【正文】 廣告。 廣 告 學(xué) 廣告審查制度 ①傳統(tǒng)的廣告審查制度 ●含義 長期以來，我國實行的是由廣告經(jīng)營單位分別對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，廣告發(fā)布后由廣告管理機(jī)關(guān)依法監(jiān)督檢查的辦法，即傳統(tǒng)的廣告審查制度。 廣 告 學(xué) ②廣告發(fā)布前審查制度 ●含義 是由專門的廣告審查機(jī)構(gòu)，依照統(tǒng)一制定的《廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，在廣告發(fā)布前對廣告主及廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查或未通過審查的廣告，不得發(fā)布的制度。 廣 告 學(xué) ? 廣告審查機(jī)關(guān)依照法律、法規(guī)進(jìn)行審查： ?審查廣告證明是否有效； ?依據(jù)廣告證明廣告主的主體資格和廣告內(nèi)容； ?依據(jù)國家的法律、法規(guī)以及廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)審查廣告內(nèi)容與形式。 刊播、設(shè)置、張貼違法違章廣告： 第 10章 廣告規(guī)則與管理 廣 告 學(xué) ①虛假廣告。違反《廣告法》第 10條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 24條規(guī)定的廣告。 廣 告 學(xué) 三、廣告違法行為的處罰 （一）基本方式 停止發(fā)布廣告 責(zé)令公開更正 通報批評 沒收非法所得 罰款 停業(yè)整頓 吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證 給予行政處分 追究刑事責(zé)任 （二）具體處罰 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 下午 7時 14分 :14February 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時 14分 19秒 19:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 19:14:1919:14:1919:14Friday, February 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 7時 14分 19秒 下午 7時 14分 19:14: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 19:14:1919:14:1919:142/17/2023 7:14:19 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 19:14:1919:14:1919:14Friday, February 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時 14分 19秒 19:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。違反《廣告法》第 12條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 27條規(guī)定的廣告。違反《廣告法》第 2 31條規(guī)定的廣告。 非法設(shè)置戶外廣告。 ●廣告審查的程序 ? 廣告客戶或其代理人申請廣告審查。 ?多頭、分散審查。 ②廣告證明的類型 ?廣告主體資格證明； ?廣告內(nèi)容真實合法的證明； ?特殊商品廣告的審批文件。 計算公式： ? ? ??????????dbbcaaNAE I 1 其中： 項目 看過廣告的人數(shù) 未看過廣告的人數(shù) 合計 購買廣告商品的人數(shù) a b a+b 未購買廣告商品的人數(shù) c d c+d 合計 a+c b+d N 廣告投入產(chǎn)出指標(biāo)法 廣告效果比率法 %100?? 本期廣告費(fèi)用額 潤）總額本期廣告后銷售（或利）率單位費(fèi)用銷售（或利潤 %100?? 潤）總額本期廣告后銷售（或利本期廣告費(fèi)用額銷售（或利潤）費(fèi)用率%100?? 本期廣告費(fèi)用增長率 增長率本期銷售（或利潤）額率銷售（或利潤）效果比 167。 廣告不是萬能的，分析評價廣告效果應(yīng)結(jié)合實際。 累積性 廣告投放要達(dá)到一定的量，經(jīng)重復(fù)刺激才能產(chǎn)生影響。 ● 特點 問題本身要確實存在； 問題已 （ 會 ） 給消費(fèi)者帶來困惑； 對問題要作適度地夸大； 證實廣告產(chǎn)品能有效的解決問題 。 2）受眾對理性廣告和情感廣告的反應(yīng) 根據(jù) Kara Chan等專家的研究表明：消費(fèi)者更樂意接受情感廣告。 Ａ、在“動機(jī) 能力 機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較高的時候，采取理性訴求。 而情感訴求則強(qiáng)調(diào)一種情感： “ 要的就是這種感覺 ” 。 廣 告 學(xué) 2） 感性訴求的特點 ▲ 從 內(nèi)容本身看 ， 常傳達(dá)一些人們常常掛懷的情感主題 (諸如親情 、 愛情 、 友情 、 鄉(xiāng)情 、 成功 、 尊重等 ） 。 ＊消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可獲得的利益 。 因此 ， 對于通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾 ， 廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢 ， 采取理性訴求 。 一、 廣告訴求 廣告訴求的核心： 告知 說服 + 二 、 廣告訴求的方式 1. 含義 理性訴求 采取 “ 曉之以理 ” 的方式 ， 直接敘說產(chǎn)品的優(yōu)點 、 特色 、 利益等 ， 以說理為主 ， 以議論為主要表達(dá)方式 ，直接闡明道理 ， 強(qiáng)調(diào)邏輯分析 ， 事實陳述 ， 通過證明 、 示范 、對比等 ， 明確告訴消費(fèi)者這個商品帶給他什么好處 ， 進(jìn)而說服消費(fèi)者這個商品相信這就是他最理想的選擇 。 不同鋪貨階段的廣告投放策略 1）新上市階段 鋪貨率較低時，廣告投放除了接觸目標(biāo)消費(fèi)者外，另一目的是建立銷售商的信心以鼓勵進(jìn)貨。 又都包括水平型、上升型、 下降型、交叉型幾種形式 第四節(jié) 整合傳播策略 廣 告 學(xué) 169。 ●是非定位。 廣 告 學(xué) 三、媒體組合的原則 （ 1）層次性原則 （ 2）互補(bǔ)性原則 （ 3）聚焦性原則 （ 4）可行性原則 四、媒體組合的類型 分步推進(jìn)（含義、特點、適用情形） 同步出擊 （ 含義 、 特點 、 適用情形 ） 第八章 廣告策略 廣 告 學(xué) 169。 具體要求： ① 能將廣告信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)廣告受眾； ② 能準(zhǔn)確地表現(xiàn)廣告的主題； ③ 具有較高的接觸質(zhì)量； ④ 費(fèi)用省 。 互動性強(qiáng) 。 ５ 、 位置： 標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處 。 標(biāo)題用以提示主題 、 引起注意 ， 促使閱讀正文 。 三 、 廣告標(biāo)題的類型 直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題 第六章 廣告文寫作 169。 ● 為消費(fèi)者提供購物的經(jīng)驗 。 廣 告 學(xué) 169。 5－ 5 情緒過程 一 、 廣告與情緒 ， 誘發(fā)特定的情感 。 3） 引起注意不是最終目的，而僅僅是手段和過程。 一個廣告中必須包含一個向消費(fèi)者提出的銷售主張 ， 這個主張要具備三個要點： 一是利益承諾 ， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實際利益； 二是獨(dú)特 ， 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的 （ 無法提供的 ） ， 至少是比對手更好的； 三是強(qiáng)而有力 ， 要做到集中 ， 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是多數(shù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是關(guān)注的 。 2．企業(yè)、品牌形象與廣告主題確定 一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象 ， 一個有明顯識別標(biāo)志的商品就成為了消費(fèi)者購買的理由 ， 這本身也符合消費(fèi)者非專家購買的特征 。 41 廣告主題 一 、 廣告主題的含義 廣告主題就是廣告向消費(fèi)者提出的購買理由。 廣 告 學(xué) 三 、 廣告預(yù)算的編制 ● 產(chǎn)品因素 （ 產(chǎn)品類別 、 生命周期等 ） ● 廣告目標(biāo) ● 廣告媒介及發(fā)布頻次 ● 廣告對象因素 ● 企業(yè)實力 ● 競爭對手的廣告投入 ● 現(xiàn)有市場基礎(chǔ) 廣 告 學(xué) 169。 廣告費(fèi)用是企業(yè)的一種投資 。 1． 必要性 （ 作用 ） 2．廣告目標(biāo)的類型 廣 告 學(xué) 169。 ★特點： 可獲得很有針對性的信息，但費(fèi)錢費(fèi)時。 ★資料來源： 大部分次級資料要通過專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)獲得。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) 四 .廣告代理制廣告公司與廣告客戶的關(guān)系 ①廣告客戶及其產(chǎn)品的品質(zhì)； ②廣告客戶的前任廣告代理公司； ③是否有利可圖； ④能否真誠合作； ⑤廣告在客戶經(jīng)營活動中的地位； ⑥客戶的財務(wù)狀況。 ⑴ .綜合性廣告公司：能為廣告客戶提供廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作、媒介發(fā)布和效果分析等各類廣告活動全過程的服務(wù)。 21 廣告組織的類型 一 、 廣告組織的概念 廣告組織是從事廣告活動的機(jī)構(gòu) 。 廣 告 學(xué) 1）廣告形式 叫賣廣告（吆喝、聲響）； 實物廣告； 招牌廣告（招牌、幌子、旗幟）； 印刷廣告。 刺激初始需求 競爭性廣告 成長期 成熟期 主要介紹該品牌商品的差別優(yōu)勢。 廣 告 學(xué) 167。167。 第一章 概述 169。 廣 告 學(xué) 類型 生命周期 特點 目的 開拓性廣告 投入期 主要介紹該類商品的用途。 廣 告 學(xué) 第一章 概述 169。 廣 告 學(xué) 167。 廣 告 學(xué) 三 .專業(yè)廣告公司 專業(yè)廣告公司是指依法成立的專門從事廣告經(jīng)營活動的機(jī)構(gòu)。 第二章 廣告組織 169。 32 廣告策劃的程序 一 、 調(diào)查階段 （ 廣告調(diào)查 ） 二、廣告分析階段 1． 消費(fèi)者分析 2．產(chǎn)品分析 3．競爭對手分析 4．廣告媒體分析 三 、 廣告規(guī)劃階段 四 、 廣告策劃書的形成階段 第三章 廣告策劃的概述 169。 廣 告 學(xué) 四、廣告調(diào)研的典型方法 （ Secondary research，二手研究） ★含義： 根據(jù)已有的數(shù)據(jù)和事實所做的研究。 ★資料來源： 廣告主、廣告公司或?qū)I(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過專項調(diào)研獲得。 廣告對象 發(fā)起者 影響者 信息收集者 決策者 購買者 使用者 廣 告 學(xué) 影響購買的角色 廣告受眾 廣告重要受眾 二、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的 、 結(jié)果 ， 它直接決定廣告的具體方案 。 二 、 廣告費(fèi)用 廣告費(fèi)用