【正文】 從而促使保健品行業(yè)未來的競爭會更加激烈。正如經(jīng)濟(jì)理論界常說機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 34 的“船小好掉頭”。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會把這個規(guī)模障礙在短時間里抬升到很高的層次。專家對 12 個省市的 453 家國內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有 1 萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才 2 萬元。 機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 33 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個重大障礙。 在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣 ，對保健品的審批門檻會逐步加大。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。并且機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 31 申報所花費的費用不 高，審批的時間也不長。將來，隨著國家對保健品 監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實行 GMP 管理、進(jìn)行 ISO9001 認(rèn)證等，在加上公眾對保健品的消費日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會越來越高，也許不會出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。一個良性競爭的時代已經(jīng)到來。解決這個問題最有效的機(jī)制是競爭機(jī)制。幾年前，誰聽說哪個企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。但一個社會不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說：“我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗周期等方面都有一定的差距，因為成本比較高?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。 如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的。為什么會大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。企業(yè)制造出一個品牌，制造出一個產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。其次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費者對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識，這可能也是中醫(yī)文化起作用。保健食品這個行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。 但從整個 保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。僅 1993 年到 1995 年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了 30 倍，年銷售額增加了 12 倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。 1985—1987 連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。 綜上所述，我國健身類器材產(chǎn)品的市場狀況具有良好的發(fā)展勢頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽 視一些潛在的問題：主要是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不少產(chǎn)品價格定位太高，消費者望而生畏，殘疾人使用的康復(fù)保健器械太少，生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。多種手動、電動按摩器械、健身球、跑步機(jī)、健身錘、電子血壓計、電子體溫計、血糖檢測器、磁療系列產(chǎn)品、電子凈化血液循 環(huán)機(jī)、電子催眠器、劃船機(jī)等品種令人耳目一新。⑥近年來人們收入不斷增加，購房戶日益增多，住房條件明顯改善，消費觀念逐步改變， 原先“冬練三九”和“夏練三伏”的傳統(tǒng)室外健身方式正在為足不出戶的室內(nèi)健身法所取代。從人口統(tǒng)計資料表明，我國人口每年自然增長達(dá) 14001450 萬人，目前 60 歲以上老年人口已逾 1 億，占人口總數(shù)的 10％左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會的重機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 21 保健品作為一個高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會有 多大，還得請您近觀。②目前我國有幾十萬專業(yè)運動員和幾百萬業(yè)余運動員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá) 2020 多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。大型健身器械不僅在大城市興起，在中小城市也同樣“升溫”，現(xiàn)在我們身邊就有相當(dāng)一部分人購置后在家中使用。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。四是價格較為適中，不少品種價格從幾十元到幾百元，消費者一般都能接受。 據(jù)了解，小型醫(yī)療保健器材市場走俏的主要原因有：一是人們的保健意識增強(qiáng)，對理療保健有新要求，舍得為健康投資來購置自身保健的小型 器材。現(xiàn)在小型保健器材市場出現(xiàn)了子女踴躍為父母購買，老輩為晚輩購買的活躍場面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶饋贈親友的佳品。時下，在滋補(bǔ)保健品銷售方興未艾的同時，健身潮又在我國興起，各類健身器材進(jìn)入尋常百姓家，其市場前景誘人。與國外相比，我國的昆蟲食品及保健品開發(fā)技術(shù)相對落后，目前僅蟲草、螞蟻、蜜蜂等品種得到了較為深入的開發(fā)和利用，蝗蟲、蟬、螞蟻等少數(shù)幾個昆蟲品種開始 開發(fā)且規(guī)模都較小。但從總體上看，目前我國昆蟲類中藥的研究開發(fā)還不夠深入，一方面表現(xiàn)為對昆蟲的活性成分研究不多，僅僅局限于斑蝥、蟲草等少數(shù)幾味中藥；另一方面對昆蟲的利用少，目前我國昆蟲的種類超過了 10 萬種，已發(fā)現(xiàn)的有藥用價值的不過 200 種，不到昆蟲總數(shù)的 2?，而常用的昆蟲類中藥不到 20 種。大寶龍復(fù)合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。近年來由藥用昆蟲開發(fā)出的保健健品顯示了廣闊的前景，如：以蠶蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產(chǎn)品。天官》記載，蜩（蟬）、范（蜂）等為秦以前帝王的食品。如：臨床上常用蜂蜜、蜂乳治療十二指腸潰瘍及胃潰瘍，收到了良好的效果；蜂毒具有較強(qiáng)的抗炎、抗過敏作用，用于類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、支氣管哮喘等疾病的治療，有很好的療效。不少昆蟲 類中藥如冬蟲夏草、白僵蠶等因療效確切而機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 14 健身器市場前景誘人，特別是小 型健身器材。 保健品畢竟不是藥。 自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。 三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費 近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)競爭行為。 營養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。 二、迅速崛起飛快沒落 在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個奇怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡 合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。 第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 在我國的消費品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。盡管我國保健食品市場已有一 定規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。第三代保健食品是人類社會文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏應(yīng)有的功能性評價和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品。對一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。除上述22 種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。自從 1996 年 3 月《保健品管理辦法》頒布實施以來，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有 24種： 免疫調(diào)節(jié)； 延緩衰老； 改善記憶； 促進(jìn)生長生育； 抗疲勞； 減肥；機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 7 三代保健品 的情況 耐缺氧； 抗輻射； 抗突變； 調(diào)節(jié)血脂； 1輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作用； 1改善性功能； 1調(diào)節(jié)血糖； 1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護(hù)胃粘膜）； 1改善睡眠； 1改善營養(yǎng)性貧血； 1對化學(xué)肝損傷有保護(hù)作用； 1促進(jìn)泌乳； 1美容（祛痤瘡、祛斑）； 改善視力； 2促進(jìn)排鉛； 2清咽潤喉； 2調(diào)節(jié)血壓； 2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。 “藥健字”產(chǎn)品：具有特定保健營養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”。由國家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號“衛(wèi)新食字”，如蟲草精活性營養(yǎng)液【衛(wèi)生食試字（ 96）第 68 號】。 保健食品從從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占 10％，使用藥食同源品的占 ％，既含有藥食同源品又含有其它中草藥的保健品占 ％，含有藥食同源品以外的中藥材占 ％。產(chǎn)品要上市需經(jīng)專家組成的厚生省審查委員會審查批準(zhǔn)，產(chǎn)品允許聲稱有保健功能。 美國的機(jī)能性食品是產(chǎn)品中含有 FDA 確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。保健食品標(biāo)志為： 機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 3 圖 1－ 1 保健食品標(biāo)志 美國、臺灣地區(qū)、日本對保健品的定義又是怎樣呢？和我國的定義有什么區(qū)別？ 中國臺灣地區(qū)稱作健康食品的產(chǎn)品與大陸的保健食品概念相同，對保健食品管理上也實行行政許可制度。在我國，保健食品實行省級和衛(wèi)生部兩級審批制度。一直以來都有有藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的說法。 機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 2 在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。 我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。申請產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進(jìn)入市場。比較 有市場潛力的產(chǎn)品項目有乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬蟲夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。接機(jī)密！ 中國保健品行業(yè)分析研究報告 4 著厚生省公布了 12 種功能性成 分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等。 二、保健品分類 品包括含磁類、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機(jī)械類以及混合類等 5類保健用品。 “食字”、“ 食健字”及“藥健字”產(chǎn)品 目前，市場上保健品品種繁多，國家或地方法定機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)文號，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種： “食字”號產(chǎn)品：一般為含有營養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號如“桂食監(jiān)字”。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。 三、保健品的內(nèi)涵和外延 目前我國對保健食品法定概念的涵義主要有四個方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要素，且無毒無害的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條 件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過功能性檢測能夠證實的。這些功能在申報過程中，必須要向評審委員會提出相應(yīng)的試驗方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號。 保健品標(biāo)簽上通常也應(yīng)標(biāo)出適合于食用的特定人群和食用方法等內(nèi)容。因此，準(zhǔn)確地說 .它應(yīng)屬于一般的食品或強(qiáng)化食品。第三代保健食品則經(jīng)過進(jìn)一步的嚴(yán)格實驗及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理，類似于對藥品的要求。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称?，不僅要對其