【正文】 就轉化為對購物中心的認知，天河城成為零售消費熱點。因為租戶來源充足，品類齊全，使天河城能構筑起一個合理的租戶組合，各類商品服務應有盡有，對消費者產生莫大的吸引力，這又為租戶帶來理想的經營業(yè)績。根據業(yè)主的安排，好的位置都有作其他用途了，好位置值錢，可以為業(yè)主帶來更高的收益。一般認為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現在招商業(yè)務中，但根據天貿集團開發(fā)和經營管理天河城的經驗，對于一個成功的購物中心，在經營過程中進行租戶組合調整的工作難度更大，從而對購物中心的持續(xù)經營和經營業(yè)績影響更大。現在來看，購物中心在招租期以及開業(yè)前的招商階段處理好出租率、租金水平和租戶組合的關系，是很難又很慎重的事。這期間，天河城沒有對品牌結構進行主動調整，是由當時買方市場向賣方市場轉變的歷史局限決定的，是購物中心開拓者選取的穩(wěn)健經營的必然策略，保證了天河城的成功經營。在天河城里面，設置有時尚閣（女性時裝）、文化廊、美食坊等功能區(qū)域，調整前存在或功能特點不突出、或租戶組合不理想、或區(qū)域形象不協(xié)調等問題，無論是品牌派還是租金派都認為要及時調整。同時，租金水平沒降反升。天河城租戶組合調整的案例表明，購物中心（ SHOPPING MALL）租戶組合不僅是一種經營策略，還是一種戰(zhàn)略選擇，具有預期領先和持續(xù)改進的特點。但是，租戶組合策略也是創(chuàng)新期的重要工作內容。天河城自營主力店的做法取得了較大的成功，但隨著經營主力店的連鎖企業(yè)高速擴張，購物中心經營者采取自營主力店的方式不一定是最佳選擇。上升期是指購物中心的出租率保持在 95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場，租戶組合策略的重點是控制續(xù)租期與調整租金并開發(fā)潛在租戶。 ? 調整期的購物中心的出租率保持在 99%以上，處于賣方市場。 在硬件配備上，天河城一味“貪大求洋”，廣場內選用的設備幾乎都是當時世界上最頂尖的。由于美國、加拿大等國人均汽車擁有量很高，驅車去郊區(qū) MALL購物顯得非常方便。如果把商鋪分散賣給業(yè)主，業(yè)主既是所有者，又是經營者，其有權支配自己的商鋪，那么投資方就無權干預其經營的品種和商品的檔次，也不能控制其營業(yè)時間，這樣很容易造成被動局面。從開業(yè)至今，天河城的租金收益增加了 6倍，年均報酬率達到 %。 天河城在十余年運用中又發(fā)現，隨著經濟的發(fā)展、消費能力的提升，顧客的消費需求和消費心理也在改變，所以，運營方還必須依據這種變化適時調整商戶組合。 贏利：成本管理是贏利關鍵 ? 運營成本的有效管理是天河城贏利的關鍵一招。 這個策略導致三個相互關聯(lián)的結果。三是，天河 服務：管理向服務轉變 ? 傾聽租戶需求。不同租戶不同季節(jié)對倉庫的要求都有所不同。這些場地用于倉儲，可極大地改善租戶的經營條件?！拔覀兊哪繕嗽谟冢坏ぷ鞣諔B(tài)度好，而且是有效率的工作，是符合租戶需求的工作。同時，物業(yè)對于租戶的管理考評占據了 10％的比重，并且具有一票否決權。這時就需要物業(yè)公司進行協(xié)調，以全場租戶的利益為根據，同時將雙方的不便都降到最低水平。一站式服務的題中之意在于，要讓租戶辦事不必一頭霧水。在銷售旺季，天河城還會將公司部分培訓用房改為臨時倉庫使用，以減少倉庫不足的情況發(fā)生。座談后，天河城物業(yè)發(fā)現，專門從事天河城的物業(yè)服務 10年，可自身對不同租戶的經營需求卻理解得并不十分充分。而“肯德基”也打破了開店慣例 ——“即城的租金隨著天河城商業(yè)價值的提升而水漲船高，如此，天河城的贏利就得到了持續(xù)的保證。這種“開源”完全是一個“高投入 —高產出”的良性運營過程。 目前，天河城七樓 3000多平方米的電器城正在裝修。人的購物沖動具有偶發(fā)性，在某種消費環(huán)境下，你可能會買原本不想買的東西。在漫長的“慢熱”過程中，天河城也經歷過賣鋪以避免資金鏈斷裂危機的時期，但最終母公司及時追加投資，保證天貿對天河城廣場擁有統(tǒng)一的產權。當然，天河城還在地下設有上千個車位的停車場，這是大型購物中心必不可少的?！毕裉旌映菑V場這樣的現代化大型購物中心，作為一種零售業(yè)新興的業(yè)態(tài)模式，要市場認可，要消費者接受，選址問題至關重要。 天河城運營商業(yè)規(guī)則 規(guī)劃：大規(guī)模、多功能、高品味 ? 天河城于 1992年破土動工，籌建之初，投資方廣東天貿（集團）就明確一個指導思想，建成后的天河城廣場要與國際上先進購物中心接軌，在廣州形成有個性的業(yè)態(tài)模式，這樣才能在長期競爭中立于不敗之地。這種平衡的力度和標準取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果。第三，不管對哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平之間，應重點考慮品牌。首先，主力店的選擇十分重要。實際上，一個先天健康的購物中心，即一個產權統(tǒng)一（沒有賣散）的購物中心，租戶組合策略的實質是調整，調整就會出效益，出形象，出新鮮感。 ? 現在，天河城的租戶組合調整已步入調整期。最后的結果是在天河城六樓成功引進了肯德基、大家樂、沙龍餐廳，與在原租戶中精選出的三家風格各異的風味小吃店組成了新的美食坊。這三項工作采用專業(yè)中介機構、企業(yè)形象策劃單位和本公司專業(yè)人員分別評估，綜合形成天河城租戶組合調整方案。按照這個觀點，引進品牌租戶的數量與租金水平的高低是反向的。一般來講，在這個階段，購物中心的市場力量相對比較弱，對品牌商戶的吸引能力和談判力量也比較弱，會形成租戶組 合與規(guī)劃差距較大的局面。這樣，天河成就形成了數百商家互補經營，人流共享，共榮共贏的良好態(tài)勢。兩家主力店使用的并不是好的位置，這樣，把價值最高的首層全層和二樓的 80%面積可以提供給提供更高租金的各類品牌小租戶。由于同時擁有兩家成功的主力店，使天河城成為各類品牌商、供應商趨之若鶩的購物中心，長年有大批商家等候在門外，一旦有商鋪空出，總會有多個商家爭奪進駐。在購物中心還未為人所認知的時候，主力店的名字已經家喻戶曉。主力店的率先開業(yè)，對整個購物中心的意義是非同尋常的，它令到天河城得以開門迎客。形成“你賣名牌精品，我售生活必須品；你重服務，我重實惠”的格局。雙方根據自身業(yè)態(tài)特點和市場定位的不同，按目標顧客層的實際消費需求，在經營檔次、商品結構、經營品牌等方面進行有效錯位。 選擇最好的品牌 ? 選擇南方大廈和吉之島作為主力店，是一個聰明的做法。具體說來，天河城引進主力店，值得關注的有以下幾點 自建主力店 ? 天河城目前有兩家主力店，一家是天河城百貨，一家是吉之島。此外，分散的產權還會影響到購物中心實施統(tǒng)一的物業(yè)管理，公共設施無人關心，有的購物中心甚至連實行統(tǒng)一的營業(yè)時間都成為問題。與國外情況相比，國內的購物中心開發(fā)商規(guī)模相對較小，也缺少商業(yè)地產信托和產業(yè)基金的支持。然而，這些購物中心的運營情況卻很不理想。因此部分商業(yè)項目將地鐵的出入直接連接于項目的 B2層，甚至是 B3層；這樣的規(guī)劃方式一方面不利于人流的疏散；另一方面 B2層規(guī)劃商業(yè)所受到的種種限制導致了該層面的商業(yè)將不夠豐富，從而無法產生較強的吸引力。因此在進行規(guī)劃時，應盡可能避免轉彎及拐角，并且利用清楚明確的導示系統(tǒng)引導消費者進入。 ? 立面形象上，龍德廣場將西側立面的設計作為重要展示面，觀光梯，大型多樣化的廣告，各種主力店及特色店 LOG0，絢麗的燈光，以獨特的商業(yè)形象吸引軌道交通所載客流。 ? 人流動線與人行設施的結合方式 ：在人流動線與人行設施的結合方式方面較為具有代表性的就是地下過街設施或空中過街設施與商業(yè)項目出入口的直接對接。 二、交通動線是商業(yè)動線設計的基本原則 ? 在“融合”基礎上實現“替代”，是結合外部交通環(huán)境設計商業(yè)動線一條基本原則。 ? 如果上升期的準備工作充分，調整期的調整工作就比較主動，可以為購物中心進入創(chuàng)新期打下基礎。 ? 表面上看，經營者此時最有利的工具是價格杠桿，此時往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。在配置主力店時，一般會有百貨公司和綜合超市，選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時，一條必須堅持的標準就是該主力店的母公司沒有拖欠供應商貨款的記錄。在這個時候，當商戶建立了對商場的信心并獲得了可觀的營業(yè)額之后，提升租金就是一個當然的結果。如果經營仍不穩(wěn)定，則大規(guī)模的撤場在所難免，如果相對穩(wěn)定的經營結構已經建立，則在此一時間段之后，大規(guī)模的撤場和大規(guī)模的商家對抗都不太容易發(fā)生。 如何縮短開業(yè)后的冷場期 1. 開業(yè)一星期后人流銳減的定律 ? 開業(yè)一個星期之后，購物中心人流銳減，這幾乎已成定律。 3. 關注成功開業(yè)不為人重視的細節(jié) ? （ 1）設置試業(yè)時間 ? 為了避免開業(yè)當天事故的發(fā)生，也為了使物業(yè)管理能以一種主動的姿態(tài)迎接商場的開業(yè)，在實際的操作當中，商場的操作者往往會設置一個試業(yè)時間。 ? 開業(yè)率不足的購物中心會表現得零散雜亂，讓人看后覺得這里的商品不豐富，購物氛圍不足，而一旦形成這種印象與口碑之后，日后無論花多少廣告費，都難以扭轉，即使可以扭轉，代價也極為龐大。 ? （ 2）管理模型二：設定消費者的市場消費潮流產品需求等級評估模型 ? 設定不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費者的市場消費潮流產品的需求等級評估模型，其評估結果可反映出購物中心在未來的三五年內需不需要引入新的潮流產品業(yè)態(tài)，或取締一些過時的零售產品業(yè)態(tài)。 ? （ 4）方式四：業(yè)主會的定期會面、會議主題與解決問題 ? 分析業(yè)主會成立后可以統(tǒng)一歸納所有業(yè)主的意見和問題，并定期舉行會議來協(xié)商和解決小業(yè)主的問題，既能使小業(yè)主參與，開發(fā)商又容易掌控。 6. 制定開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場的促銷計劃 ? （ 1）鎖定促銷對象 ? 指鎖定開業(yè)前后進行促銷活動的參與對象，是聯(lián)合主力店進行、或聯(lián)合次主力店進行、或個體零售進行、或聯(lián)合三方一起進行。 4. 購物中心開業(yè)前后營運管理收入與價值結構設置 ? （ 1）一類收入：主力店與次主力店的租金收入 ? 設定每月、每季、每年的租金實際收入與計劃收入的差額的計算模型，其結果可體現每月、每季、每年的回報風險程度和購物中心回收達標程度，從而成為購物中心經營的晴雨表。 ? （ 4）第四步：設定購物中心各個職位管理人員的培訓內容 ? 購物中心的每一個管理人員都應該定期進行專業(yè)的職位培訓，使每一個管理人員都具備相當專業(yè)的商業(yè)管理能力，從而提升進駐專賣零售商以及消費者等顧客滿意度，更有效樹立購物中心的品牌影響力。 2. 項目開業(yè)培育期的運營管理要點： ? （ 1）關注業(yè)態(tài)結構與業(yè)態(tài)布局的科學性； ? （ 2）關注租戶結構、租約及租金定義的合理性； ? （ 3）關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態(tài)與商鋪的貢獻度； ? （ 4）關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性； ? （ 5）關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性； ? （ 6）關注客流計量和會員體系的建設、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升； ? （ 7）關注中心服務范疇、服務質量，租戶考核結果與管理措施的完善； ? （ 8）關注顧客消費服務環(huán)境、消費熱點及商品與租戶的品質、質量；（ 9）關注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等； ? （ 10）這一階段強調廣場、租戶的雙贏，需要導入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導入，數據有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經營。 商業(yè)地產統(tǒng)一運營 ? 統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 ? “分散經營”是為商場消費者和經營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經營，只是在消費者和經營者之間搭建橋梁。 ? （ 1）要求一：品牌審核管理。 ? SHOPPING MALL強調運營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作）。 商業(yè)地產項目經營管理具體執(zhí)行 ? 購物中心的經營管理可以細分為設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理、開業(yè)前后營運管理組織結構設置、開業(yè)前后營運管理成本核算結構設置、開業(yè)前后營運管理收入與價值結構設置、開業(yè)前后營運管理供求統(tǒng)計、開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場促銷計劃、開業(yè)后營運管理小業(yè)主管理、開業(yè)后營運管理零售商戶管理、開業(yè)后營運管理消費情報等幾個方面的管理。 ? （ 3）三類預算：管理人員的工資與獎金費用 ? 指商場管理人員和物業(yè)管理人員的工資及獎金福利等費用的預算。 ? （ 3）三類收入：促銷活動中零售商集資與實際開支的差額收入 ? 制定購物中心促銷活動在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動集資計劃。 ? （ 4）制定有轟動性的市場推廣計劃 ? 制定開業(yè)時對消費市場有轟動性的市場推廣計劃，使購物中心在開業(yè)時對所在城市的消費市場制造出轟動性的效應，從而使消費者清楚其所在城市有一個主題鮮明、業(yè)態(tài)合理、品牌林立的購物中心正式開業(yè)了。 ? （ 2）措施二：建立劣質商戶檢測系統(tǒng)及改革方案 ? 建立劣質商戶檢測系統(tǒng)及改革方案，在通過購物中心受歡迎產品與不受歡迎產品的對比模型統(tǒng)計發(fā)現暢銷品和滯銷品，以此找出劣質商戶后，對劣質商戶的零售營運管理過程的采購產品、采購條件、店鋪形象、促銷方式、人員管理方式等各環(huán)節(jié)進行檢測并提供專業(yè)的有針對性的零售營運改革方案，對劣質商戶商品營運流程中存在的問題進行及時補救、對癥下藥。因此，一個商場的開業(yè)，是