【正文】 大廈百貨有限公司（天河城百貨的前身），和日本吉之島合資成立吉之島天貿百貨有限公司。天河城百貨和吉之島目前是廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州最高的商場每平方米經營業(yè)績。天河城這樣一個面積達 16萬平方米的購物中心應該有兩個以上的主力店，若是主力店之間能做到錯位經營則是最理想的，這些現今可以說已經是業(yè)內關于購物中心的基本共識。 ●模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦 ? 天河城的做法和上述兩種情況都不同，它不但不賣一寸物業(yè)，還投資開設主力店，在此基礎上投資開設一些功能性次主力店，依托主力店經營購物中心。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下一個充滿難題的局面給開發(fā)商自己；其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是經營者，一旦購物中心經營出現困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現糾紛，小業(yè)主的投機性會令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上存在著自始至終的矛盾；再次，分散的產權不利于購物中心經營理念的貫徹，影響租戶品牌組合統一調整合和購物中心的統一定位。在這樣的情況下，國內的購物中心開發(fā)商往往希望能把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。購物中心必須是產權統一的，賣散的就不是購物中心。中國購物中心普遍面臨：人氣難聚、招商失敗、商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動蕩等經營難題。在國內購物中心和商業(yè)地產項目紛紛受挫和失敗的情況下，廣州天河城成功的奧秘何在 ? ●行業(yè)背景 : 挫折與挑戰(zhàn) ? 受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經大量涌現。 案例分析：天河城 魚與熊掌兼得 ? 1996年開業(yè)的廣州天河城廣場 , 如今已經成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。 要了解地鐵接入口的高度問題 。 ? 一般情況下，北京的地鐵通道受到土建結構等方面的限制，其寬度均會維持在 8米以下；但過小的寬度很容易導致人流的堵塞或不暢、從而影響消費人流的引入。 方向明確，注重引導。 ? 設置兩組人行天橋，將立湯路西側軌道交通人流與龍德廣場建立直接聯系。位于立水橋的龍德廣場緊鄰城市地鐵 5號線和城鐵 13號線交匯之處，對于龍德廣場規(guī)劃設計來講，如何充分利用軌道交通有利條件和有效吸引商業(yè)人流是龍德廣場設計重點考慮的方面。 ? 人流動線與公交站點的結合方式 ：在人流動線與公交站點之間的結合方式來看，國內較多的采取設置出入口的方式，而香港的商業(yè)項目則采取了將公交站點設置在項目首層內的方式來實現；從兩種方式來看，國內的商業(yè)情況較為適合采取設置出入口的方式來進行結合，但在規(guī)劃中也應注意公交站點與項目出入口之間最好具有一定的綠化設施或廣場進行分隔，以避免由于公交站點人員密集而對于項目商業(yè)展示面或商業(yè)環(huán)境的影響。此種規(guī)劃方式是一種更為先進的規(guī)劃方式，替代的實現不僅對于項目匯聚人流有著重要的幫助，并且也可以為項目的經營帶來更多的發(fā)展機會。策略分析：如項目與周邊道路通過設置出入口實現連接、項目與地鐵或輕軌站通過規(guī)劃通道而實現連接等。第二、交通動向因素，如：人流，車流的數量及運動方向等方面； 商業(yè)人流動線與外部交通環(huán)境良好結合的原則 ? 原則一：在融合的基礎上實現替代功能的原則。 商業(yè)項目外部交通動線價值解析 ? 如何將商場之外眾多的潛在消費者順利引人項目，是商業(yè)地產運營成功的一大關鍵；這就需要從細節(jié)著眼，將商場內部人流動線規(guī)劃與外部交通環(huán)境有機結合。出租率 99%以上的含義是租戶出現排隊現象，這個時期的租戶組合策略的重點是調整租戶。這種平衡的力度和標準取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果。一個可以調節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設置租賃方式。次主力店的配置要與購物中心的功能結構即經營種類結構緊密結合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。當然，這種選擇包括對外招商和自營主力店兩種。一般認為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現在招商業(yè)務中，但根據經驗，對于一個成功的購物中心，在經營過程中進行租戶組合調整的工作難度更大，對購物中心的持續(xù)經營和經營業(yè)績影響更大。如果經過一年之后，商場的商業(yè)結構仍然穩(wěn)定，那么就意味著人流的持續(xù)增長，商戶信心的增強，商場在市場上的品牌和口碑持續(xù)發(fā)散，商場已經步入良性，經營已經初顯效果，各方各面都顯示出一個持續(xù)增長的跡象。由于各方面存在的矛盾，尤其是在租金方面存在的矛盾，在開業(yè)三個月后就會很明顯地表現出來。 ? 3個月：開業(yè)火爆期結束，開業(yè)所積蓄的勢能分散，商家開始進入守場期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個月是第一個不穩(wěn)定階段； ? 6個月：度過了第一個不穩(wěn)定階段后，商場的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營業(yè)額能否支持其運作成本是商家信心的根本，進入六個月后，進入第二個不穩(wěn)定階段，此時的不穩(wěn)定不僅考驗商家的耐心，也考驗商家的支付能力： ? 12個月：商家的信心能否建立，在這一階段已經能見分曉。如果說，購物中心開業(yè)是經過大量資源的投放而產生了一種井噴效應的話，那么，這樣的井噴效應就注定是短暫的。 ? 此外，未開業(yè)的商鋪也要用噴畫進行包裝，有經驗的購物中心的開業(yè)，會制造出一個 100％開業(yè)的氛圍。 ? 一般商場的試業(yè)時間為三天左右，即如果商場是要在 5月 1日開業(yè)的，那么在開業(yè)前的 4月 28日、 29日、 30日三天內，各項工作要全部到位，以發(fā)現和解決在這期間發(fā)生的任何事件。 ? 然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。關于開業(yè)率，也并非越高越好， 100％的開業(yè)率是最好的。 ? 很多市民對一個大型的商業(yè)項目期待已久，商場的開業(yè)會引發(fā)井噴效應，參觀人數非常多，現場非常火爆，購物中心在市民的心目中形成何種印象，對購物中心的后續(xù)經營至關重要。 ? 商場開業(yè)以后，就意味著規(guī)劃設計、建筑裝修等工作的基本結束，而具體的商業(yè)經營工作將重新開始。 ? （ 6）措施六：制定與專賣零售商會的公共關系維護方案 ? 專賣零售商會成立后除了定期舉行見面會議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應該經常性地舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護與專賣零售商之間的公共關系，并以此建立更好的溝通橋梁。 8. 開業(yè)后對零售商戶的管理措施 ? （ 1）措施一：統一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃 ? 購物中心開業(yè)前，開發(fā)商制定零售商租賃合同管理公約，使出租給零售商的店鋪都必須按照購物中心的統一業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經營，當然這些規(guī)范標準都必須事先在租賃合同上體現出來。 ? （ 2）方式二：返還小業(yè)主的回租租金回收方式 ? 若小業(yè)主購置商鋪后返租給購物中心發(fā)展商的話，發(fā)展商必須清楚這些店鋪的租金及出租后的租金與返租租金的差額有多大、利潤有多高、風險有多大。（ 3）制定購物中心零售品牌的推廣計劃 ? 制定開業(yè)前購物中心零售品牌的推廣計劃，使消費者在認識到購物中心的業(yè)態(tài)后，再進一步地深入認識和了解購物中心內所引進的國內、國外等知名零售品牌以及這些品牌在國際上的相關地位。 5. 購物中心開業(yè)前后營運管理供求模型建立 ? （ 1）模型一：消費情況與產品供應量的供求關系 ? 建立消費群體在購物中心的消費情況與零售商產品供應量的供求關系模型，其結果可以幫助協調購物中心與零售商的產品價格定位在不同消費情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產品競爭力。 ? 設定每一個購物中心的硬件設施維護開支與物業(yè)管理費的收入測試矛盾點模型，其結果體現出在硬件設施維護中在哪個環(huán)節(jié)上可以節(jié)約成本。另外，購物中心在不同的季節(jié)或時段都會在外立面設計不同的形象和包裝，這部分費用也必須在經營管理中進行預算。 ? （ 2）二類預算：購物中心市場營銷促銷費用 ? 指商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費用預算，易于掌控促銷活動的規(guī)模。 ? （ 2）第二步：設定購物中心管理組織內的每一職位 ? 指通過一定的方法和憑據來設定購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構中的每一個職位，最終使整個購物中心的營運管理、物業(yè)管理能正常運作起來。 4. 商業(yè)地產項目全程信息化管理的要點： ? （ 1）為 MALL的經營管理及租戶的管理提供一體化解決方案；（ 2）提供租戶綜合的 IT技術和銀行聯網服務，降低租戶投資，增加多方收益； ? （ 3）以實際數據為依據進行租約的洽談； ? （ 4）以實際數據指導廣場長期規(guī)劃，調整經營布局； ? （ 5）以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現雙盈； ? （ 6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體； ? （ 7）完善的卡券管理和中央顧客關系管理，支持 eMALL理念的一卡通及會員服務、短信促銷、銀商聯盟、商商聯盟等，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發(fā)揮統一營銷的作用，幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理（ VMI）； ? （ 8）提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能； ? （ 9）監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向。 不同階段運營要點 1. 項目開發(fā)期的運營管理要點： ? （ 1）準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數支持和標準接口落位； ? （ 2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務活動監(jiān)督機制； ? （ 3）健全、完善的企業(yè)經營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務流程化； ? （ 4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監(jiān)控與組織管理； ? （ 5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產項目商業(yè)運營的管理能否成功。 ? （ 2）要求二：完善的租約管理?！敖y一招商管理”要求對招商對象進行品牌審核管理并建立租約管理。商業(yè)地產的精細化經營管理 個人簡介：李申洪 ? 商業(yè)地產資深運營專家，商業(yè)地產全程策劃營銷運營實戰(zhàn)專家，具有全國多個大型城市綜合體、專業(yè)批發(fā)市場、購物廣場的運營管理經驗，并長期研究我國商業(yè)地產安全開發(fā)、精準定位、招商、運營管理和商業(yè)地產增值管理體系。 2. 實施商業(yè)項目的統一管理理念 ? 購物中心的“統一管理”理念：統一招商管理、統一營銷、統一服務監(jiān)督、統一物管。審核包括對廠商和產品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書、品牌代理委托書、稅務登記證、法人授權委托。而其中“統一招商管理”又是后面四個方面的基礎。具體組織工作中，要把握好以下要點： ? （ 1）注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍培訓，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象； ? （ 2）遵循統一運營管理的基本模式，實施統一規(guī)劃、統一招商、統一經營、統一服務等全面統一的運營管理，不得始棄終亂； ? （ 3）提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié)； ? （ 5）統一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力； ? （ 6）量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經營品質； ? （ 7）利用信息化手段實施對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數據化的跟蹤管理； ? （ 8）堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務租戶，促進租戶的不斷贏利，實現租金收入的穩(wěn)定增長。 3. 項目規(guī)范提升期的運營管理要點： ? （ 1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補，強調一站式超值服務； ? （ 2）以商鋪為主要“經營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現租金收入不斷遞增的經營目標； ? （ 3）規(guī)范的商鋪招商與質量管理體系、注重“生態(tài)效應”、追求客流最大化； ? （ 4）租戶在各自經營領域及范圍內可完全獨立運作、自我經營，但必須建有統一的購物中心會員管理體系，實現租戶會員信息的充分共享； ? （ 5）提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動； ? （ 6）進行購物中心統一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量； ? （ 7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調信息服務、數據積累和分析； ? （ 8）嚴格法制教育和財經紀律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。 2. 購物中心開業(yè)前后營運管理組織結構設置流程 ? （ 1）第一步：建立購物中心管理組織結構模型 ? 指建立購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構，以及兩者的職能和內在聯系。 3. 購物中心開業(yè)前后營運管理成本核算結構設置 ? （ 1）一類預算：基礎設施維護開支 ? 指電梯、空調設施、消防等日常維護的開支預算。 ? （ 5）五類預算：階段性的軟性形象包裝費用購物中心開業(yè)后都必須在不同的季度開展眾多不同主題的促銷活動，經營管理過程中必須對該項內容所發(fā)生的費用進行預算。 ? （ 2）二類收入：日?；A設施管理費用收入 ? 設定每月、每季、每年的管理費收入與原