【正文】 論的主要區(qū)別何在？要點(diǎn)：BI理論。又稱之為“品牌個(gè)性”論。基本原理：廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性、二次創(chuàng)造性、文化同一性。內(nèi)容：廣告定位主要有實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。其內(nèi)涵要點(diǎn)： IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者；IMC的目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；IMC的基本要求是“用一個(gè)聲音說話”；IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略；IMC認(rèn)為營銷即傳播，傳播即營銷。——摘要關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。現(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對家的思念之情。消費(fèi)者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。電視廣告在播出（發(fā)布），對于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。，反復(fù)洗腦重復(fù)是記憶之母。阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。萊斯和J在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個(gè)人都對廣告感興趣。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長率達(dá)265%。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對中國近些年一些成功的廣告進(jìn)行分類簡單列舉與分析。是什么改變了人們的習(xí)慣？可以說有一句唐詩在一時(shí)間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。廣告語燦爛動(dòng)人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出?！八е畱佟薄饴犆志秃軇?dòng)人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語之后的另類愛情暗語。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡?！碑嬅妫簨寢專ㄏ聧徛毠ぃ┻~著沉重的步伐，在街上找工作。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時(shí)畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。媽媽出去。正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑。道德倫理篇：“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創(chuàng)意。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會(huì)干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識(shí)中懂得了為人子女的責(zé)任與義務(wù)。“神舟五號(hào)”返回艙一落地，蒙牛的“為中國喝彩”就閃亮登場，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào) ”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！薄＞裆莩奁涸谖业氖澜缢欠袷亲詈玫牡V泉水我每次看見你你都拿著它這樣冷的天氣你還能喝嗎這個(gè)法國的東西為什么讓你如此入迷———楊黎你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。當(dāng)一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時(shí)，它本身就是最好的廣告。與依云同樣奢侈但是不同方式的是來自瑞典的Swatch，這個(gè)顛覆了手表定義的品牌。既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會(huì)推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些新穎另類的口號(hào)成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。按照這個(gè)原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。上世紀(jì)70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺(tái)詞：“漂亮臉蛋能出大米。不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。英國汽車協(xié)會(huì)道路交通部門表示，自從這則廣告出現(xiàn)，交通比以往擁擠的多?！保ü潘顾驈V告商更是樂于的運(yùn)用這個(gè)保守的方法來促進(jìn)其廣告的宣傳，擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現(xiàn)。海王銀杏片更是提醒我們30歲的時(shí)候就要注意自己的血管是否老化：心血管疾病不再是老年人的專利，三億年對抗疾病的歷史（指銀杏），海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。海王銀杏片的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)一族，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，卻沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己的健康。有些廣告理論主張“由內(nèi)而外”（inoutside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會(huì)在未來體現(xiàn)出它的真正魅力來。雖然我國的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。（2）提供正確的市場信息，可以了解到市場可能的變化趨勢以及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)和需求。（4）通過廣告調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分的利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益 結(jié)合本案例，雀巢公司通過廣告調(diào)研以及后續(xù)的措施攻破了家庭主婦對速溶咖啡不青睞的難題，從而可以引發(fā)深思，舉一反三，對社會(huì)上扮演不同角色的消費(fèi)者們可進(jìn)行類似的廣告調(diào)用方法，所呈現(xiàn)出的不同難題可以使用不同的解決辦法。顏色是廣告創(chuàng)意中重要的組成部分。給人一種莫大的信任感，而且充滿了生命的張力和表現(xiàn)力。怎樣才能使廣告“引起注意”：引起觀眾注意是廣告有效傳播的前提條件引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受與觀眾心理角度看，與眾不同、個(gè)性鮮明的“細(xì)節(jié)”訴求有無可比擬的效果。奇怪的是針尖并未扣在扣槽之內(nèi)，而是跳了出來，給人以不安全穩(wěn)妥的感覺，這便造成受眾極大的懸念。充分體現(xiàn)了沃爾沃汽車追求的“安全”的理念，且構(gòu)圖簡潔。（1）比喻手法（2）共同點(diǎn)：安全 形狀相似（3）別針形象傳神（4）構(gòu)圖簡潔五、百年潤發(fā)（1）分析百年潤發(fā)的廣告定位：植物一派——感性 百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。由于情感趣味以及潛意識(shí)文化心理的趨同，消費(fèi)者對廣告的文化氣質(zhì)自然會(huì)產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會(huì)潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于消費(fèi)者對提高國民素質(zhì)，在保證品牌有強(qiáng)大競爭力的前提下，弘揚(yáng)民族文化，實(shí)現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。巧妙地借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)雷的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達(dá)的?！鞍倌隄櫚l(fā)“的出色創(chuàng)意，有沒的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘。（2）評價(jià)該廣告的成功之處：宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼埃克萊斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價(jià)值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。心理基礎(chǔ)：；、把握某一事物。m39。理論基礎(chǔ)：其次，這種mamp。使得mamp。他說：“Mamp。這一 表態(tài)引起了美國消費(fèi)者的極大興趣和同情。直面自身劣勢：獲得消費(fèi)者的信任與尊重 另辟蹊徑：獨(dú)特的宣言吸引了消費(fèi)者的注意保持謙虛的態(tài)度：因?yàn)椴皇堑谝?，所以?huì)一直努力做到更好肯定自身的優(yōu)勢：表面說明自己還有很多不足，但也說明了自己相比第一有很多優(yōu)點(diǎn) 應(yīng)用的理論基礎(chǔ)：定位創(chuàng)意：以相對于的競爭對手的位置來定位九、伊利牛奶語言特點(diǎn)是什么：語言幽默風(fēng)趣，廣告標(biāo)題富有情趣，耐人尋味，加深讀者的記憶，引導(dǎo)讀者閱讀正文和圖片，正文用幽默詼諧的筆調(diào)和語言，在輕松愉快的氣氛中宣傳商品。（2）產(chǎn)品定位：卓越品質(zhì)，百年經(jīng)典。追求時(shí)尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實(shí)用。