【正文】 這個時期代表性人物是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)時期代表性人物是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi) ? 瑞夫斯強(qiáng)調(diào)瑞夫斯強(qiáng)調(diào) ““ 產(chǎn)品即英雄產(chǎn)品即英雄 ”” ，尋求與眾不同的，尋求與眾不同的““ 個性個性 ”” （（ 1）要向消費(fèi)者提出一個明確的消費(fèi)主張）要向消費(fèi)者提出一個明確的消費(fèi)主張 （（ 2）該主張必須是競爭者所不能或未曾提出）該主張必須是競爭者所不能或未曾提出的的 （（ 3）該主張必須強(qiáng)而有力，促進(jìn)銷售）該主張必須強(qiáng)而有力，促進(jìn)銷售? 奧格威贊賞在廣告中說出產(chǎn)品尚未說過或者不奧格威贊賞在廣告中說出產(chǎn)品尚未說過或者不被引起注意的被引起注意的 ““ 共性共性 ”” ，不影射而獨(dú)占。事實(shí)上，這是一種尋找產(chǎn)品之間差異化的過程，所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)過程，所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)? 一般來講可以從產(chǎn)品制造的一般來講可以從產(chǎn)品制造的 原材料、品質(zhì)、工藝原材料、品質(zhì)、工藝過程、企業(yè)因素、產(chǎn)品使用場合過程、企業(yè)因素、產(chǎn)品使用場合 等方面出發(fā)來挖等方面出發(fā)來挖掘廣告主題，掘廣告主題，? 在產(chǎn)品分析中挖掘產(chǎn)品主題的應(yīng)注意問題，其實(shí)在產(chǎn)品分析中挖掘產(chǎn)品主題的應(yīng)注意問題，其實(shí)結(jié)合結(jié)合 USP理論加以提升。? 焦點(diǎn)法則，焦點(diǎn)法則， Focus，競爭戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾，競爭戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾 Concept廣告策略＋創(chuàng)意概念＋創(chuàng)意點(diǎn)子＋創(chuàng)意執(zhí)行 說什么 怎么說 在哪說創(chuàng)造性的思維活動創(chuàng)造性的思維活動廣告大師關(guān)于創(chuàng)意167。 (李奧 .貝納 1891－ 1971)167。 伯恩巴克的伯恩巴克的 ““ ROI論論 ””Relevance(關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 ), Originality(原創(chuàng)性原創(chuàng)性 ), Impact(震撼性震撼性 )? 共鳴論共鳴論 （（ Resonance））生活化創(chuàng)意生活化創(chuàng)意 /人性化主題人性化主題 /品牌的移情聯(lián)想品牌的移情聯(lián)想? 品牌個性論品牌個性論 （（ Brand Character））形象認(rèn)同到個形象認(rèn)同到個 性崇拜性崇拜 /品牌人格化傳播品牌人格化傳播 /塑造象征物或圖騰塑造象征物或圖騰廣告創(chuàng)意思維A分解法則：依據(jù)事物之間多因果作用關(guān)系，由表分解法則：依據(jù)事物之間多因果作用關(guān)系，由表及里而探求其諸要素，尋求表象所沒有的創(chuàng)意。AB? 信息點(diǎn)概念：信息點(diǎn)概念：美國廣告研究者曾經(jīng)提出美國廣告研究者曾經(jīng)提出 “信息點(diǎn)信息點(diǎn) ”概念，將廣告內(nèi)容中談到概念，將廣告內(nèi)容中談到產(chǎn)品質(zhì)量、用途、功能等訴諸于消費(fèi)者理智的信息稱之為產(chǎn)品質(zhì)量、用途、功能等訴諸于消費(fèi)者理智的信息稱之為信息點(diǎn)。n 幽默式，單一賣點(diǎn)的廣告最容易造成彈性疲乏。n 觀眾參與的廣告比平鋪直述式廣告，更不容易造成彈性疲乏。告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查報告等。 奧格威說：奧格威說： ““ 標(biāo)題是大多數(shù)平面媒體最重要的部分標(biāo)題是大多數(shù)平面媒體最重要的部分，它是決定讀者讀不讀，它是決定讀者讀不讀 正文的關(guān)鍵。將品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題。l 獨(dú)創(chuàng)有趣，對受眾有一種心理暗示或啟發(fā)。? 反復(fù)提醒，不斷加深印象反復(fù)提醒，不斷加深印象– 廣告中最易記憶的部分廣告中最易記憶的部分? 形成長期印象和回想形成長期印象和回想– Intel奔騰處理器奔騰處理器 2. 從傳播作用看，比品牌標(biāo)志更為重要。? 突出重要信息。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。字體。不是譴詞造句那么簡單。 ??? 向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)? 不寫文學(xué)派的廣告不寫文學(xué)派的廣告? 避免唱高調(diào)避免唱高調(diào)? 使用顧客在日常交談中使用的通俗語言使用顧客在日常交談中使用的通俗語言? 不要貪圖寫那種獲獎文案不要貪圖寫那種獲獎文案? 不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案文案在不同媒介廣告中的形態(tài)文案在不同媒介廣告中的形態(tài)1.? 以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者（你、你的、您、您的）?？煽诳蓸?，要爽由自己可口可樂，要爽由自己? 消費(fèi)者角度消費(fèi)者角度 ：產(chǎn)品優(yōu)勢特色、功能利益、：產(chǎn)品優(yōu)勢特色、功能利益、承諾保障等承諾保障等要想皮膚好，早晚用大寶、要想皮膚好，早晚用大寶、 科技以人為本科技以人為本? 品牌角度品牌角度 ：獨(dú)特定位、個性、觀念、情感：獨(dú)特定位、個性、觀念、情感關(guān)聯(lián)等關(guān)聯(lián)等百事，新一代的選擇百事，新一代的選擇 3. 品牌重要的標(biāo)志性符號品牌重要的標(biāo)志性符號 消費(fèi)者對一個品牌廣告印象最深刻、記憶最長久的部分。幫助傳播品牌核心價值特性幫助傳播品牌核心價值特性 廣告語能將品牌的核心價值特性概括出來，并且向消費(fèi)者廣告語能將品牌的核心價值特性概括出來，并且向消費(fèi)者提供持續(xù)的溝通。? 建立消費(fèi)者的價值觀念建立消費(fèi)者的價值觀念– 戴比爾斯（戴比爾斯（ Debeers）） 簡短精練，易誦易記。包括對潛在顧客的自身利益的承諾。? 大衛(wèi)大衛(wèi) 核心本質(zhì)：是傳達(dá)信息的手段，不是目的核心本質(zhì)：是傳達(dá)信息的手段，不是目的–傳達(dá)信息，幫助銷售傳達(dá)信息，幫助銷售–不是為了漂亮文字不是為了漂亮文字 /隱蔽包裝隱蔽包裝l 文案寫作：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)文案寫作：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)–屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)–策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)文案寫作的任務(wù)文案寫作的任務(wù)? 對廣告信息進(jìn)行合理組織對廣告信息進(jìn)行合理組織? 以恰當(dāng)語言文字傳達(dá)信息以恰當(dāng)語言文字傳達(dá)信息? 體現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性體現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性? 符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍? 提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本廣告文案文本廣告文案寫作原則廣告文案寫作原則? 真實(shí)性原則：真實(shí)性原則： 巧傳真實(shí)（不完全信息、信巧傳真實(shí)（不完全信息、信息競爭、勸服藝術(shù)）息競爭、勸服藝術(shù)）? 原創(chuàng)性原則：原創(chuàng)性原則： 信息的震撼力和新異性信息的震撼力和新異性 ? 有效性原則有效性原則 : 主題沖擊力、媒體傳播力主題沖擊力、媒體傳播力? 規(guī)范性原則：規(guī)范性原則： 大眾化語境、符號規(guī)范大眾化語境、符號規(guī)范? 整體性原則：整體性原則： 與其它非語言文字統(tǒng)一構(gòu)成與其它非語言文字統(tǒng)一構(gòu)成美國的史考特法則是文案有效的準(zhǔn)則美國的史考特法則是文案有效的準(zhǔn)則? 干擾越少則訴求力越強(qiáng)干擾越少則訴求力越強(qiáng)? 訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意? 強(qiáng)烈的視覺比可能帶來較高的注目度強(qiáng)烈的視覺比可能帶來較高的注目度? 易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度? 廣告的出現(xiàn)次數(shù)會影響訴求效果及注目度廣告的出現(xiàn)次數(shù)會影響訴求效果及注目度? 注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱廣告文案的基本結(jié)構(gòu)廣告文案的基本結(jié)構(gòu)? 廣告文案有自己特定的結(jié)構(gòu)模式包括：廣告文案有自己特定的結(jié)構(gòu)模式包括：? 廣告標(biāo)題：是文案創(chuàng)意最核心的體現(xiàn)，它的主廣告標(biāo)題：是文案創(chuàng)意最核心的體現(xiàn)，它的主要功能就在于要功能就在于 ———— 吸引讀者注意，誘導(dǎo)閱讀，吸引讀者注意，誘導(dǎo)閱讀，突出最重要信息。 n 在廣告預(yù)算頗為有限的情況下，在一段時間內(nèi)每隔一段時間播在廣告預(yù)算頗為有限的情況下，在一段時間內(nèi)每隔一段時間播出的廣告，在觀眾的學(xué)習(xí)效果方面比在某一時點(diǎn)重復(fù)而大量的出的廣告，在觀眾的學(xué)習(xí)效果方面比在某一時點(diǎn)重復(fù)而大量的播出更為有效。n 同樣的暴露頻率下，系列廣告比單一廣告更不易造成疲乏。感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機(jī)，通過與產(chǎn)品和服感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化訊息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感務(wù)相關(guān)的情感化訊息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，帶動購買動機(jī)和產(chǎn)品。AB 伯恩巴克 1911－ 1982） 廣告創(chuàng)意的基本原則廣告創(chuàng)意的基本原則? 策略性策略性? 創(chuàng)造性創(chuàng)造性? 簡明性簡明性? 靈感性靈感性? 延展性延展性? 效益性效益性廣告創(chuàng)意的五個廣告創(chuàng)意的五個 “I”“I”（臺灣廣告專家洪良浩提出）（臺灣廣告專家洪良浩提出）? 概念概念 (Idea):理性／感性／原動力理性／感性／原動力? 沖擊力沖擊力 (Impact)：注意／機(jī)會：注意／機(jī)會? 興趣興趣 (Interest)：持續(xù)／感染力：持續(xù)／感染力? 情報情報 (Information)：利益／信息：利益／信息? 推動力推動力 (Impulsion)：記憶／行動：記憶／行動其他的廣告創(chuàng)意理論觀點(diǎn)其他的廣告創(chuàng)意理論觀點(diǎn)? 詹姆斯詹姆斯 .韋伯韋伯 .揚(yáng)的揚(yáng)的 創(chuàng)意五步法創(chuàng)意五步法 與與 ““ 魔島理論魔島理論 ””分享人生分享人生 /旋轉(zhuǎn)萬花筒旋轉(zhuǎn)萬花筒 /忘情桑拿忘情桑拿 /尤里卡效應(yīng)尤里卡效應(yīng) /深思遠(yuǎn)慮批判深思遠(yuǎn)慮批判? 威廉威廉 (喬治 .路易斯 )167。? 最大法則，最大法則， Biggest，最大的就是最有實(shí)力，就是可靠的，最大的就是最有實(shí)力，就是可靠的，這種思維等式常常在我們的腦海中占有相當(dāng)大的成分。1996年屈特整理年屈特整理 25年經(jīng)驗(yàn)著書《新定位》，對現(xiàn)有產(chǎn)品心年經(jīng)驗(yàn)著書《新定位》，對現(xiàn)有產(chǎn)品心理定位和再定位，列出消費(fèi)者五大思考模式：理定位和再定位，列出消費(fèi)者五大思考模式：l消費(fèi)者只能接受有限的信息消費(fèi)者只能接受有限的信息l消費(fèi)者好簡煩雜消費(fèi)者好簡煩雜l消費(fèi)者缺乏安全感消費(fèi)者缺乏安全感l(wèi)消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變l消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)科特勒認(rèn)為定位是科特勒認(rèn)為定位是 ““ 從零開發(fā)，使產(chǎn)品從零開發(fā)，使產(chǎn)品 4P符合的目標(biāo)市場符合的目標(biāo)市場 ””傳播學(xué)派定位論營銷學(xué)派定位論廣告主題的挖掘與選擇產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析? 產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)行廣告主題挖掘與選擇的產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)行廣告主題挖掘與選擇的基礎(chǔ)。USP? 有優(yōu)勢就要說出來有優(yōu)勢就要說出來 —— 金威啤酒，不添加甲醛釀金威啤酒，不添加甲醛釀造，突出自己，影射打擊了競爭對手。 瑞夫斯瑞夫斯 (Rosser Reeves)，他，他認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性達(dá)認(rèn)為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性達(dá)到銷售目的的說辭。服 產(chǎn)生間接信息的環(huán)節(jié)與具體因素n 企業(yè)、品牌形象等因素n 廣告主題有效性因素n 廣告藝術(shù)化過程n 媒體的公信力n 消費(fèi)者的接收與理解消費(fèi)者感知過程綜合模型 廣告促銷新聞產(chǎn)品店鋪價格服務(wù)視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣未感知感知信息 /需求 /動機(jī) /欲望物理信息（外界刺激）生理過濾層（感覺器官）心理過濾層（情智心理） 感知狀態(tài) 認(rèn)知狀態(tài)反饋家庭社會文化時間場合環(huán)境廣告信息勸服路徑 品牌認(rèn)知與購買廣告信息接觸點(diǎn)主動尋求信息被動接受信息關(guān)注產(chǎn)品的信息感知非產(chǎn)品信息重廣告信息內(nèi)容重廣告信息形式產(chǎn)品態(tài)度廣告態(tài)度有 ? 突發(fā)奇想： “ 斯達(dá)舒；不就是四大叔嗎？ ” 新廣告片很快在中央電視臺以 12次 /天的頻率播出，客戶僅僅花費(fèi)了 300多萬元的廣告費(fèi)，就使斯達(dá)舒這幾個讀音深深地印在了人們的心中。167。 中彈即倒的受眾、聯(lián)合御敵的受眾、固執(zhí)的受眾、活躍的雙方課堂討論： 是大眾媒介傳播節(jié)目 “ 俗 ” ，還是廣告本身要 “ 俗 ” ？ 廣告是一種迎合 “ 俗 ” 文化的大眾傳播？。兩級傳播模式（波及理論） 傳播學(xué)先驅(qū)－ 拉扎斯 .菲爾德 （ 德 ）大眾傳播時代信息總是經(jīng)由少數(shù)人再擴(kuò)散到社會大眾。營銷理論發(fā)展? 營銷者和目標(biāo)公眾： 尋求交易時表現(xiàn)積極的一方即營銷者 ,不積極的一方為目標(biāo)公眾4PS 4CS 4VSProduct Consumer wants Versatility(多元化 ) and needsPrice Cost to satisfy Value (物超所值 )Place Convenience to buy Variation (創(chuàng)新變化 )Promotion Communications Vibration (互動共鳴 )提示：廣告絕對是營銷者多層面