【正文】 一個(gè)真正的里程碑，正所謂萬(wàn)涓成水，匯流成河，開(kāi)業(yè)正是河流開(kāi)始奔騰的時(shí)候。但在招商過(guò)程中，實(shí)現(xiàn) 100%的開(kāi)業(yè)率則有可能無(wú)限期地拖延開(kāi)業(yè)的時(shí)間，綜合來(lái)看，這也是不利的。在這三天內(nèi)，不做任何廣告，也不直接銷售，在廣告上宣傳 5月1日開(kāi)業(yè)的時(shí)間，但在 5月 1日開(kāi)業(yè)前的三天內(nèi)，各項(xiàng)工作實(shí)質(zhì)上已經(jīng)全面到位，以使開(kāi)業(yè)接近最真實(shí)的檢閱。 ? 冷場(chǎng)期開(kāi)始以后，隨著人流的減少，商戶的心態(tài)變得不穩(wěn)定，對(duì)商場(chǎng)管理的意見(jiàn)開(kāi)始產(chǎn)生，而且越往后走，意見(jiàn)越大。在半年左右的時(shí)間內(nèi)，商戶與發(fā)展商之間就會(huì)有比較尖銳的、大規(guī)模的矛盾，這種矛盾爆發(fā)的根源與租金、人流狀況有直接的關(guān)系。所以，購(gòu)物中心的管理者要及時(shí)確定租戶調(diào)整策略并按計(jì)劃付諸實(shí)施，不斷優(yōu)化租戶組合。在滿足顧客購(gòu)物的主力店外，在配置次主力店時(shí)，宜側(cè)重考慮非購(gòu)物功能的組合作為次主力店?？梢哉f(shuō)，做好上升期潛在租戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作是保持購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)水平和上升勢(shì)頭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 一、商業(yè)動(dòng)線就是創(chuàng)造價(jià)值的黃金線 ? 如何把外部的交通條件跟商業(yè)動(dòng)線規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)造不同樓層和不同人流的價(jià)值非常重要。這是一種基礎(chǔ)性的、也是較為普遍的規(guī)劃方式，對(duì)于項(xiàng)目匯聚人流有著基礎(chǔ)性的作用，但無(wú)明顯的促進(jìn)作用。 四、商業(yè)動(dòng)線與軌道交通聯(lián)系的五大要點(diǎn) ? 在國(guó)際城市發(fā)展中，軌道交通周邊也已成為商業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，?shí)用程度最高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的城市高效商業(yè)形式。尤其是 5號(hào)線的開(kāi)通，極大提升了立水橋商圈的商業(yè)價(jià)值，加之龍德廣場(chǎng)的入住，未來(lái)是奧北新的商業(yè)中心帶。因此在商業(yè)項(xiàng)目與地鐵站點(diǎn)的對(duì)接過(guò)程中應(yīng)盡可能保證通道寬度大于 6米。目前的日平均客流量已達(dá)到 30萬(wàn)人次，節(jié)假日客流量更多，每年都會(huì)出現(xiàn)人流超過(guò) 80萬(wàn)人次 /日的高峰，令人嘆為觀止。甚至中國(guó)排名前三的購(gòu)物中心華南MALL、北京金源 MALL、上海正大廣場(chǎng)三大購(gòu)物中心也面臨著同樣的問(wèn)題。不過(guò)購(gòu)物中心體量較大，要整體賣掉并不容易，因此開(kāi)發(fā)商會(huì)將一部分拆成散鋪出售，這樣可以回籠一部份資，不然整個(gè)項(xiàng)目就有可能沒(méi)法維持下去。以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的身份涉足零售業(yè)，在擁有物業(yè)的統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的情況下投資設(shè)立物業(yè)管理公司，對(duì)物業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)者變成了經(jīng)營(yíng)者，這是最具特色之處。這兩家店鋪是天河城經(jīng)營(yíng)成功的基石，而它們又都是業(yè)主自辦的。它帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和方式，不但影響了業(yè)界的經(jīng)營(yíng)者，甚至在一定程度上引領(lǐng)了消費(fèi)行為。例如，在經(jīng)營(yíng)檔次上，天河城百貨走中檔稍偏高的消費(fèi)路線為主，吉之島則以特價(jià)、實(shí)惠著稱；在商品結(jié)構(gòu)方面，天河城百貨以男女時(shí)裝、珠寶首飾、電器為主力商品，而吉之島則以生鮮食品、各類新潮生活用品、家居用品為主打；在品牌選擇上，天河城百貨云集了國(guó)內(nèi)外眾多著名品牌，選擇堅(jiān)持走名牌路線，而吉之島則有意忽略商品的品牌效應(yīng)，以齊全的品類、豐富的品種為消費(fèi)者提供另一種選擇。兩家主力店同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻又錯(cuò)位互補(bǔ)，相得益彰，各自擁有細(xì)分消費(fèi)群體，連銷售旺季都有所不同，分別取得喜人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 幫助天河城度過(guò)開(kāi)業(yè)之初的艱難時(shí)勢(shì)。 ●結(jié)局：人財(cái)兩旺 ? 購(gòu)物中心引進(jìn)主力店的目的首先是為了讓商場(chǎng)興旺而不是賺錢(qián)，因而幾乎所有的購(gòu)物中心在招攬主力店時(shí)都會(huì)接受對(duì)方較為苛刻的條件，指望主力店能為購(gòu)物中心帶來(lái)生意和人流，起到穩(wěn)定小租戶的作用。而所有這些，都令到天河城本身成為最大的得益者。但天河城百貨還是能通過(guò)自己的努力，也把一些不太好的位置經(jīng)營(yíng)出很高的價(jià)值。所以，購(gòu)物中心的管理者要及時(shí)確定租戶調(diào)整策略并按計(jì)劃付諸實(shí)施，不斷優(yōu)化租戶組合。在當(dāng)時(shí)的天貿(mào)集團(tuán)，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的是中國(guó)最早的購(gòu)物中心，以“填滿”為主，不失為一種成功的策略?；仡^總結(jié)，只要出現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，就應(yīng)該加大租戶品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度。當(dāng)然，在調(diào)整的過(guò)程中，對(duì)于引進(jìn)租戶的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)議較大，特別是對(duì)于在現(xiàn)有租戶與品牌租戶的選擇上分歧更大。其它區(qū)域的調(diào)整也大致如此。預(yù)期領(lǐng)先就是要求購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者在招租期要為今后的租戶調(diào)整留有余地，要做好功能布局的分階段改進(jìn)計(jì)劃。天河城正在加快調(diào)整期向創(chuàng)新期的過(guò)渡，包括探索創(chuàng)新期的租戶組合的特點(diǎn)和策略。在配置主力店時(shí)，一般會(huì)有百貨公司和綜合超市，選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時(shí)，一條必須堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)就是該主力店的母公司沒(méi)有拖欠供應(yīng)商貨款的記錄。上升期是購(gòu)物中心處于買(mǎi)方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，把握好這個(gè)時(shí)期 ? 的租賃策略十分重要，也很有主動(dòng)權(quán)。出租率 99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期的租戶組合策略的重點(diǎn)是調(diào)整租戶。就建筑本身而言，封頂 10余年后，天河城廣場(chǎng)仍然是廣州市中心最惹眼的建筑，其總建筑面積 16萬(wàn)平方米、營(yíng)業(yè)面積 10萬(wàn)平方米的商場(chǎng)部分，仍然是廣州數(shù)一數(shù)二的購(gòu)物場(chǎng)所之一；地上 7層，地下 3層，北面 3000多平方米的露天廣場(chǎng)，這種格局也是時(shí)下購(gòu)物中心的普遍規(guī)劃模式。再則，這些國(guó)家的土地資源相對(duì)豐富，有條件建規(guī)模巨大的停車場(chǎng)，所以每個(gè)購(gòu)物中心都配有車為充足的停車場(chǎng)，以作給顧客停車之用。天河城廣場(chǎng)的租戶受嚴(yán)格的租約約束，接受物業(yè)公司的統(tǒng)一管理，保證了廣場(chǎng)的功能、配套、檔次和秩序。 此外，目前國(guó)外 MALL還通常采用“出售返租”的資金回收方式，即 MALL建成后就以類似于信托的形式賣給租賃公司或是某些基金，然后再返租回來(lái)。 據(jù)楊敬玉介紹，天河城打算用 2－ 3年的時(shí)間對(duì)城內(nèi)的商戶、業(yè)態(tài)作調(diào)整。 成本管理首先是成本控制。一是，物業(yè)公司手頭有錢(qián)，可以把天河城內(nèi)內(nèi)外外打扮得更時(shí)尚、更漂亮。天河城物業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)楊敬玉表示，傳統(tǒng)的物業(yè)管理公司是提供多元化服務(wù)的，而相對(duì)于住宅物業(yè)管理費(fèi)的消費(fèi)屬性，購(gòu)物中心物業(yè)管理費(fèi)的支出是典型的投資行為。特別是到了銷售旺季的時(shí)候，倉(cāng)庫(kù)就明顯緊張起來(lái)，一些租戶為了減少調(diào)貨時(shí)間，甚至專門(mén)雇了貨車停在天河城附近，遇到不便長(zhǎng)時(shí)間停車的時(shí)候，就只好開(kāi)著車圍著天河城轉(zhuǎn)。 ? 轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念?！睏罹从駨?qiáng)調(diào)。楊敬玉說(shuō)，將管理細(xì)則和獎(jiǎng)懲條例寫(xiě)入合同，非但不是為了顯示天河城物業(yè)的權(quán)力，相反，正是體現(xiàn)了天河城物業(yè)的義務(wù)和承諾。”楊敬玉舉例說(shuō)，比如 A租戶是賣服裝的，希望大聲吆喝招攬顧客，可如果場(chǎng)內(nèi)到處是叫賣聲，勢(shì)必影響到整個(gè)購(gòu)物中心的環(huán)境，還會(huì)對(duì)臨近的租戶造成影響。屆時(shí)，租戶僅需“一本手冊(cè)一個(gè)窗口”便可以解決問(wèn)題。為了解決倉(cāng)庫(kù)利用不合理的情況，天河城物業(yè)準(zhǔn)備采取寄存式倉(cāng)儲(chǔ)的管理辦法，將倉(cāng)庫(kù)變成立體空間出租，由天河城物業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行管理。據(jù)介紹，從 2020年 10月到 12月的三個(gè)月間，天河城物業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)安排了近40次租戶座談，對(duì)場(chǎng)內(nèi)全部 300多位租戶進(jìn)行意見(jiàn)和建議征詢。據(jù)悉， 7－ 11便利店為進(jìn)駐天河城，甚至愿意放棄其“ 24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的法寶。在“節(jié)流”的同時(shí)，天河城還想方設(shè)法“開(kāi)源”。但楊敬玉說(shuō)，天河城管理層對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)的現(xiàn)狀并不滿足，要達(dá)到預(yù)期的效益還需再作調(diào)整。 楊敬玉董事長(zhǎng)說(shuō)，商業(yè)業(yè)態(tài)的組合很有學(xué)問(wèn)，每個(gè)片區(qū)、每個(gè)樓層的商品和商戶組合，都關(guān)系到購(gòu)物中心整體吸客能力。很多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在資金短缺和追求短期利益的背景下，把商鋪大量分割出售以回籠資金。而且，廣場(chǎng)北鄰火車東站，東接廣州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，西與廣州舊城區(qū)相連，地鐵 2號(hào)線出入口直通廣場(chǎng)地下一層。 選址：依靠強(qiáng)大的公交系統(tǒng) ? 商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。這個(gè)“新”的購(gòu)物中心，也可以說(shuō)是創(chuàng)新出圖 3中的“創(chuàng)新大道期”。如果不在租金水平和現(xiàn)有租戶的租期之間做好平衡，無(wú)疑會(huì)加大以后租戶調(diào)整工作的難度。盡管非購(gòu)物類的租戶租金較低，但有相當(dāng)比例的餐飲店鋪組合、休閑場(chǎng)地、娛樂(lè)場(chǎng)所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。 ? 招租期包括購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)前招商到出租率達(dá)到 95%，其特點(diǎn)是買(mǎi)方市場(chǎng)或租戶談判力量較強(qiáng)，租戶組合策略的選擇重點(diǎn)是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。有天河城的創(chuàng)業(yè)者感嘆：原以為天河城的租金到了頂，沒(méi)想到這兩年還在不斷地升。經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，天貿(mào)集團(tuán)的稅后利潤(rùn) 2020年比 2020年就增長(zhǎng) 50%以上。天貿(mào)集團(tuán)出于租戶組合升級(jí)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮，選擇了風(fēng)險(xiǎn)較大的引進(jìn)品牌租戶策略。天河城首先對(duì)總體功能布局進(jìn)行調(diào)查分析，摸清原功能布局的不足或不適應(yīng)的地方，提出功能布局調(diào)整方案；其次，對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)各店鋪的價(jià)值進(jìn)行評(píng)級(jí)，提出店鋪等級(jí)方案；最后，對(duì)現(xiàn)有租戶進(jìn)行分類定級(jí)，提出租戶調(diào)整方案?！白饨鹋伞庇辛硗庖粋€(gè)很重要的觀點(diǎn)，認(rèn)為在一個(gè)出租率相當(dāng)高的購(gòu)物中心，面對(duì)眾多的想進(jìn)場(chǎng)潛在租戶和想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的原租戶，如果要實(shí)行公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)方式招租的話，一定是非品牌租戶愿意出較高的租金。 ? 在招租期以及天河城開(kāi)業(yè)前的招商階段，由于是新開(kāi)的購(gòu)物中心，加之華南地區(qū)當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)，天貿(mào)集團(tuán)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略就是盡快將天河城“填滿”，包括與 JUSCO合作組建廣東吉之島天貿(mào)公司在天河城負(fù)一層開(kāi) JUSCO店，以及與南方大廈合作組建天貿(mào)南大百貨公司為主力店。出租和自營(yíng)的比例約 3： 1，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理和相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的管理方式，為場(chǎng)內(nèi)店鋪提供了良好的營(yíng)商環(huán)境。 3．主力店與天河城渾然一體，經(jīng)營(yíng)凸顯整體優(yōu)勢(shì) ? 天河城的主力店在經(jīng)營(yíng)位置和面積上能很好地和業(yè)主配合。它們承租了天河城相當(dāng)比例的經(jīng)營(yíng)面積，擁有較高的業(yè)務(wù)量，為天河城帶來(lái)大量人流，并因此穩(wěn)定了天河城的租戶結(jié)構(gòu)，直接提升了天河城商場(chǎng)的價(jià)值。 ? 天河城的兩家主力店開(kāi)業(yè)之始，立即引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，一時(shí)之間天河城內(nèi)人流如潮，媒介對(duì)主力店的報(bào)導(dǎo)連篇累牘。 ? 1996年 2月 9日天河城開(kāi)業(yè)，實(shí)際上是天河城百貨這兩家主力店的開(kāi)業(yè)。這種針對(duì)商品檔次、年齡群體的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，是以直觀的商品載體，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)類別、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)檔次的差別。 不同業(yè)態(tài)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) ? 天河城內(nèi)的兩家主力店在多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，由于屬于不同業(yè)態(tài)，故能較好地錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，各自發(fā)揮自身的經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)，形成了錯(cuò)位互補(bǔ)的雙贏格局。開(kāi)辦這兩家主力店，業(yè)主拿出來(lái)的資金大約是建設(shè)天河城投入資金的 1． 2%，幾乎可以忽略不計(jì)；至于零售人才，則可依靠合作方解決。但天河城 1992年動(dòng)工， 1996年初開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)并無(wú)多少現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可循，天河城在那時(shí)就能把握這一理念，大方向基本正確，實(shí)屬難能可貴。目前國(guó)內(nèi)一些購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題和矛盾，往往都和這些情況有關(guān)。與此相反的是，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心拆散出售的做法相當(dāng)普遍。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成的購(gòu)物中心共有 152個(gè)。 ? 以北京的地鐵系統(tǒng)為例，一般情況下，換乘平臺(tái)的高度均在地下一 11米左右。 ? 由于一般消費(fèi)者對(duì)于地下的環(huán)境均會(huì)表現(xiàn)出陌生及迷失方向的感覺(jué)。 ? ◆龍德廣場(chǎng)在與軌道交通接軌方面采取了以下設(shè)計(jì)： ? 主入口設(shè)置上，龍德在軌道交通方向設(shè)置了 4處入口，以便人流快捷到達(dá)廣場(chǎng)。因此，在商業(yè)人流動(dòng)線規(guī)劃實(shí)踐工作中，應(yīng)明確在融合的基礎(chǔ)上重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)替代功能，從而通過(guò)實(shí)現(xiàn)替代功能來(lái)充分地利用外部交通環(huán)境和提升人流 三、兩種“人流 +交通”結(jié)合方法 ? 總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)商業(yè)物業(yè)的外部交通條件可以分為道路條件、人行設(shè)施、公交體系及軌道 (地鐵 )交通等多種情況；因此，針對(duì)不同的外部交通條件，商業(yè)人流動(dòng)線與其的結(jié)合方式會(huì)有所不同。 ? 原則二：把握不同外部交通條件下的商業(yè)人流動(dòng) 線結(jié)合方法。這個(gè)時(shí)期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒(méi)有做，最容易做的事情最難做。 2. 上升期重點(diǎn)控制續(xù)租期、調(diào)整租金并開(kāi)發(fā)潛在租戶 ? 上升期是指購(gòu)物中心的出租率保持在 95%以上，但沒(méi)有形成明顯的賣方市場(chǎng)，租戶組合策略的重點(diǎn)是控制續(xù)租期與調(diào)整租金并開(kāi)發(fā)潛在租戶。天河城自營(yíng)主力店的做法取得了較大的成功，但隨著經(jīng)營(yíng)主力店的連鎖企業(yè)高速擴(kuò)張，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者采取自營(yíng)主力店的方式不一定是最佳選擇。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，商場(chǎng)的租金收入才可能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。十二個(gè)月的時(shí)間足以考驗(yàn)商家的守場(chǎng)能力、成本支付能力和商家對(duì)商場(chǎng)的整體信心。如某購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)率 80％，那么就會(huì)在開(kāi)業(yè)前就將未開(kāi)業(yè)的 20％的商鋪包裝起來(lái)，使這 20％的商鋪展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的不是一個(gè)空置的商鋪，而是一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的商鋪，從而在主觀印象上營(yíng)造出一個(gè)開(kāi)業(yè)率 100％的假象。當(dāng)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，參觀的人流非常多，其中涉及到的人員安全問(wèn)題、地面防滑問(wèn)題都非常的具體，既要有效地防止，也要在情況發(fā)生時(shí)能快速地作出反應(yīng)并及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，以堵塞漏洞。 ? 開(kāi)業(yè)率是指開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)面積占總商業(yè)面積的比率，也是開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)面積占可經(jīng)營(yíng)面積的比例。 9. 開(kāi)業(yè)后消費(fèi)情報(bào)營(yíng)運(yùn)管理模型建立 ? 1）管理模型一：設(shè)定消費(fèi)者在不同階段的不同年齡層次、不同性別的消費(fèi)力評(píng)估 ? 設(shè)定消費(fèi)者在不同階段的不同年齡層次、不同性別的消費(fèi)力評(píng)估模型，其結(jié)果可反映零售商的產(chǎn)品檔次的提升或降低狀況。 ? （ 3）方式三：業(yè)主會(huì)的成立方式與業(yè)主會(huì)的組織管理結(jié)構(gòu)一個(gè)購(gòu)物中心的店鋪銷售后，小業(yè)主難免會(huì)有不同的問(wèn)題和意見(jiàn)，發(fā)展商難以一一應(yīng)付，因而以發(fā)展商作為大業(yè)主的前提下組織個(gè)別幾個(gè)小業(yè)主或最多十幾個(gè)小業(yè)主成立業(yè)主會(huì)，制定業(yè)主會(huì)成立后如何對(duì)其進(jìn)行管理的方式。 ? （ 2）模型二：受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對(duì)比 ? 通過(guò)消費(fèi)群體在購(gòu)物中心消費(fèi)的不同類別的產(chǎn)品總量，設(shè)計(jì)購(gòu)物中心受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對(duì)比模型，