【正文】 大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。天河城百貨和吉之島目前是廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經(jīng)成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州最高的商場每平方米經(jīng)營業(yè)績。天河城這樣一個面積達(dá) 16萬平方米的購物中心應(yīng)該有兩個以上的主力店，若是主力店之間能做到錯位經(jīng)營則是最理想的，這些現(xiàn)今可以說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)關(guān)于購物中心的基本共識。 ●模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦 ? 天河城的做法和上述兩種情況都不同，它不但不賣一寸物業(yè)，還投資開設(shè)主力店，在此基礎(chǔ)上投資開設(shè)一些功能性次主力店，依托主力店經(jīng)營購物中心。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經(jīng)營者，一旦購物中心經(jīng)營出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營理念的貫徹，影響租戶品牌組合統(tǒng)一調(diào)整合和購物中心的統(tǒng)一定位。在這樣的情況下，國內(nèi)的購物中心開發(fā)商往往希望能把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。購物中心必須是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的，賣散的就不是購物中心。中國購物中心普遍面臨：人氣難聚、招商失敗、商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動蕩等經(jīng)營難題。在國內(nèi)購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。 案例分析：天河城 魚與熊掌兼得 ? 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場 , 如今已經(jīng)成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 ? 一般情況下，北京的地鐵通道受到土建結(jié)構(gòu)等方面的限制，其寬度均會維持在 8米以下；但過小的寬度很容易導(dǎo)致人流的堵塞或不暢、從而影響消費(fèi)人流的引入。 方向明確，注重引導(dǎo)。 ? 設(shè)置兩組人行天橋，將立湯路西側(cè)軌道交通人流與龍德廣場建立直接聯(lián)系。位于立水橋的龍德廣場緊鄰城市地鐵 5號線和城鐵 13號線交匯之處，對于龍德廣場規(guī)劃設(shè)計(jì)來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮的方面。 ? 人流動線與公交站點(diǎn)的結(jié)合方式 ：在人流動線與公交站點(diǎn)之間的結(jié)合方式來看，國內(nèi)較多的采取設(shè)置出入口的方式，而香港的商業(yè)項(xiàng)目則采取了將公交站點(diǎn)設(shè)置在項(xiàng)目首層內(nèi)的方式來實(shí)現(xiàn)；從兩種方式來看，國內(nèi)的商業(yè)情況較為適合采取設(shè)置出入口的方式來進(jìn)行結(jié)合，但在規(guī)劃中也應(yīng)注意公交站點(diǎn)與項(xiàng)目出入口之間最好具有一定的綠化設(shè)施或廣場進(jìn)行分隔，以避免由于公交站點(diǎn)人員密集而對于項(xiàng)目商業(yè)展示面或商業(yè)環(huán)境的影響。此種規(guī)劃方式是一種更為先進(jìn)的規(guī)劃方式，替代的實(shí)現(xiàn)不僅對于項(xiàng)目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項(xiàng)目的經(jīng)營帶來更多的發(fā)展機(jī)會。策略分析：如項(xiàng)目與周邊道路通過設(shè)置出入口實(shí)現(xiàn)連接、項(xiàng)目與地鐵或輕軌站通過規(guī)劃通道而實(shí)現(xiàn)連接等。第二、交通動向因素，如：人流，車流的數(shù)量及運(yùn)動方向等方面； 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境良好結(jié)合的原則 ? 原則一：在融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)替代功能的原則。 商業(yè)項(xiàng)目外部交通動線價值解析 ? 如何將商場之外眾多的潛在消費(fèi)者順利引人項(xiàng)目，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營成功的一大關(guān)鍵；這就需要從細(xì)節(jié)著眼，將商場內(nèi)部人流動線規(guī)劃與外部交通環(huán)境有機(jī)結(jié)合。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，這個時期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。這種平衡的力度和標(biāo)準(zhǔn)取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果。一個可以調(diào)節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設(shè)置租賃方式。次主力店的配置要與購物中心的功能結(jié)構(gòu)即經(jīng)營種類結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。當(dāng)然，這種選擇包括對外招商和自營主力店兩種。一般認(rèn)為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現(xiàn)在招商業(yè)務(wù)中，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對于一個成功的購物中心，在經(jīng)營過程中進(jìn)行租戶組合調(diào)整的工作難度更大，對購物中心的持續(xù)經(jīng)營和經(jīng)營業(yè)績影響更大。如果經(jīng)過一年之后，商場的商業(yè)結(jié)構(gòu)仍然穩(wěn)定，那么就意味著人流的持續(xù)增長，商戶信心的增強(qiáng)，商場在市場上的品牌和口碑持續(xù)發(fā)散，商場已經(jīng)步入良性，經(jīng)營已經(jīng)初顯效果，各方各面都顯示出一個持續(xù)增長的跡象。由于各方面存在的矛盾，尤其是在租金方面存在的矛盾，在開業(yè)三個月后就會很明顯地表現(xiàn)出來。 ? 3個月：開業(yè)火爆期結(jié)束，開業(yè)所積蓄的勢能分散，商家開始進(jìn)入守場期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個月是第一個不穩(wěn)定階段； ? 6個月：度過了第一個不穩(wěn)定階段后，商場的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營業(yè)額能否支持其運(yùn)作成本是商家信心的根本，進(jìn)入六個月后，進(jìn)入第二個不穩(wěn)定階段，此時的不穩(wěn)定不僅考驗(yàn)商家的耐心，也考驗(yàn)商家的支付能力： ? 12個月：商家的信心能否建立，在這一階段已經(jīng)能見分曉。如果說，購物中心開業(yè)是經(jīng)過大量資源的投放而產(chǎn)生了一種井噴效應(yīng)的話，那么，這樣的井噴效應(yīng)就注定是短暫的。 ? 此外，未開業(yè)的商鋪也要用噴畫進(jìn)行包裝，有經(jīng)驗(yàn)的購物中心的開業(yè)，會制造出一個 100％開業(yè)的氛圍。 ? 一般商場的試業(yè)時間為三天左右，即如果商場是要在 5月 1日開業(yè)的，那么在開業(yè)前的 4月 28日、 29日、 30日三天內(nèi)，各項(xiàng)工作要全部到位，以發(fā)現(xiàn)和解決在這期間發(fā)生的任何事件。 ? 然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產(chǎn)生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。關(guān)于開業(yè)率，也并非越高越好， 100％的開業(yè)率是最好的。 ? 很多市民對一個大型的商業(yè)項(xiàng)目期待已久，商場的開業(yè)會引發(fā)井噴效應(yīng)，參觀人數(shù)非常多，現(xiàn)場非?；鸨徫镏行脑谑忻竦男哪恐行纬珊畏N印象，對購物中心的后續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要。 ? 商場開業(yè)以后，就意味著規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑裝修等工作的基本結(jié)束，而具體的商業(yè)經(jīng)營工作將重新開始。 ? （ 6）措施六：制定與專賣零售商會的公共關(guān)系維護(hù)方案 ? 專賣零售商會成立后除了定期舉行見面會議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應(yīng)該經(jīng)常性地舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護(hù)與專賣零售商之間的公共關(guān)系，并以此建立更好的溝通橋梁。 8. 開業(yè)后對零售商戶的管理措施 ? （ 1）措施一：統(tǒng)一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃 ? 購物中心開業(yè)前，開發(fā)商制定零售商租賃合同管理公約，使出租給零售商的店鋪都必須按照購物中心的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營，當(dāng)然這些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)都必須事先在租賃合同上體現(xiàn)出來。 ? （ 2）方式二：返還小業(yè)主的回租租金回收方式 ? 若小業(yè)主購置商鋪后返租給購物中心發(fā)展商的話，發(fā)展商必須清楚這些店鋪的租金及出租后的租金與返租租金的差額有多大、利潤有多高、風(fēng)險(xiǎn)有多大。（ 3）制定購物中心零售品牌的推廣計(jì)劃 ? 制定開業(yè)前購物中心零售品牌的推廣計(jì)劃，使消費(fèi)者在認(rèn)識到購物中心的業(yè)態(tài)后，再進(jìn)一步地深入認(rèn)識和了解購物中心內(nèi)所引進(jìn)的國內(nèi)、國外等知名零售品牌以及這些品牌在國際上的相關(guān)地位。 5. 購物中心開業(yè)前后營運(yùn)管理供求模型建立 ? （ 1）模型一：消費(fèi)情況與產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系 ? 建立消費(fèi)群體在購物中心的消費(fèi)情況與零售商產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系模型，其結(jié)果可以幫助協(xié)調(diào)購物中心與零售商的產(chǎn)品價格定位在不同消費(fèi)情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產(chǎn)品競爭力。 ? 設(shè)定每一個購物中心的硬件設(shè)施維護(hù)開支與物業(yè)管理費(fèi)的收入測試矛盾點(diǎn)模型，其結(jié)果體現(xiàn)出在硬件設(shè)施維護(hù)中在哪個環(huán)節(jié)上可以節(jié)約成本。另外，購物中心在不同的季節(jié)或時段都會在外立面設(shè)計(jì)不同的形象和包裝，這部分費(fèi)用也必須在經(jīng)營管理中進(jìn)行預(yù)算。 ? （ 2）二類預(yù)算：購物中心市場營銷促銷費(fèi)用 ? 指商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費(fèi)用預(yù)算，易于掌控促銷活動的規(guī)模。 ? （ 2）第二步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)的每一職位 ? 指通過一定的方法和憑據(jù)來設(shè)定購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中的每一個職位，最終使整個購物中心的營運(yùn)管理、物業(yè)管理能正常運(yùn)作起來。 4. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目全程信息化管理的要點(diǎn)： ? （ 1）為 MALL的經(jīng)營管理及租戶的管理提供一體化解決方案；（ 2）提供租戶綜合的 IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶投資，增加多方收益； ? （ 3）以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約的洽談； ? （ 4）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣場長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局； ? （ 5）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)雙盈； ? （ 6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群體； ? （ 7）完善的卡券管理和中央顧客關(guān)系管理，支持 eMALL理念的一卡通及會員服務(wù)、短信促銷、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷活動的實(shí)際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動商戶安全存貨及補(bǔ)貨管理（ VMI）； ? （ 8）提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費(fèi)用帳單管理功能； ? （ 9）監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向。 不同階段運(yùn)營要點(diǎn) 1. 項(xiàng)目開發(fā)期的運(yùn)營管理要點(diǎn)： ? （ 1）準(zhǔn)確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口落位； ? （ 2）有效的招商組織，強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動監(jiān)督機(jī)制； ? （ 3）健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化； ? （ 4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財(cái)務(wù)監(jiān)控與組織管理； ? （ 5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費(fèi)用收取是主要目標(biāo)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。 ? （ 2）要求二：完善的租約管理。“統(tǒng)一招商管理”要求對招商對象進(jìn)行品牌審核管理并建立租約管理。商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化經(jīng)營管理 個人簡介：李申洪 ? 商業(yè)地產(chǎn)資深運(yùn)營專家，商業(yè)地產(chǎn)全程策劃營銷運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)專家，具有全國多個大型城市綜合體、專業(yè)批發(fā)市場、購物廣場的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，并長期研究我國商業(yè)地產(chǎn)安全開發(fā)、精準(zhǔn)定位、招商、運(yùn)營管理和商業(yè)地產(chǎn)增值管理體系。 2. 實(shí)施商業(yè)項(xiàng)目的統(tǒng)一管理理念 ? 購物中心的“統(tǒng)一管理”理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。審核包括對廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書、品牌代理委托書、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。具體組織工作中，要把握好以下要點(diǎn)： ? （ 1）注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊(duì)伍培訓(xùn)，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象； ? （ 2）遵循統(tǒng)一運(yùn)營管理的基本模式，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運(yùn)營管理，不得始棄終亂； ? （ 3）提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實(shí)施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營脫節(jié)； ? （ 5）統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力； ? （ 6）量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)； ? （ 7）利用信息化手段實(shí)施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運(yùn)營狀況的有效監(jiān)控，進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理； ? （ 8）堅(jiān)持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實(shí)服務(wù)租戶，促進(jìn)租戶的不斷贏利，實(shí)現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。 3. 項(xiàng)目規(guī)范提升期的運(yùn)營管理要點(diǎn)： ? （ 1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù)； ? （ 2）以商鋪為主要“經(jīng)營”對象，將商鋪?zhàn)饨鹱鰹橹饕杖雭碓?，采取靈活多樣的計(jì)、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標(biāo)； ? （ 3）規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、注重“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化； ? （ 4）租戶在各自經(jīng)營領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營，但必須建有統(tǒng)一的購物中心會員管理體系，實(shí)現(xiàn)租戶會員信息的充分共享； ? （ 5）提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動； ? （ 6）進(jìn)行購物中心統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)、提升租戶服務(wù)的質(zhì)量； ? （ 7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析； ? （ 8）嚴(yán)格法制教育和財(cái)經(jīng)紀(jì)律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。 2. 購物中心開業(yè)前后營運(yùn)管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置流程 ? （ 1）第一步：建立購物中心管理組織結(jié)構(gòu)模型 ? 指建立購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)，以及兩者的職能和內(nèi)在聯(lián)系。 3. 購物中心開業(yè)前后營運(yùn)管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置 ? （ 1）一類預(yù)算：基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)開支 ? 指電梯、空調(diào)設(shè)施、消防等日常維護(hù)的開支預(yù)算。 ? （ 5）五類預(yù)算：階段性的軟性形象包裝費(fèi)用購物中心開業(yè)后都必須在不同的季度開展眾多不同主題的促銷活動，經(jīng)營管理過程中必須對該項(xiàng)內(nèi)容所發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。 ? （ 2）二類收入：日常基礎(chǔ)設(shè)施管理費(fèi)用收入 ? 設(shè)定每月、每季、每年的管理費(fèi)收入與原