【正文】 堅(jiān)持對(duì)學(xué)習(xí)的熱忱和對(duì)專業(yè)知識(shí)不斷的探求、鉆研精神，一定能夠在廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)中取得進(jìn)展和收獲，最終獲得成功。并利用學(xué)校提供的條件，利用網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等資源，了解公司資料、就業(yè)信息、專業(yè)前景等，使自己心里有數(shù)。此外，應(yīng)向老師和有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)輩交流考研的經(jīng)驗(yàn)、心得，做好充分的考研準(zhǔn)備；若是決定把自己拋向社會(huì)，盡早接受鍛煉，那就應(yīng)該把目標(biāo)鎖定在提高求職技能、搜集公司信息上。大二是英語(yǔ)考級(jí)的年份。在開學(xué)初，各個(gè)院系的學(xué)生會(huì)、社聯(lián)等組織都開始了新一輪的納新。每天定時(shí)定量地記憶詞匯，做聽力和閱讀練習(xí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持必然會(huì)有所提高。這需要我們靜下心來(lái)，耐心學(xué)習(xí)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐才更加順利。于是，在緊湊的高中生活和相對(duì)寬松的大學(xué)氛圍這兩個(gè)階段的銜接時(shí)期，調(diào)整狀態(tài)，盡快進(jìn)入主動(dòng)學(xué)習(xí)、充實(shí)生活的角色尤為重要。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義（2）難點(diǎn)：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理三、解決方法案例分析結(jié)合課堂討論四、講學(xué)方法本章主要采用講授的教學(xué)方式五、課時(shí)分配 課時(shí)六、作業(yè)布置（（舉例說(shuō)明國(guó)際廣告的特點(diǎn)七、課后小結(jié)國(guó)際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國(guó)際貿(mào)易上來(lái)說(shuō)，國(guó)際廣告有利于國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。第十二章 廣告管理2第十三章一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告管理是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國(guó)家工商行政管理的重要組成部分。廣告效果測(cè)定一、主要教學(xué)內(nèi)容本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測(cè)定方向，其中重點(diǎn)闡述了廣告效果測(cè)定的三大基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定、廣告心理效果的測(cè)定、銷售效果的測(cè)定。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告客體的構(gòu)成，廣告客體的性質(zhì)，消費(fèi)者的特性和類別，消費(fèi)者行為分析，影響消費(fèi)者的因素，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。廣告最后的環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)與跟蹤。大眾傳播媒體的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)。通過(guò)課后布置學(xué)生查找國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體，讓學(xué)生對(duì)廣告組織有更明確的認(rèn)識(shí)。廣告運(yùn)作規(guī)律一、主要教學(xué)內(nèi)容了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，了解廣告代理公司的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程，熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。四、教學(xué)方法主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置讓學(xué)生自己選取一個(gè)廣告，并談?wù)勛约旱膶?duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)七、課后小結(jié)廣告對(duì)社會(huì)的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中要全面分析，讓學(xué)生第五章第六章有一個(gè)更客觀的認(rèn)識(shí)。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點(diǎn)：中國(guó)近代廣告的發(fā)展三、處理方法結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。第一章廣告概述一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)活動(dòng)、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。二、廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫人。廣告受眾分析包括以下四個(gè)方面內(nèi)容：△ 廣告受眾確認(rèn)——按接受信息的有效性對(duì)廣告受眾進(jìn)行分離，除去哪些泛化的廣告受眾，集中精力判斷有效廣告受眾的社會(huì)存在方式以及存在規(guī)模，根據(jù)廣告受眾的種種特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)方案。廣告主體分析的主要任務(wù)是確定廣告定位——如何擺正廣告主體在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中的位置。競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)銷售策略、促銷手段。廣告商品的市場(chǎng)占有率。五、調(diào)查資料的分析整理運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行。七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）請(qǐng)結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。調(diào)和與對(duì)比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。BBDO的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。n四、注意及其特征n概念：注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。n分類：【1】簡(jiǎn)單的意志過(guò)程；【2】復(fù)雜的意志過(guò)程n 總之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知、情緒和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)。n二、消費(fèi)者的情緒過(guò)程n概念：消費(fèi)者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。n 消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)一般要經(jīng)歷這樣的過(guò)程：1．注意—知覺階段 —探索階段3．欲望—評(píng)估階段4．確信—決策階段 5．購(gòu)買—行動(dòng)階段n 說(shuō)服過(guò)程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。n 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對(duì)媒介有正確的認(rèn)識(shí)；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；n廣告信息：廣告市場(chǎng)的核心內(nèi)容。n二、發(fā)展趨勢(shì)：信息技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的滲透n n n n第四章：廣告市場(chǎng)n 第一節(jié)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。n電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代電子技術(shù)時(shí)代。英國(guó)《泰晤士報(bào)》和《每日郵報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國(guó)《鏡報(bào)》等。n 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運(yùn)動(dòng)興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報(bào)紙。94年底，全國(guó)有廣告公司18375家。n三、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)nn 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時(shí)05分，上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，這是十一屆三中全會(huì)后的第37天。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號(hào)總統(tǒng)大選。n 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的報(bào)紙不允許刊登廣告。nn廣告公司的興起時(shí)，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主。這些報(bào)紙都刊登大量的廣告，幾達(dá)三分之二版面。n現(xiàn)代形式的報(bào)紙、雜志開始在我國(guó)出現(xiàn)?，F(xiàn)存上海博物館的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當(dāng)珍貴的宋代廣告印刷史料。n 第二節(jié)：中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 n一、奴隸社會(huì)及其以前的廣告商品陳列；口頭叫賣n二、封建社會(huì)的廣告形式n秦漢時(shí)期：統(tǒng)一中國(guó)、商業(yè)發(fā)展實(shí)物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）n隋唐時(shí)期：城市商業(yè)初具規(guī)模。系辭》：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。n 廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。后者是指廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。六、廣告活動(dòng)必須遵守的原則n真實(shí)性原則：主要是指廣告所傳播的信息要真實(shí)。它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等?！眓 狹義廣告或盈利性廣告的定義，說(shuō)明了如下問(wèn)題：n廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；n廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；n廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推銷；n廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；n廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益?！眓促銷形廣告觀：美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。n 本課程采用之定義：傳播+勸說(shuō)n 廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式二、廣告?zhèn)鞑ブ械?“5W” 理論What：廣告商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。四、廣告的要素n 對(duì)于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）廣告信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費(fèi)用。n廣告費(fèi)：就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，不能偽造虛構(gòu)。n藝術(shù)性原則：是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。n 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)?！秉S帝時(shí)代：出現(xiàn)商品交換的手段貨幣。隋煬帝時(shí)，“天下之舟船，集于通濟(jì)橋東，常有萬(wàn)余艘，填滿河路。n明清時(shí)期：城市化迅速、地區(qū)商業(yè)中心形成、廣告大發(fā)展廣告形式未有創(chuàng)新。n 1853年，英國(guó)人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。n 19世紀(jì)末，華人報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895—1898年的三四年間全國(guó)創(chuàng)辦了32種主要報(bào)紙。n二、30年代，中國(guó)近現(xiàn)代廣告的鼎盛時(shí)期 n最主要的廣告媒介是報(bào)紙。n雜志發(fā)行量迅速增長(zhǎng)。n [2] 三大廣播網(wǎng)：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC n [3] 廣播的黃金時(shí)代：二戰(zhàn)及以后，n [4] (1980/6)86年挑戰(zhàn)者號(hào)，91年海灣戰(zhàn)爭(zhēng) n霓虹燈廣告：1926年n車身廣告、櫥窗廣告n印刷廣告：產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式。這條1分30秒的廣告價(jià)格為300元。n 第四節(jié)：世界廣告的歷史分期n一、從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期。n 1609年法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊西方第一份印刷報(bào)紙；1622年，第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版；1704年，美國(guó)第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊，并刊發(fā)了一個(gè)廣告，這是美國(guó)的第一個(gè)報(bào)紙廣告。n 所有報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告n 1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店作廣告。n報(bào)刊雜志及其他印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用得以迅速發(fā)展。n 【1】廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的n 【2】廣告活動(dòng)自身就是一個(gè)市場(chǎng)交易過(guò)程n 【3】廣告作品本身是一種特殊的商品n 【4】廣告活動(dòng)的全過(guò)程，重復(fù)著與商品一樣的價(jià)值過(guò)程：“價(jià)值需求——價(jià)值生產(chǎn)——價(jià)值交換——價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，并且其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。廣告信息是廣告市場(chǎng)中貫徹始終的一種流動(dòng)信息。nn 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過(guò)程n 消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分n一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程n 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。n 情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。nn 第二節(jié) 廣告的心理功效n一、感覺和知覺n概念：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。n影響注意的因素：【1】刺激的深刻性；n【2】是主體的意向性n特點(diǎn)：n 【1】指向性：表明人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。” 目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。該策略使原本處于劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來(lái)，都是最佳的。一、廣告表現(xiàn)的形式美法則統(tǒng)一與變化一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的