(diào)研機(jī)構(gòu)選擇以前的焦點(diǎn)小組訪談成員作為參與者，儘管這樣做降低了召集參與者的成本，但不能算是隨機(jī)抽樣，因?yàn)閰⒓诱咭呀?jīng)相互認(rèn)識，並且對焦點(diǎn)小組訪談的氣已很熟悉。 31 定量研究 ? 產(chǎn)品保證對您的購買決策重要與否 非常重要 有些重要 不太重要 根本不重要 ? 您認(rèn)為一個優(yōu)秀的公司送貨時間應(yīng)為多長？ ? 我們將儘快運(yùn)送所有產(chǎn)品 ? 我們將在購後兩天之內(nèi)送貨上門 ? 在設(shè)計(jì)和實(shí)施那些隨時都需要追蹤和比較滿意度測量標(biāo)準(zhǔn)時，定量研究也是一個關(guān)鍵因素。 ? 展開內(nèi)部調(diào)研 ? 與公司主管、銷售代表和顧客服務(wù)人員座談。 ? 封閉性問答題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案問答題，受訪者只要或只能從中選定一個或數(shù)幾個現(xiàn)成答案的提問方式 ? 例如您家目前的收支情況是： 較多節(jié)餘， 略有節(jié)餘，收支平衡， 人不敷出 59 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 事實(shí)性問答題、行為性問答題、動機(jī)性問答題、態(tài)度性問答題 ? 事性性問答題是要求受訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題 ? 例如 “ 通常你什麼時候看電視。 65 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免使用含糊不清的句子 ? 例如 “ 您春節(jié)是出門旅，還是休息 ” ；出門旅遊也是休息的一種形式，它和休息並不存在選擇關(guān)係，正確的問法是： ? “ 您春節(jié)是出門旅遊，還是在家休息 ” 。 “ 是 ” ， “ 否 ” ； “ 有 ”或 “ 無 ” 等。 ? 例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用 (每一對中只選一個劃 ) ? 海菲絲 ─ 潘婷 潘婷 ─ 飛柔 飛柔 ─ 威娜 ? 威娜 ─ 花王 花王 ─ 青蘋果 青蘋果 ─ 舒爾曼 ? 舒爾曼 ─ 海菲絲。 84 問卷的信度 ? 是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。 ? 對效度評價是十分複雜和困難的，研究者可以側(cè)重從兩個角度進(jìn)行判斷；一是觀察問卷內(nèi)容切合主題的程度，二是測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)間的相關(guān)程度。 ? 訪問的成功率可能比較低，隨機(jī)打的電話可能是空號或錯號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願意接受調(diào)查等等。 ? 問卷從整體上是回答不完全的。 ? 戰(zhàn)略的實(shí)施必須與調(diào)查研究結(jié)果相一致?？冃繕?biāo)和績效指標(biāo)評估都應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客滿意度。 126 超越顧客期望 ? 持續(xù)改進(jìn)意味著企業(yè)的哲學(xué)必須從滿足期望轉(zhuǎn)到超越期望。 128 超越顧客期望 ? 將績效指標(biāo)劃分為基本因素、績效因素和激勵因素。 ? Benchmarking的核心是識別出最好的組織，列出其高人一等的方法和實(shí)踐，然後採它們。高級管理層的目標(biāo)決定了公司目的，管理層的行動影響著企業(yè)文化，然而顧客的期望和要求是制定目標(biāo)和影響企業(yè)文件的驅(qū)動力量，公司的認(rèn)識必須和顧客要求相一致。 ? 若有必要時必須再補(bǔ)充調(diào)查，以符合所需的樣本數(shù)。如果回收率還未達(dá)到理想的水準(zhǔn)，則再次打電話或寄提示信 (最好可以再附上一份問卷 ) 100 留置問卷調(diào)查 ? 由調(diào)查員按面訪的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求後，將問卷留於被訪者處，約定一天到二天後再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者將填寫完畢後將問卷當(dāng)面收回。% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936 177。 85 信度的評價方法 ? 重複檢驗(yàn)法：是通過對同測量手段的重複應(yīng)用來檢驗(yàn)其信度。在設(shè)計(jì)答案時，一項(xiàng)問答題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則受訪者可能會作出重複內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，影響調(diào)查效果。 ? 例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒 ?“ ? 拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍(lán)藍(lán)帶 黑帶 紅帶 ? 威士卡 其他 ? 由於所設(shè)答案不一定能表達(dá)出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通?？稍O(shè) “ 其他 ” 專案，以便使受訪者表達(dá)自己的看法。 67 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 ? 令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題是指：各地風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣中忌諱的問題，涉及個人利害關(guān)係的問題、個人穩(wěn)私問題等。 ? 以上是從不同的角度對各種問答題所做的分類。 ? 準(zhǔn)備訪問設(shè)備 ? 開展調(diào)研 ? 從步驟 3中建立的初步績效指標(biāo)系列中選擇關(guān)鍵的績效指標(biāo) ? 與組織成員復(fù)審調(diào)研結(jié)論 ? 與顧客、員工復(fù)審調(diào)研結(jié)論 ? 修正、改進(jìn)績效指標(biāo) ? 最終確定績效指標(biāo) 52 問卷設(shè)計(jì) ? 在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。確保選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的績效指標(biāo)的唯一途徑是聽聽顧客是怎麼說的。 27 焦點(diǎn)小組訪談 ? 焦點(diǎn)小組訪談的參加人數(shù)和會議時間都較為固定，少於六人的小組討論氣氛不會熱烈，無法獲得預(yù)期的多種廣泛觀點(diǎn)，而會議若超過十二人，則每個參加者的發(fā)言機(jī)會會受到一定的限制。 ? 以提回的形式重復(fù)回答者所談的最後部份的內(nèi)容：“ 服務(wù)是最重要嗎 ? 問下列問題： ? 您能就這點(diǎn)舉個例子嗎？ ? 請您就此多談些好嗎？ ? 以什麼樣的方式呢？ ? 你指的是什麼？ ? 什麼原因使您那樣認(rèn)為？ 22 深入訪談 ? 提示性問題應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣不同的訪問員才能達(dá)成一致。這種方法是從少數(shù)例子中推知深入的信息，其結(jié)果一般用於控測性研究。 7 制定顧客滿意度調(diào)研計(jì)劃 ? 內(nèi)部計(jì)劃應(yīng)包括下列步驟 ? 確定公司內(nèi)部參與制訂計(jì)劃階段的人選。 ? 每收到一次顧客投訴，就意味著還有 20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。隨著調(diào)研的進(jìn)行，這一定可能還要修訂，但某些問題或困難在調(diào)研計(jì)劃的早期就應(yīng)解決。提問要用輕松隨便的口氣，同時給回答者一定的時間思考，以調(diào)查到的重要的想法。 ” 這種性質(zhì)的觀點(diǎn)在焦點(diǎn)小組訪談的氣氛中比在更正規(guī)的電話訪談或郵寄問卷時更容易發(fā)現(xiàn)。 ? 定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。 35 普遍的績效指標(biāo) ? 與產(chǎn)品有關(guān)的績效指標(biāo) ? 價值 ─ 價格的關(guān)係 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品利益 ? 產(chǎn)品特色 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品可靠性和統(tǒng)一性 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的範(fàn)圍 36 普遍的績效指標(biāo) ? 與服務(wù)有關(guān)的績效指標(biāo) ? 保修期或擔(dān)保期 ? 送貨服務(wù) ? 處理顧客抱怨 ? 問題的解決 37 普遍的績效指標(biāo) ? 與購買有關(guān)的績效指標(biāo) ? 禮貌 ? 溝通 ? 獲得難易和方便程度 ? 公司名譽(yù) ? 公司競爭力 ? 以上這些績效指標(biāo)幾乎可以用於所有的顧客滿意度調(diào)查，不過，每次具體運(yùn)用這些指標(biāo)時還須進(jìn)一步定義、闡述和解釋。 ? 間接性問答題是指那些不宜於直接詢問，而採用間接地提問的方式得到所需答案的問答題。 ? 例如：您對某超市的印象如何？這樣的問題過於籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可以具體提問。 ? 作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)