品牌延伸ppt課件(完整版)
【正文】 皮爾 ? 作為教練，波特曼更清楚運(yùn)動(dòng)員需要什么樣的鞋，他對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋做了改進(jìn)，使其更符合人的生理要求。但是，阿迪達(dá)斯快速的品牌延伸為其發(fā)展埋下了隱患。 阿迪達(dá)斯的品牌延伸 ? 阿迪達(dá)斯是世界著名的體育用品品牌。品牌認(rèn)可策略除了采用新的品牌名稱之外，還同時(shí)為新產(chǎn)品提供了一個(gè) “ 認(rèn)可 ” 品牌 。為推進(jìn)品牌迅速向市場(chǎng)擴(kuò)張，產(chǎn)品延伸應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的早期進(jìn)行。在品牌延伸中，我們將首先使用某品牌名稱的產(chǎn)品稱為 “ 原產(chǎn)品 ” ，而將人們最易由某品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品稱為 “ 旗艦產(chǎn)品 ” 。 ：指將原有品牌擴(kuò)展到不同性質(zhì)的產(chǎn)品上。 （一）形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件 ； ：產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似度以及視覺上的相似性。 第二節(jié) 品牌延伸的潛在危險(xiǎn) “好”的一面 ：品牌名稱有助于延伸；強(qiáng)化核心品牌形象。該公司的產(chǎn)品由籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑鞋等擴(kuò)張到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。耐克比爾 公司銷售額由 1972年創(chuàng)辦時(shí)的 200萬美元，上升到 1976年的 1400萬美元，至 1982年，其銷售額已到達(dá) 。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾 結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想，而且目前在高檔筆市場(chǎng)的銷售只及 “ 克羅斯 ” 品牌的一半。對(duì)此，美國(guó)廣告專家艾 誰也想不到的是，愛得樂這個(gè)坐落在廣東順德均安鎮(zhèn)中線公路旁的不起眼的小廠，居然是世界上最大的摩托車尾箱、頭盔生產(chǎn)基地。摩托車尾箱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒人做的原因是大企業(yè)好象不屑于做這樣的小配套產(chǎn)品，而許多小企業(yè)又沒有敏感的市場(chǎng)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)潛在的龐大的市場(chǎng)需求。一邊是大量的假冒偽劣產(chǎn)品讓愛得樂感到相當(dāng)苦惱，另一邊是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)使愛得樂的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無法得到體現(xiàn)。現(xiàn)任愛得樂電子科技有限公司廠長(zhǎng)陳國(guó)賢曾負(fù)責(zé)公司的品牌管理，當(dāng)時(shí)對(duì)于品牌延伸就極力反對(duì)。服裝業(yè)恰好具備這個(gè)條件。 但品牌延伸不僅僅是品牌名的延伸，更需要管理能力的提升。以前愛得樂服裝制造公司既要生產(chǎn)又要銷售，邱國(guó)倫來了之后，將生產(chǎn)外包，公司集中精力進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售，并對(duì)外實(shí)行特許加盟經(jīng)營(yíng)。因此風(fēng)險(xiǎn)較高，但高風(fēng)險(xiǎn)必然伴隨著高利潤(rùn)，復(fù)讀機(jī)等電子產(chǎn)品的行業(yè)平均毛利率達(dá)到了 50%，這是服裝業(yè)的利潤(rùn)率所不能比擬的。 短短一年的時(shí)間內(nèi)，愛得樂的電子產(chǎn)品迅速發(fā)展。 ” 陳國(guó)賢說。隨著愛得樂品牌的擴(kuò)張，愛得樂的實(shí)力在一步步地加強(qiáng)，同時(shí)，電子產(chǎn)品作為公司的未來希望已經(jīng)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 對(duì)這種品牌的過渡背后的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，羅雄的信心更源于一個(gè)同城產(chǎn)品的例子。 羅雄對(duì)愛得樂服裝的發(fā)展深表滿意。另外，愛得樂走的是商場(chǎng)的渠道，接商場(chǎng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)、加工，雖然打的是愛得樂的牌子，但品牌形象不清晰。羅雄坦言，自己并沒有要把服裝這一行業(yè)做到十億、八億的想法?！标悋?guó)賢說。在這樣的環(huán)境下，行業(yè)的平均利潤(rùn)率從最初的 30%左右下降到 7%左右。 ” 羅雄說。 ” 愛得樂集團(tuán)董事長(zhǎng)羅雄說。 第三節(jié) 品牌延伸的基本原則及步驟 一、品牌延伸的基本原則 。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場(chǎng)朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時(shí)，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。在中國(guó)市場(chǎng)上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場(chǎng)反應(yīng)冷
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