【正文】 均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺張力。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。廣告視覺流動(dòng)的方向和過程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈奪目的感覺。（3）比色的應(yīng)用紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。廣告標(biāo)題題目，廣告導(dǎo)語，廣告主題的反映，畫龍點(diǎn)睛。運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關(guān)、含而不露、欲說又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語言，簡(jiǎn)明扼要。八、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》P201204）娛樂化情節(jié)化個(gè)性化知識(shí)化幽默化第三篇：廣告學(xué)教案廣告學(xué)教案：廣告調(diào)查與分析第一節(jié)廣告調(diào)查基本程序（6程序論）為了實(shí)施有效的傳播溝通，減少巨額廣告費(fèi)用的投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得預(yù)期的廣告活動(dòng)效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查研究工作。六、提出調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告按不同的需要分為：綜合性報(bào)告、專題性報(bào)告、研究性報(bào)告、說明性報(bào)告。其它（競(jìng)爭(zhēng)）品牌同類商品的市場(chǎng)占有率。五、消費(fèi)行為調(diào)查※：包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)（態(tài)度）調(diào)查、消費(fèi)方式調(diào)查和消費(fèi)決策調(diào)查等對(duì)策劃者確定廣告目標(biāo)和廣告策略有重大意義。廣告定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，產(chǎn)品定位又可以分為：實(shí)體定位——廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大價(jià)值?！?分析廣告受眾的關(guān)心點(diǎn)。調(diào)查過程概述（摘要）。要認(rèn)識(shí)和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法有初步的認(rèn)識(shí)。四、教學(xué)方法此章節(jié)主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配 4課時(shí)六、作業(yè)布置閱讀中國(guó)廣告發(fā)展史書籍七、課后小結(jié)廣告起源發(fā)展史的學(xué)習(xí)了解為今后廣告理論的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，更能將時(shí)代文化與社會(huì)大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學(xué)生廣告與我們的大的社會(huì)環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對(duì)于專業(yè)廣告的學(xué)習(xí)與研究做好鋪墊。廣告基本原理一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)的說的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，廣告公司的運(yùn)作規(guī)律，廣告策劃的主要內(nèi)容和程序。第八章 廣告信息一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，通過信息采集、加工、傳播來完成這一活動(dòng)。小眾傳播媒體的分類以及各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（2）難點(diǎn)：市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)以及媒體戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，需要結(jié)合媒體自己的特性以及產(chǎn)品和社會(huì)環(huán)境因素。（2）難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析，這一部分分析的消費(fèi)者行為的過程中第十一章會(huì)有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的研究，我們通過一些理論進(jìn)一步認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為當(dāng)中存在的因素。廣告網(wǎng)絡(luò)效果測(cè)定的三種技術(shù)方法：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法。廣告管理包括：其一、政府職能部門對(duì)廣告的行政管理。國(guó)際廣告的策略也是國(guó)際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個(gè)方面。首先，應(yīng)當(dāng)明確大學(xué)為我們提供了拓寬知識(shí)面，增加專業(yè)素養(yǎng)的大好機(jī)會(huì)，而不是一個(gè)放縱生活的娛樂場(chǎng)所。大學(xué)老師講課的速度相對(duì)偏快，這就對(duì)我們的自學(xué)能力有著比較高的要求。在計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)中，上課認(rèn)真觀看老師的示范操作和講解十分重要。積極報(bào)名參加選拔，爭(zhēng)取進(jìn)入組織工作，對(duì)提高個(gè)人能力，鍛煉自我，檢驗(yàn)自己的知識(shí)技能有著深刻意義。在大一一年學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，大二應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)充詞匯量，增強(qiáng)閱讀的難度以及數(shù)量，鍛煉閱讀準(zhǔn)確度和速度，增強(qiáng)效率，同步加強(qiáng)聽力和口語練習(xí)，做好一切考級(jí)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取以優(yōu)異的成績(jī)通過考試?？梢栽谑钇趨⒓雍蛯I(yè)有關(guān)的暑期工作，從而增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉自己獨(dú)立解決問題的能力和創(chuàng)造性，增強(qiáng)專業(yè)技能的運(yùn)用，把所學(xué)的知識(shí)盡可能地運(yùn)用到實(shí)際操作中去。此外，向老師或往屆畢業(yè)生咨詢相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和求職的注意事項(xiàng)，盡量使求職之路一帆風(fēng)順，少碰釘子，也是十分科學(xué)有效的做法。在大學(xué)四年里，沒有規(guī)劃的人才會(huì)茫然無措，虛度光陰。而對(duì)本專業(yè)即廣告學(xué)的熱愛，就是鼓勵(lì)自己不斷拼搏前進(jìn)的源源不斷的動(dòng)力。若決定考研，大四則是考研的沖刺期，應(yīng)鼓足干勁全力拼搏，下足功夫爭(zhēng)取拿下目標(biāo)；若決定走進(jìn)社會(huì)尋求就業(yè)機(jī)會(huì)，則可以通過畢業(yè)后的工作申請(qǐng)，積極參加招聘活動(dòng)，做好面試準(zhǔn)備如進(jìn)行模擬等，在實(shí)踐中累積經(jīng)驗(yàn)，使求職之路走得更加順利。若是決定考研，就應(yīng)該著手搜集相關(guān)資料，進(jìn)一步提高英語詞匯、閱讀、聽力、口語水平，增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的掌握，進(jìn)一步拓寬知識(shí)面。可根據(jù)自己的實(shí)際情況決定修讀雙學(xué)位或輔修第二專業(yè)，并做好資料準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)時(shí)間安排，投入到學(xué)習(xí)中去。除了多去圖書館讀書，廣泛涉獵以外，應(yīng)積極參加社團(tuán)活動(dòng)，從而拓展興趣愛好，結(jié)交朋友，提高人際溝通能力；積極參加班級(jí)聚會(huì)，從而增強(qiáng)與同學(xué)的交流和了解，增進(jìn)和同學(xué)、朋友的情誼。在英語的學(xué)習(xí)中，補(bǔ)充詞匯量，增加閱讀量是十分重要的，這些需要我們持之以恒的努力和積累。在基礎(chǔ)課程中，大一偏重于理論知識(shí)的教學(xué)。大一：適應(yīng)生活，打牢基礎(chǔ)剛邁入大學(xué)校園，我們往往對(duì)突然放松的學(xué)習(xí)、生活節(jié)奏無所適從，從而產(chǎn)生松懈、浮躁的心態(tài)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，生活狀態(tài)懶散，時(shí)間安排不合理等等問題。通過本章的學(xué)習(xí)，要掌握國(guó)際廣告的特點(diǎn)以及國(guó)際廣告的策略。對(duì)于本章學(xué)習(xí)的幾種廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容需要重點(diǎn)掌握。此外社會(huì)成員個(gè)人的消費(fèi)行為也會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人以及心理的等因素的影響。通過介紹消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為以及影響消費(fèi)者心理、行為 的社會(huì)、個(gè)體、心理等因素，來闡明廣告如何影響消費(fèi)者。媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，其中涉及八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面、地理覆蓋面、時(shí)間安排、達(dá)到率與接觸頻率，創(chuàng)意與情緒、預(yù)算方面的考慮。第九章 廣告媒體第十章一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告媒體的概述，廣告媒體的分類。（2）難點(diǎn)：廣告組織三、處理方法案例分析四、教學(xué)方法此章節(jié)采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置查找國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體七、課后小結(jié)廣告組織不同于一般行業(yè)組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。最終要讓學(xué)生把握理論原理并能夠運(yùn)用到今后實(shí)踐中。三、處理方法結(jié)合案例分析，鼓勵(lì)學(xué)生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。第二章廣告的起源和發(fā)展一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告的起源發(fā)展，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展，世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展，中國(guó)近代廣告的發(fā)展。教學(xué)過程中使學(xué)生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開展廣告業(yè)務(wù)的基本技能和方法，也可以進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領(lǐng)域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個(gè)選擇，最終的教學(xué)目的是將知識(shí)與我們的實(shí)際聯(lián)系，把知識(shí)運(yùn)用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。資料要盡可能詳細(xì)完整。四、廣告受眾分析廣告受眾由兩部分組成：泛化的廣告受眾——收聽（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的人；有效的廣告受眾——有獨(dú)立消費(fèi)意志，獨(dú)立消費(fèi)能力，能通過廣告信息來調(diào)整、改進(jìn)自己消費(fèi)行為和消費(fèi)質(zhì)量的人。廣告主體通常有：商品、品牌、勞務(wù)、觀念、企業(yè)形象。廣告商品的銷售策略與促銷手段。四、商品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況※：廣告商品現(xiàn)有的市場(chǎng)容量。實(shí)地調(diào)查——通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法等收集第一手資料。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。如《廣告策劃與管理》P188。五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)字體、字號(hào)用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）文字的編排設(shè)計(jì)六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。（2）相近色的應(yīng)用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)?！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”?！案呒?jí)俱樂部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。作用：就感、知覺而言，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，【1】推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。n 在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。n 廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品。n 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場(chǎng)調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計(jì)劃；C、執(zhí)行廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測(cè)廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。發(fā)布方式n優(yōu)點(diǎn)：【1】面廣，不受時(shí)間地域限制；n【2】即時(shí)，更新方便，制作簡(jiǎn)單n【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速【4】形象生動(dòng)，音視動(dòng)畫合一n缺點(diǎn)：【1】點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，集群效應(yīng)較差n【2】對(duì)受眾要求高n【3】接收較為復(fù)雜n【4】受眾規(guī)模較難把握n 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)n一、現(xiàn)狀：世界廣告市場(chǎng)主要為北美和歐洲支配n亞洲廣告市場(chǎng)主要為日本支配n全球廣告市場(chǎng)中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國(guó)家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。廣告作為一個(gè)行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達(dá)、殖民化）n 1850年—1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊?？怂诡D在英國(guó)辦了一所印刷所。1995年，上海有國(guó)有、集體、個(gè)體、私營(yíng)、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達(dá)2631戶。1927年“中華廣告公會(huì)”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”。n 插入材料：關(guān)于廣播n [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。n 清：稱“提塘報(bào)”京報(bào)為明清時(shí)期民間最大報(bào)紙。1872年，《申報(bào)》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說明??并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資”。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報(bào)》、《中國(guó)教會(huì)新報(bào)》等。招貼則多在國(guó)外印制，帶回中國(guó)張貼。同時(shí)，印刷技術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。n二、指導(dǎo)消費(fèi)的功能n幫助認(rèn)識(shí)商品n刺激消費(fèi)需求n創(chuàng)造流行時(shí)尚n三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品銷售的功能廣告宣傳的推銷作用的5個(gè)步驟：n四、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)管