品牌延伸ppt課件-文庫吧在線文庫
【正文】 子、增加產(chǎn)品線的時候，另一個強有力的競爭對手正在成長壯大，這個對手就是美國人菲爾 這位ＮＢＡ籃球巨星所產(chǎn)生的明星效應(yīng)使 “ 耐克 ” 深受消費者歡迎?？ǖら_始了它的品牌延伸之路。而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。 二、品牌延伸的主要步驟 （名稱）聯(lián)想 復(fù)習(xí)思考題 1．什么是品牌延伸，品牌延伸可以分為幾種類型？ 2．什么是形象轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)形象轉(zhuǎn)移的影響因素有哪些？ 3．進行品牌延伸的動因是什么，它有哪些潛在的風(fēng)險？ 4．品牌認(rèn)可與品牌延伸策略有哪些異同？ 5．品牌延伸的主要原則和步驟有哪些？ 案例： 愛得樂品牌延伸 是選用 “ 獨生子女 ” 式的多品一牌策略還是 “ 多子多福 ”式的一品一牌策略，對于許多迫切希望擴大規(guī)模的企業(yè)而言，無疑是個難以回避的 “ 成長的煩惱 ” 。另一個原則是要做市場需求量大的。 1996年開始，各地的小廠紛紛擠入生產(chǎn)行列。 一、不做頂尖品牌，愛得樂延伸至服裝業(yè) 在許多人眼中，將愛得樂這個品牌延伸到服裝業(yè)，不算是錯誤至少也是不穩(wěn)妥的。 在羅雄的眼中，服裝業(yè)并不是愛得樂最終的發(fā)展方向，此時愛得樂選擇跨行業(yè)發(fā)展，最主要的目的是擴大企業(yè)的規(guī)模，增強企業(yè)的實力，因此需要相對穩(wěn)定的利潤來源，為以后企業(yè)的壯大打下良好的基礎(chǔ)，同時更要考慮減少風(fēng)險。對于經(jīng)銷商來說，廠家的實力無疑是它們選擇經(jīng)銷該產(chǎn)品極為重要的一個先決條件。另一方面，他為愛得樂服裝制定了一條虛擬經(jīng)營、連鎖加盟的道路。電子產(chǎn)品的周期性短，研發(fā)投入較大，萬一質(zhì)量出問題或者是有點其它問題，就會導(dǎo)致產(chǎn)品怎么降價都沒有人買。而在 MP3產(chǎn)品上愛得樂則是國內(nèi)首家生產(chǎn)廠家。 “ 這里面代表著愛得樂的核心價值是提供優(yōu)質(zhì)滿意的產(chǎn)品，也就是說，聯(lián)系愛得樂各種產(chǎn)品的主線是品質(zhì)，盡管它們相關(guān)性不大，但消費者可以信賴愛得樂的品質(zhì)。 三、提煉愛得樂品牌核心價值 最令人焦慮的是，提起愛得樂這個品牌，消費者只會聯(lián)想到產(chǎn)品，而說不出品牌的核心價值。當(dāng)年格蘭仕的品牌讓人想到的是羽絨被，但幾年之后，每一個人看到這三個字，都會馬上想到微波爐。他說，做了 3年服裝，每年的增長率達到了 50%，利潤率在 5%～ 8%，雖然不高，但卻為愛得樂集團的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。做了一段時間，市場效果并不好。既然不是希望在這一行業(yè)做成頂尖品牌，那么最重要的是安全與低成本。 激烈的爭論之后，最終還是需要有人來拍板。更為重要的一點是，各大城市紛紛開始限制發(fā)展摩托車，摩托車配套產(chǎn)品的需求受到了一定的抑制。 在市場不成熟時，發(fā)現(xiàn)一個市場機會往往就意味著成功。 九十年代初期，國內(nèi)的摩托車普及率并不高，而且除了少數(shù)國外品牌之外，絕大部分摩托車都沒有配置尾箱，原因在于，對于國內(nèi)的消費者而言，摩托車的功能在于載運人或貨物，在后面加上一個尾箱會大大縮減載貨的空間。 。于是，斥資 10億美元收購了一家名為 “ 科學(xué)資料系統(tǒng) ” 的電腦公司，并將其改為 “ 施樂資料系統(tǒng) ” 。因而，一些上流社會的消費者認(rèn)為穿皮爾 里斯 品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤
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