【正文】 行業(yè)分析研究報告 33 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團的進入，會把這個規(guī)模障礙在短時間里抬升到很高的層次。 總之，保健品行業(yè)低進入高退出的行業(yè)特性，以及高額的行業(yè)利潤，會吸引越來越多的企業(yè)進入這個行業(yè)，從而促使保健品行業(yè)未來的競爭會更加激烈。 機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 37 2020 年我國國民經(jīng)濟運行的總體質(zhì)量明顯提高。第四個亮點是西部大開發(fā)的綜合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，對基本建設(shè)投資、最終消費和國際資本流入 的增長均產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。第一種可能性是在繼續(xù)保持增發(fā)國債規(guī)模（ 1500 億元）和貨幣政策不保持穩(wěn)定的情況下， GDP 將實現(xiàn)7%的增長；第二種可能性是將國債發(fā)行規(guī)模提高到 1800 億元，同時要求狹義貨幣供應(yīng)量 M1 增長不再持續(xù)下滑， GDP 將實現(xiàn) %的增長；第三種可能性是長期建設(shè)債券發(fā)行規(guī)模達到 2020億元同時貨幣政策開始松動， M1 增長 %，GDP 的增長速度將達到 8%。工 業(yè)企業(yè)運行質(zhì)量的好壞直接影響全國企業(yè)景氣指數(shù)的走勢。四個季度的企業(yè)景氣指數(shù)分別為 、 、 和，除一季度受季節(jié)因素影響、景氣指數(shù)較低外，后三個季度景氣指數(shù)較為平穩(wěn)。工業(yè)產(chǎn)品銷售價格景氣指數(shù)低位下跌，四個季度的景氣指數(shù)分別為 、 、 和 ，與上年同期相比下降幅度 均在 點以上；批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)商品銷售價格景氣指數(shù)持續(xù)下降，四季度跌至 。消費者信心指數(shù)一直圍繞著 97點的平臺波動，表明消費者的心態(tài)穩(wěn)定，對我國經(jīng)濟的走向也充滿信心。 二，也是主要原因，在于世界經(jīng)濟增速下滑對中國經(jīng)濟的影響，使得消費者對未來經(jīng)濟增長預(yù)期有所保留。 附件 l《保健食品標(biāo)識與產(chǎn)品說明書的標(biāo) 示內(nèi)容及標(biāo)示要求》。 （ 4）《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（ GB 2760－ 1996），衛(wèi)生部發(fā)布。 。 已獲衛(wèi)生部批準(zhǔn)的進口保健食品，以獨資、合資、合作等方式，轉(zhuǎn)入境內(nèi)生 產(chǎn)的，在產(chǎn)品原料（若以動植物為原料）、其物（品）種和產(chǎn)地、配方、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等完全相同的情況下，經(jīng)省級衛(wèi)生行政部門審查同意，并報衛(wèi)生部備案后，可繼續(xù)沿用原衛(wèi)生部批準(zhǔn)的《進口保健食品批準(zhǔn)證書》組織生產(chǎn)。 機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 53 所謂 GMP，即是良好的生產(chǎn)制造規(guī)范。 交大昂立董秘表示，公司產(chǎn)品屬“食字”號，故不受該政策影響。只是在批準(zhǔn)文號變更后，公司產(chǎn)品需換包裝，重新策劃市場營銷。國家藥品監(jiān)督管理局成立后，加大了 GMP的推行力度，通過修訂和制定有關(guān)的藥品監(jiān)管法規(guī)，強制推行 GMP。她認為，政府整頓保健品市場是件好事，因為目前保健品市場較混亂，一些企業(yè)的不規(guī)范行為影響了公司市場形象。國家有關(guān)部門一年半前就開始整頓保健品市場，受沖擊的主要是不達標(biāo)的中小企業(yè)，而上市公 司規(guī)模較大運作相對規(guī)范，故影響不會太大。省級衛(wèi)生行政部門在接到衛(wèi)生部備案回執(zhí)后，方可將審查結(jié)論正式通知企業(yè)。 同時，還要提供出產(chǎn)國（地區(qū)）或國際組織的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以及生產(chǎn)、銷售國（地區(qū)）有關(guān)衛(wèi)生機構(gòu)出具的允許生產(chǎn)或銷售的證書。同時，衛(wèi)生部還出臺了《保健食品功能目錄》，規(guī)定保健食品宣傳不得超出現(xiàn)有的范圍，此外，保健食品廣告還必須附有明顯統(tǒng)一的天藍色保健食品標(biāo)志，以便于消費者識別。 （ 2）《食品企業(yè)通用衛(wèi)生規(guī)范》（ GB 14881— 94），衛(wèi)生部發(fā)布。 （ 6）衛(wèi)生部制定《保健食品通用衛(wèi)生要求》。 2020 年 12 月預(yù)期指數(shù)為 點，比上年末下降 點。 2020 年 12 月消費者信心指數(shù)為 ，比上年末提高了 點。企業(yè)稅后利潤景氣指數(shù)機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 43 從下半年起持續(xù)下降，到年底已逼近景氣臨界點，四個季度的景氣指數(shù)分別為 、 、 和 ， 2020 年一季度將進入不景氣區(qū)間。在房地產(chǎn)效益 指標(biāo)中，稅后利潤、流動資金、勞動力需求、固定資產(chǎn)投資等景氣指數(shù)均居各行業(yè)前列，顯示了該行業(yè)良好的運行質(zhì)量。從近年企業(yè)景氣運行的軌跡看，企業(yè)景氣指數(shù)在 1998 年見底后逐步回升， 2020 年四季度創(chuàng)下歷史最高水平， 2020年二季度以后明顯下行，但總體上仍基本保持在 2020 年以來的運行狀態(tài)。其他機構(gòu)對 2020 年中國經(jīng)濟增長最樂觀的預(yù)測是增長 %，最悲觀的預(yù)測為 %。房地產(chǎn)投資與消費的迅猛增長是 2020 年我國經(jīng)濟運行中第二個引人注目的亮點。據(jù)權(quán)威部門的初步預(yù)計， 2020 年中國國內(nèi) 生產(chǎn)總值首次突破 9 萬億元大關(guān)，按可比價格計算，比上年增長 ％，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增加值增長 %，全社會商品零售總額增長 10%以上。保健品企業(yè)無論介入藥品行業(yè)還是食品行業(yè)都易于被消費者接受，而且現(xiàn)有的技術(shù)儲備也容易使保健品企業(yè)介入這兩個行業(yè)。這個規(guī)模障礙會越來越高。在今年，乃至以后，公眾消費日益理性，據(jù)今年對消 費者在保健品消費方面的調(diào)查，有 70%的消費者不認同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認同就成為進入保健品行業(yè)最大的障礙。盡管如此，在膳食補充劑的標(biāo)簽中必須注明： 本品未經(jīng) FDA 評價審議； 本品不能防治某種疾病。歐美一些發(fā)達國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴格的審查程序，提供量效的科學(xué)實驗數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能 .才允許貼有保健食品標(biāo)簽。 第二節(jié) 保健品的進入退出分析 我國保健品行業(yè)自形成以來，一直是低進入高退出的行業(yè)。 制度很重要，但不是絕對的。 其實這是一個博弈的過程。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻 就很高，可能也不利于這個行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會的逐步發(fā)展，我們會逐步提高門檻。這可能跟我們的中醫(yī)文化有很大的關(guān)系。其四，我國的這個行業(yè)還有一個特點就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊伍擴大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級數(shù)增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。 大的消費人群有一定的市場占有率。從80 年代中后期到 90 年代以來，中國大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。 1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機。其后又以飛龍集團的飛燕減肥茶、巨人集團的腦黃金、三株集團的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 24 保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實也是企業(yè)和消費者之間的一場博弈，只是因為市場的競爭還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對稱，因而制度很重要，但制度不是全部。 第二章 產(chǎn)業(yè)投資特性分析 第一節(jié) 保健品的產(chǎn)業(yè)特性 一、生命周期的階段及趨勢 中國保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個階段 第一階段：興起階段，從 20 世紀(jì) 80 年代開機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 23 始，保健品逐步進入平常老百姓的生活。老年保健科學(xué)知識普及，老年人提高生命質(zhì)量的欲望愈見強烈，老年康復(fù)健身器械的興起正是適應(yīng)了這種大趨勢。據(jù)統(tǒng)計，地區(qū)性的農(nóng)民體協(xié)在 20 多個省、市成立起來，全國農(nóng)村有 7000 多個文化中心，有 5000多個文化站，不少鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和農(nóng)民還自籌資金舉辦運動會，開設(shè)健美訓(xùn)練班，健 身器材在農(nóng)村的銷售量正日趨增加。據(jù)有關(guān)方面對杭州市 16 家專營或兼營健身器械的商店了解，過去賣不掉的健身器械，現(xiàn)在一個月可銷售上百臺（套），銷售量逐年增長，扶搖直上。二是市場上一些營養(yǎng)滋補品良莠混雜，信譽受到影響，也促使消費者轉(zhuǎn)向購買小型保健器械。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示， 1993 年，我國保健器材市場剛興起時，在市場銷售額中集團消費占到 90％，而家庭消費則不到 10％；而今年家庭消費已占到了 50％左右，而且還在繼續(xù)上升。如在墨西哥吃螞蟻是家常便飯，哥倫比亞的加拉曼市素有“吃蟻城”之稱，美國人樂意食用由螞蟻、蚱蜢等加工制成的巧克力、餡餅等。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護寶液具有補腎壯陽、恢復(fù)體能等功效。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免疫性疾病、癌癥、乙肝等的治療有很好的療效。 第三節(jié) 保健品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品 一、中國藥用昆蟲的開發(fā)利用與前景 昆蟲是動物界中最大的類群，現(xiàn)存的種類超過 100 萬種，其中約有 90 萬種已被描述，且每年以 7000 種的速度遞增。 中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會去年對保健食品宣傳內(nèi)容進行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有 70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。 片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場開發(fā)力度大，而對保健品的研發(fā)投入不足，是許多產(chǎn)品短命的另一個原因。在經(jīng)歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當(dāng)我們再用理性的目光來透視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡時，留給我們更多的是思機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 10 考與啟迪：我國保健食品產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展路在何方？ 一、功能結(jié)構(gòu)不盡合理 目前我國生產(chǎn)的保健品中 90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素等）等功能上。 目前，我國的保健食品基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，極少部分為第三代產(chǎn)品。第一代保健食品是以民間處方、秘方為基礎(chǔ)，人們根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴格的科學(xué)檢測，不做任何實驗即出廠。除上述衛(wèi)生部已認可的保健功能外，還有抗氧化、改善微循環(huán)、阻斷 N－亞硝基化合物合成、升高白細胞、改善骨質(zhì)疏松、 防齲護齒以及美容功能中的豐乳等。 “食健字”產(chǎn)品：國家制定的“保健食品管理辦法”規(guī)定 ，具有特定保健功能的食品，稱為“保健食品”，需經(jīng)衛(wèi)生部審批，其批準(zhǔn)機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 6 文號為“衛(wèi)食健字”，第一批 59 種保健食品已公布。由于目前保健品共有三代產(chǎn)品，而我國市場上流通的主要是第二代保健品和少量的第三代保健品，所以我們這里所研究的保健品行業(yè)，不包括第一代的強化食品，在《保健品管理辦法》中也不把強化食品認作保健食品，因而在這里我們僅把它看作保健品的替代產(chǎn)品來對待。據(jù)“臺灣健康食品學(xué)會”理事長江文章介紹，目前臺灣已經(jīng)公告的保健功效有 8 種，如調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松調(diào)節(jié)免疫功能、腸胃道功能改善、牙齒保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。 第一章 保健品的定義及分類 第一節(jié) 保健品的定義和分類 一、保健品的定義 保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機能和促進健康等特定功 能的用品。這一部分讓您首先對保健品的定義和分類有一個初步的了解。 1999 年，臺灣吸收了日本、美國和中國大陸的經(jīng)驗，頒布了《健康食品管理法》，將健康食品管理納入法制化軌道。 我們這里要研究的保健品行業(yè)，是指從事保健食品和一部分未撤消的仍可在市場流通的保健藥品研究、生產(chǎn)、銷售的行業(yè)。食字號產(chǎn)品不能宣傳功效，但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，例如蟲草精活性營養(yǎng)液可以介紹新資源食品蟲草的作用用途及其功效。 2020 年衛(wèi)生部將輔助抑制腫瘤作用、改善性功能二種功能取消，故保健功能調(diào)整 22 種。 保健品有共有三代產(chǎn)品。日前西方發(fā)達國家只將第三代保健品正式稱之為保健食品，其機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 9 他則稱為一般食品。如今，花錢買健康已成為一種消費新時尚，但對于各種各樣的保健食品來說，市場的規(guī)則是“天下沒有白吃的午餐” 。某保健品廠銷售部負責(zé)人介紹說，保健品機密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 11 保健品作為一個新興的產(chǎn)企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部