【正文】 的興起時，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報紙廣告為主。n插入材料：我國報紙的歷史n 漢代：邸報n 唐：玄宗開元年間稱“條報”，有集結(jié)成“開元雜報”。n 鴉片戰(zhàn)爭以前的報紙不允許刊登廣告。n路牌廣告n電波廣告。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號總統(tǒng)大選。在當(dāng)時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款。n三、中國當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點nn 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時05分，上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，這是十一屆三中全會后的第37天。播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問這個表的就有700余人。94年底，全國有廣告公司18375家。由于報紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。n 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運動興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報紙。重菲爾德發(fā)明石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。英國《泰晤士報》和《每日郵報》、美國《紐約時報》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國《鏡報》等。n AIDA法則：一個廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個目的。n電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入現(xiàn)代電子技術(shù)時代。起源于1968年ARPA主持研制的 計算機實驗網(wǎng)ARPAnet，1969年底開始運營，全網(wǎng)絡(luò)只有4臺計算機。n二、發(fā)展趨勢：信息技術(shù)對廣告業(yè)的滲透n n n n第四章：廣告市場n 第一節(jié)：從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告活動是一個市場過程。n 廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，廣告公司和媒介是橋梁和紐帶。n 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對媒介有正確的認識；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；n廣告信息：廣告市場的核心內(nèi)容。n廣告費：廣告市場的潤滑劑。n 消費者在決定購買之前心理活動一般要經(jīng)歷這樣的過程：1．注意—知覺階段 —探索階段3．欲望—評估階段4．確信—決策階段 5．購買—行動階段n 說服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。其產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。n二、消費者的情緒過程n概念：消費者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。n三、消費者的意志過程n概念：在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者心理活動的意志過程。n分類：【1】簡單的意志過程；【2】復(fù)雜的意志過程n 總之，消費者心理活動的認知、情緒和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)。n分類：n 【1】內(nèi)部感覺：內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認知形式或途徑。n顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。n四、注意及其特征n概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。引起無意注意的原因，主要為客觀刺激物本身和人的主觀狀態(tài)。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設(shè)計、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。BBDO的一個自身廣告語，反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個性。變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。均衡可分為調(diào)和均衡、對比均衡兩大類。韻律美則是一種抑揚節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。調(diào)和與對比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計的大忌。廣告中最為完美的長方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。三、廣告版面布局同字型結(jié)構(gòu)布局。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計時應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化?！赌Ｊ健芬粫亲钤鐚⒕W(wǎng)格用于設(shè)計的，他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設(shè)計方案，從而為圖形設(shè)計提供了一個較寬選擇余地的樣板。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。（4）白色、黑色的應(yīng)用白底“黑字”顯得質(zhì)樸實在。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫（動態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內(nèi)容的標(biāo)題。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗和智慧全是你的。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。廣告隨文地址、郵編、電話、域名等。七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）請結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。三、設(shè)計調(diào)查表這是整個調(diào)查工作的重要環(huán)節(jié)。五、調(diào)查資料的分析整理運用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法進行。二、企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查：主要是調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點。廣告商品的市場占有率。其它品牌的競爭潛力，主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢以及對市場的控制能力。競爭商品的市場銷售策略、促銷手段。環(huán)境分析技術(shù)同“市場營銷學(xué)”。廣告主體分析的主要任務(wù)是確定廣告定位——如何擺正廣告主體在市場及消費者心目中的位置。有逆向定位、是非定位兩種方法。廣告受眾分析包括以下四個方面內(nèi)容：△ 廣告受眾確認——按接受信息的有效性對廣告受眾進行分離，除去哪些泛化的廣告受眾，集中精力判斷有效廣告受眾的社會存在方式以及存在規(guī)模，根據(jù)廣告受眾的種種特點設(shè)計廣告活動方案。第四節(jié)廣告調(diào)查報告的撰寫一、廣告調(diào)查報告的種類給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報。二、廣告調(diào)查報告的內(nèi)容題目：包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答和可行性建議。第一章廣告概述一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一個部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)活動、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。（2）難點：廣告的概念、構(gòu)成要素。二、教學(xué)重點、難點（1）重點：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點：中國近代廣告的發(fā)展三、處理方法結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、主要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)，廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對社會的影響。四、教學(xué)方法主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論五、課時分配 2課時六、作業(yè)布置讓學(xué)生自己選取一個廣告，并談?wù)勛约旱膶@個廣告的評價七、課后小結(jié)廣告對社會的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過程中要全面分析，讓學(xué)生第五章第六章有一個更客觀的認識。三、處理方法結(jié)合太陽神集團、嘉陵集團、中國光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。廣告運作規(guī)律一、主要教學(xué)內(nèi)容了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律，了解廣告代理公司的結(jié)構(gòu)與運作流程，熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。五、課時分配 2課時六、作業(yè)布置結(jié)合案例分析策劃主要包含的內(nèi)容，在案例中如何體現(xiàn)七、課后小結(jié)本章節(jié)在廣告策劃這部分需要鍛煉學(xué)生的實際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內(nèi)容。通過課后布置學(xué)生查找國際、國內(nèi)一些重要的廣告團體，讓學(xué)生對廣告組織有更明確的認識。（2）難點：廣告創(chuàng)意的實施，這部分屬于業(yè)務(wù)操作方法的知識，更需要培養(yǎng)學(xué)生的思考與行動來完成教學(xué)。大眾傳播媒體的優(yōu)勢，劣勢。媒體計劃，不僅需要結(jié)合各種媒體自身的性質(zhì)和特點還需要參考商品本身的特性，以及環(huán)境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標(biāo)。廣告最后的環(huán)節(jié)，評價與跟蹤。五、課時分配4課時六、作業(yè)布置分析麥當(dāng)勞應(yīng)該采用電視媒體還是報紙媒體。二、教學(xué)重點與難點（1）重點：廣告客體的構(gòu)成，廣告客體的性質(zhì)，消費者的特性和類別，消費者行為分析，影響消費者的因素，廣告對消費者的作用。七、課后小結(jié)廣告客體是個復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括實際客體和目標(biāo)客體兩大部分。廣告效果測定一、主要教學(xué)內(nèi)容本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測定方向，其中重點闡述了廣告效果測定的三大基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定、廣告心理效果的測定、銷售效果的測定。（2）難點：各種效果測定方法如何運用到實際操作。第十二章 廣告管理2第十三章一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。二、教學(xué)重點、難點1）重點：廣告管理的定義及特點，廣告管理的內(nèi)容 2）難點：廣告管理的內(nèi)容三、解決方法通過大家熟悉的案例分析更便于學(xué)生的理解四、教學(xué)方法本章節(jié)主要采用講授的教學(xué)方式五、課時分配 課時六、作業(yè)布置課后閱讀相關(guān)資料和書籍七、課后小結(jié)本章節(jié)內(nèi)容相對簡單，但是需要學(xué)生理解廣告管理相關(guān)的內(nèi)涵與管理的內(nèi)容。二、教學(xué)重點、難點（1）重點：國際廣告的特點與意義（2）難點：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理三、解決方法案例分析結(jié)合課堂討論四、講學(xué)方法本章主要采用講授的教學(xué)方式五、課時分配 課時六、作業(yè)布置（（舉例說明國際廣告的特點七、課后小結(jié)國際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國際貿(mào)易上來說，國際廣告有利于國際貿(mào)易的發(fā)展。在高中階段，學(xué)習(xí)時間高度密集，這使我們?nèi)菀紫萑搿皟啥宦劥巴馐?，一心只讀圣賢書”的閉塞狀態(tài)，而忽視了興趣愛好的培養(yǎng)，知識的拓展以及個人能力的鍛煉。于是，在緊湊的高中生活和相對寬松的大學(xué)氛圍這兩個階段的銜接時期，調(diào)整狀態(tài)，盡快進入主動學(xué)習(xí)、充實生活的角色尤為重要。此外，學(xué)好基礎(chǔ)課程是大一學(xué)習(xí)的重點。這需要我們靜下心來，耐心學(xué)習(xí)，以理論指導(dǎo)實踐才更加順利。多與老師、同學(xué)、學(xué)長們交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，遇到困難和瓶頸也可以及時與之溝通，尋求解決的途徑。每天定時定量地記憶詞匯，做聽力和閱讀練習(xí)，長期堅持必然會有所提高。在小組作業(yè)中應(yīng)有積極態(tài)度，積極參與小組討論和策劃。在開學(xué)初，各個院系的學(xué)生會、社聯(lián)等組織都開始了新一輪的納新。既要抓牢基礎(chǔ)課程，又要做好向?qū)I(yè)課程過渡的準(zhǔn)備。大二是英語考級的年份。大三：面向未來，初步規(guī)劃在學(xué)習(xí)方面，大三時期應(yīng)盡量把大四的內(nèi)容提前修完，以便大四有相對寬松的時間，專心進行考研或者實習(xí)、完成畢業(yè)論文等等。此外，應(yīng)向老師和有相關(guān)經(jīng)驗的長輩交流考研的經(jīng)驗、心得，做好充分的考研準(zhǔn)備；若是決定把自己拋向社會，盡早接受鍛煉，那就應(yīng)該把目標(biāo)鎖定在提高求職技能、搜集公司信息上。經(jīng)過三年的努力學(xué)習(xí)，大四到了收獲成果的季節(jié)。并利用學(xué)校提供的條件，利用網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等資源，了解公司資料、就業(yè)信息、專業(yè)前景等，使自己心里有數(shù)。再美麗的藍圖，如果不能實現(xiàn)，不過是一張廢紙。堅持對學(xué)習(xí)的熱忱和對專業(yè)知識不斷的探求、鉆研精神，一定能夠在廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)中取得進展和收獲，最終獲