【正文】 要有一致或接近的認(rèn)識，只有在這個基礎(chǔ)上，人們的判斷和行動才會有共通的基礎(chǔ)，社會生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)．提供這種共識是社會傳播的一項(xiàng)重要功能，在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代社會則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)．大眾傳播通過＂象征性事物＂選擇，記錄和傳播向社會成員提供關(guān)于外部世界的信息，以作為人們的認(rèn)識，判斷和行動的基礎(chǔ)．傳統(tǒng)社會中的教育和宗教傳播活動是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而現(xiàn)代大眾傳播則把同樣的信息內(nèi)容和價值信念傳達(dá)到社會的任何階層和任何角落．因此，大眾傳播形成的社會共識更具有普遍性．３０．內(nèi)容分析內(nèi)容分析是大眾傳播學(xué)的一個重要研究領(lǐng)域．內(nèi)容分析的目的，是通過對大眾傳播內(nèi)容的定量定性研究，來分析某一時期傳播活動的重點(diǎn)，傳播媒介對特定問題的態(tài)度，立場或傾向，或者傳播內(nèi)容在某個時期的變化等等．內(nèi)容分析既是一個領(lǐng)域，也是一個研究方法．按照貝雷爾森的觀點(diǎn)，＂內(nèi)容分析即對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量描述的方法＂．它包括三個原則，一是客觀性，要求分析人員堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度，排除個人的主觀隨意性，嚴(yán)格執(zhí)行一定的調(diào)查分析程序；二是系統(tǒng)性，即把相關(guān)因素盡可能多地考慮進(jìn)來，進(jìn)行全面分析；三是定量性，使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，盡可能用數(shù)據(jù)說明問題．３１．地球村加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在其代表性著作＂理解媒介：人的延伸＂中提出得概念，麥克盧漢把媒介看作是人類社會發(fā)展的基本動力和區(qū)分社會形態(tài)的標(biāo)志．他認(rèn)為，在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在近距離的部落群體中，互相保持密切聯(lián)系．文字印刷媒介產(chǎn)生之后，人類由＂耳朵的社會＂進(jìn)入了＂眼睛的社會＂；由于交往和傳播能夠不以物理空間的接近性為前提，人與人之間的聯(lián)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會便發(fā)生了解體．現(xiàn)代大眾傳播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現(xiàn)和普及，把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大范圍內(nèi)重新＂部落化＂，于是整個世界變成了一個＂地球村＂，在跨過衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路飛速發(fā)展的今天，無論在國際政治，經(jīng)濟(jì)還是在跨文化交流領(lǐng)域，＂地球村＂已經(jīng)成了形容當(dāng)今世界的一個普遍的概念．３２．傳播流傳播流指的是大眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)＂流＂向傳播對象的社會過程．＂傳播流＂可以區(qū)分為＂信息流＂和＂影響流＂，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達(dá)一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對一般受眾發(fā)生作用．＂傳播流＂研究強(qiáng)調(diào)人際產(chǎn)播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對否定早期＂魔彈論＂的傳播觀起了重要作用，其代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等．３３．＂假寐＂效果美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭等人提出的概念，霍夫蘭等人在進(jìn)行信源與說服效果的實(shí)驗(yàn)之際發(fā)現(xiàn)，信源的可信性對傳播效果具有重要的影響，信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越?。?，由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢．霍夫蘭根據(jù)艾賓斯的＂忘卻曲線原理＂對這一現(xiàn)象作出了解釋：在大腦忘卻機(jī)制的作用下，人們對信息的記憶量隨時間推移呈減少趨勢，而忘卻總是從信息的次要屬性開始．不同信源發(fā)出的信息，由于人們對他們的信任或不信，其說服效果最初可能大于或小于內(nèi)容本身的說服力；而隨著人們記憶的淡漠，信源可信性的影響趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能客觀真實(shí)地表現(xiàn)出來．低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響其說服力不能馬上得以發(fā)揮，處于＂休眠＂狀態(tài)；經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響趨于減弱或消失后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為＂假寐效果＂．假寐效果的存在表明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長期效果來說，最終起作用的依然是內(nèi)容本身的說服力．３４．先有傾向先有傾向指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態(tài)度傾向，這個概念是拉扎斯菲爾德等人在＂人民的選擇＂（１９４８）中提出的，他們在對１９４０年美國總統(tǒng)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治態(tài)度．后來的研究進(jìn)一步證明，先有傾向的作用不僅僅止于政治問題領(lǐng)域，在時尚，生活方式以及娛樂等領(lǐng)域，人們對大眾傳播信息的態(tài)度都受到既有的關(guān)心，興趣，信念，價值等先有傾向的制約．先有傾向作用的發(fā)現(xiàn)，對大眾傳播萬能論是一種否定．３５．IPP指數(shù)政治先有傾向指數(shù)，在對１９９９年美國總統(tǒng)大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社會經(jīng)濟(jì)地位，宗教，信仰，居住區(qū)域?yàn)樽兞浚O(shè)計(jì)了一個顯示調(diào)查對象的先有傾向的綜和指標(biāo)，即IPP指數(shù)．這個指數(shù)是根據(jù)當(dāng)時美國政治勢力的分布狀況，以給具有支持共和黨傾向者較低得分，給具有支持民主黨傾向者較高得分的方法計(jì)算的．IPP指數(shù)分析的結(jié)果證明，人們的選舉投票行動并不取決于大眾傳播和競選宣傳，而是基本上，取決于迄今為止所持的政治態(tài)度．IPP指數(shù)分別還導(dǎo)致了＂選擇性接觸＂＂補(bǔ)強(qiáng)效果＂等一系列理論假說的誕生．３６．傳播和社會化傳播的影響與效果研究的主要領(lǐng)域之一．社會化指的是人出生后由一個＂自然人＂成長為＂社會人＂的過程．從個人角度而言，它指的是個人學(xué)習(xí)語言，技能，行為準(zhǔn)則以適應(yīng)社會環(huán)境的過程；從社會角度而言，它指的是社會成員形成大體一致的社會規(guī)范，從而使社會秩序和社會連續(xù)性得到維持的過程．傳播在人的社會化過程中起著重要作用，其中包括基本群體中的傳播（與父母，伙伴，老師，同學(xué)等的接觸與交流），接觸大眾傳播媒介等等，在現(xiàn)代社會，大眾傳播對青少年成長過程的影響問題尤其受到重視．３７．＂鏡中我＂美國社會學(xué)家?guī)炖岢龅母拍?，指的是從他人的態(tài)度中反映出來的自我形象．庫利關(guān)心的一個重要問題是人際傳播與個人的社會化問題，并提出了兩個重要概念：一是＂基本群體＂，認(rèn)為基本群體中的傳播是社會化的基礎(chǔ)；二是＂鏡中我＂，這個概念說明個人的行為在很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的相互作用形成的，他人對自己的態(tài)度，評價是反映自我的一面＂鏡子＂．在庫利看來，傳播是＂鏡中我＂形成的主要機(jī)制，它不僅是個人社會化的手段，而且是將社會連結(jié)在一起的紐帶．３８．刻版印象李普曼在他的代表作＂輿論＂中提出的概念，又稱刻版成見．所謂刻版印象，指的是人們對特定事物所持的固定化，簡單化的觀念和印象．這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情，刻版印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙人們對新事物的接受．個人有個人的刻版印象，一個社會也有其社會成員廣泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社會控制的一種手段．３９．?dāng)M態(tài)環(huán)境李普曼關(guān)于大眾傳播的社會影響與效果俄一個重要概念，擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境．李普曼認(rèn)為，人必須根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)識和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行為．在傳統(tǒng)社會里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經(jīng)驗(yàn)性接觸，所以這種認(rèn)識和判斷大多是根據(jù)第一手材料作出的．但在現(xiàn)代，由于社會變得越來越巨大化和復(fù)雜化，現(xiàn)代人困于活動范圍，精力和注意力的有限性，不可能對于他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸．對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解．因此，人的認(rèn)識和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖象）已不再是對客觀環(huán)境的反映，而成了對傳媒提示的某種＂擬態(tài)環(huán)境＂的反映．＂擬態(tài)環(huán)境＂是傳播媒介通過新聞和信息的選擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而＂擬態(tài)環(huán)境＂并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種＂象征性的環(huán)境＂．＂擬態(tài)環(huán)境＂概念不僅指出了大眾傳播媒介的巨大社會影響，而且揭示了現(xiàn)代環(huán)境的雙重性．４０．信息格差與知識格差關(guān)于大眾傳播活動帶來的社會分化后果的一種理論假說，其代表學(xué)者是美國的傳播學(xué)家蒂奇諾等．該假說的基本觀點(diǎn)是：在現(xiàn)代信息社會里，＂由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴(kuò)大的趨勢＂．也就是說，現(xiàn)存的貧富分化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層．由于經(jīng)濟(jì)貧困者在已有知識的存儲量上，在獲得最新傳播技術(shù)等方面處于明顯劣勢，隨著時間推移他們與富有者之間的信息格差必然越來越大，而信息格差必然會變成知識格差．知識格差最初表現(xiàn)為學(xué)齡前教育程度的差異，進(jìn)而表現(xiàn)在校學(xué)習(xí)成績的差異和高等教育升學(xué)率上的差異，最終會表現(xiàn)為職業(yè)，收入和社會地位上的差異．信息格差和經(jīng)濟(jì)格差理論認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會大眾傳播的內(nèi)容和形式更有利于經(jīng)濟(jì)富有階層，而不利于貧困階層．因而大眾傳播越普及，傳達(dá)的信息越多，兩者之間的信息，知識和社會地位上的差距也就越大，而不是縮小這些差距．４１．上限效果信息格差與知識格差假說的反命題，美國學(xué)者艾蒂瑪和克萊因認(rèn)為，個人對特定知識的最求不是無止境的，達(dá)到某一＂飽和點(diǎn)＂（上限）后知識量的增加就會減慢乃至停止下來．經(jīng)濟(jì)富有者獲得知識的速度快，其＂上限＂到來也會早?！芭囵B(yǎng)”理論特別強(qiáng)調(diào)“描述日常生活的電視劇”所產(chǎn)生的“培養(yǎng)效果”。４５．預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)傳播心理學(xué)用語，用來描述信息環(huán)境對人的行為的影響?！芭囵B(yǎng)分析”的代表學(xué)者格布納提出的概念。５０．傳播學(xué)四位奠基人在２０世紀(jì)上半葉，有四位學(xué)者的研究活動對傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，他們是：１）Ｈ拉斯韋爾。４）。根據(jù)各時期使用的主要媒介不同，人類傳播的發(fā)展史可大致分為以下五個階段：１）記號和信號時代。記錄性較差；為了使轉(zhuǎn)瞬即逝的音聲語言及其含義能夠傳達(dá)到更遠(yuǎn)的時間和空間，人類在漫長的歲月中又發(fā)明了文字。報紙誕生后經(jīng)歷了“政黨報刊”和“黃色報刊”時代，19世紀(jì)30年代出現(xiàn)了大眾報紙。社會是一個建立在分工與協(xié)作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會各部分的溝通、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，才能作為一個整體有效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。傳播既是在社會空間進(jìn)行的，也是在語義空間中進(jìn)行的；傳播得以實(shí)現(xiàn)的一個前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過程本身便不能成立，或傳而不通，或招來誤解。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會活動。這種分類本身并沒有實(shí)用價值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)；對媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會發(fā)生解體，人與人關(guān)系變得疏遠(yuǎn)起來；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視的普及和發(fā)展，把遙遠(yuǎn)的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內(nèi)重新部落化，整個世界成了一個小小的“宇宙村”。６１．子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，２０世紀(jì)初至３０年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點(diǎn)?！坝邢扌Ч闭摰拇韺W(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。其中包括美國學(xué)者麥庫姆斯和肖的“議程設(shè)置功能”假說，德國學(xué)者諾埃爾－諾伊曼的“沉默的螺旋”假說，美國學(xué)者格博納的“培養(yǎng)分析”，美國學(xué)者蒂奇諾等人的“知識格差”假說，英國學(xué)者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。這次調(diào)查是在伊里縣進(jìn)行的，所以又稱“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在１９４８年“人民的選擇”為題正式出版。由于該學(xué)派的主要理論觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為“有限效果理論”。６８．傳播學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派批判學(xué)派中的一個流派，以英國雷斯特大學(xué)大眾傳播研究中心的學(xué)者戈?duì)柖『湍嗫藶榇怼?0．報刊四種理論即報刊的極權(quán)主義理論、自由主義理論、社會責(zé)任理論和蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論。118世紀(jì)伴隨資產(chǎn)階級革命而出現(xiàn)。作為對自由主義理論的修正，社會責(zé)任理論要求大眾媒介必須對社會承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)，其主要觀點(diǎn)包括：1）媒介在提供新聞或信息之際，必須符合真實(shí)性、客觀性和公正性原則；2）媒介必須在現(xiàn)存法律制度和道德的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束；3）媒介不得煽動社會**或犯罪，不得傳播人種歧視或宗教歧視內(nèi)容；4）社會和公眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是起到了緩解矛盾的作用，而不能從根本上消除這種矛盾。76．信息主權(quán)隨著衛(wèi)星電視和跨國傳播的發(fā)展，以發(fā)展中國家的學(xué)者為主提出的一個概念。西方國家的新聞和文化產(chǎn)品象洪水一樣涌入發(fā)展中國家，對后者的政治和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大沖擊，而后者卻缺乏有缺乏有效的抵抗手段。第三種是以傳播學(xué)的效果理論為代表的“社會科學(xué)理論”。“大眾”傳播的“小眾化”的趨勢意味著多數(shù)人在同一時間接觸同一內(nèi)容的現(xiàn)象將會大大減少，受眾定為將成為決定媒介經(jīng)營效益得決定性因素。82.“他律的欲望主義”關(guān)于電視媒介對社會價值和消費(fèi)文化的影響的一種批評性觀點(diǎn)。因而，大眾傳播所描繪的“現(xiàn)實(shí)”景象，并不是客觀現(xiàn)實(shí)的完全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過選擇度、媒介的意識形態(tài)和報道方針決定的。上述四種觀點(diǎn)各有其道理，但客觀地說，我們不把輿論簡單地理解為“多數(shù)”意見，而把它看作是社會意見的有機(jī)分布狀態(tài)更為合適，輿論中既包括正確的、合理的意見，也包括錯誤的、不合理的意見，各種意見的沖擊、碰撞、相互作用構(gòu)成了輿論的運(yùn)動過程，由此形成的主流意見代表了輿論的趨向。第四種是社會心理學(xué)的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)把輿論看作是社會控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的多數(shù)意見，但至少是表面上的“多數(shù)”意見或優(yōu)勢意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。大眾傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動所提示的現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現(xiàn)象便是“容器人”行為特征的寫照。各種各樣的小型專門出版物，電視臺的專門節(jié)目，多頻道有線電視系統(tǒng)的專門頻道（如新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、體育、音樂、電影、購入、交通、氣象頻道等）、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的專門網(wǎng)頁的出現(xiàn)和發(fā)展，都說明了這個變化。第二種是“現(xiàn)場理論”，即媒介機(jī)構(gòu)和媒介工作者所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳媒活動的目的與性質(zhì)的理解。發(fā)展中國家由于資金和技術(shù)條件所限，不僅在國際傳播中缺乏與西方國家抗衡的有效手段，而且還不得不依靠從發(fā)達(dá)國家大量進(jìn)口硬件和軟件以維持本國傳播事業(yè)的生存。75．發(fā)展中國家的