【正文】 推動(dòng)后，樹立了“直供酒店終端”的運(yùn)作系統(tǒng)。上述推廣次序及其背后對(duì)意見領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。那么盤中盤思想究竟有什么意義？盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”：第一、渠道的狹窄化。盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個(gè)角度看，盤中盤無疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店+包場(chǎng)+開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國(guó)酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進(jìn)入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營(yíng)銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域（局部）市場(chǎng)銷量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時(shí)的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄4050元中檔主流市場(chǎng)、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場(chǎng)的時(shí)代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營(yíng)銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌?chǎng)推廣的“按鈕點(diǎn)”省會(huì)合肥。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢(shì)，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級(jí)高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動(dòng)中盤（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴(kuò)散”路徑。下一頁(yè) 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問。那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國(guó)白酒即飲終端的變化趨勢(shì)，即“三化趨勢(shì)”： 第一、渠道的狹窄化。盤中盤是中國(guó)白酒營(yíng)銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標(biāo)王式”營(yíng)銷手法，樹立了新市場(chǎng)環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個(gè)角度看，盤中盤無疑是一種具有時(shí)代意義的營(yíng)銷創(chuàng)新。如此可以看到，所謂小盤里的運(yùn)作其實(shí)不過是三招：買場(chǎng)（進(jìn)店包場(chǎng)開瓶費(fèi)）、物料展示、導(dǎo)購(gòu)員攔截。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會(huì)，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時(shí)候回歸消費(fèi)者價(jià)值，使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行外盤的全方位包圍，實(shí)際上是改變營(yíng)銷資源的使用形式。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？ 小盤是如何運(yùn)作來推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則58萬(wàn)，多則2030萬(wàn)甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端?？谧咏训某晒κ莾蓚€(gè)關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫牛》一書中對(duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響?！氨P中盤”不是普適的營(yíng)銷路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實(shí)際上是踩上了自2000年開始的中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)的潮流。這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時(shí)的百維其實(shí)在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級(jí)大鱷）。其次，是主攻戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營(yíng)銷模式“盤中盤”的緣起 盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場(chǎng)的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營(yíng)銷模式倍受推崇。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺(tái)、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對(duì)達(dá)到成本較低的高投入產(chǎn)出營(yíng)銷模式。于是，存在著白酒營(yíng)銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進(jìn)行針對(duì)性的非即飲終端的攔截促銷；其次對(duì)內(nèi)盤采取步步為營(yíng)、各個(gè)擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對(duì)單位消費(fèi)進(jìn)行重點(diǎn)人物（KeyPeople）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場(chǎng)合（單位小食堂）。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價(jià)格區(qū)間里實(shí)現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價(jià)白酒其實(shí)都在“賠本賺吆喝”，能對(duì)中高檔主流產(chǎn)品起到帶動(dòng)作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標(biāo)消費(fèi)者聚集場(chǎng)所），如果能奪下小盤確實(shí)能形成對(duì)中盤、大盤的拉動(dòng)，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭(zhēng)之地”的時(shí)候，是否存在第二種、第三種品牌成長(zhǎng)路徑？小盤是如何運(yùn)作來推動(dòng)白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包場(chǎng)促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷管理費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個(gè)單點(diǎn)小盤（A級(jí)酒店）的渠道門檻費(fèi)少則58萬(wàn)，多則2030萬(wàn)甚至更多；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用：展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎(jiǎng)金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎(jiǎng)費(fèi)等。尤其在酒店這個(gè)雖已大型化但運(yùn)作管理的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端?？谧咏训某晒κ莾蓚€(gè)關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費(fèi)者”（高汀《紫?！芬粫袑?duì)喜歡追逐時(shí)尚潮流消費(fèi)群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品牌擴(kuò)散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進(jìn)場(chǎng)、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時(shí)投入大媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個(gè)共同的聯(lián)接點(diǎn)被稱為TGMP（目標(biāo)人群聚集地）的場(chǎng)所高檔酒樓。第三，渠道的選擇。如何做的呢？首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個(gè)夸大的謊言，自然是要破碎的。終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項(xiàng)銷售工程，相對(duì)于盤中盤等營(yíng)銷模式來講，終端攔截更容易實(shí)施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門口市場(chǎng)實(shí)施，有利于保住根據(jù)地市場(chǎng)，避免外來大品牌的瓜分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域局部市場(chǎng)的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。對(duì)于終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。所以白酒企業(yè)終端攔截營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進(jìn)行抽查評(píng)比，對(duì)能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步鼓勵(lì)其首推積極性，同時(shí)對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。例如：柜臺(tái)的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱的藥盒背對(duì)著消費(fèi)者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價(jià)格標(biāo)簽擋住藥品盒、把競(jìng)品的擺放數(shù)量盡可能少。策劃大型或者有特色的終端促銷活動(dòng)：氣勢(shì)上壓倒對(duì)方。此時(shí)的廣告內(nèi)容著重訴求的是“品牌”產(chǎn)品終端的促銷活動(dòng)的信息，貨真價(jià)實(shí)信息，吸引更多的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)愿意來到銷售終端了解和購(gòu)買你的產(chǎn)品。銷量自然可以上來。重點(diǎn)終端中選擇20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設(shè)定專職導(dǎo)購(gòu)人員，甚至加大導(dǎo)購(gòu)人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費(fèi)者，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力軍。2005年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進(jìn)行品類管理，品類管理一定要對(duì)促銷員說：“NO”?？梢灶A(yù)計(jì)，不久的將來，像日用消費(fèi)品領(lǐng)域一樣，制藥廠商會(huì)與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類的管理，類別領(lǐng)先品牌的廠商將會(huì)扮演“品類隊(duì)長(zhǎng)”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點(diǎn)，什么地方是最冷的點(diǎn)。等待政府規(guī)范也無異于等死：這不是說政府對(duì)有些違規(guī)攔截競(jìng)爭(zhēng)可以不管，而是管不管來，政府的人力財(cái)力物力有限，有更多更大的事需要去做。開發(fā)自有品牌（PB：privte brand）攔截連鎖藥店迫于藥品平價(jià)超市的壓力，有些干脆直接注冊(cè)商標(biāo)，開發(fā)或者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品。平價(jià)藥品超市也攔截一些暢銷的價(jià)位稍高些的普藥。簡(jiǎn)直就是胡說八道，公開攻擊。這是一種值得推廣的營(yíng)銷模式。品牌產(chǎn)品將在3－6個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。廣告炒作攔截進(jìn)行這類攔截的操作者，往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。名稱和商標(biāo)攔截一般是起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。武漢還有專門攔截普藥的公司，這是避開競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略。中國(guó)醫(yī)藥保健品個(gè)體代理商是個(gè)很大且非?；钴S的群體，有人估計(jì)有十萬(wàn)之眾，每年各種藥交會(huì)上，他們是最活躍的人群。一、終端攔截形象現(xiàn)狀一般來說，以下產(chǎn)品常被攔截：知名品牌產(chǎn)品：名牌產(chǎn)品由于知名度高，公眾關(guān)注度高，銷量大，因此易于被競(jìng)爭(zhēng)者作為攔截的對(duì)象。平時(shí)周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷售走貨周期，在商業(yè)庫(kù)存還有一定量時(shí)，又一次向商業(yè)單位壓倉(cāng)，這樣商業(yè)單位的倉(cāng)庫(kù)中始終有某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進(jìn)購(gòu)其他品種了。這樣，我們?cè)谒幍瓿晒Φ貙⑵渌放频奈缚奠`攔截住了，向全省鋪開的第一批貨很快銷售殆盡。而“大篷車”這個(gè)平臺(tái)不斷地在蘇北各個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)移開展活動(dòng)，剛好可以讓他們“搭車”在各個(gè)地方邊宣傳邊銷售?！边@樣的大型訂貨會(huì)是針對(duì)農(nóng)村第三終端的，是對(duì)城市第二終端連鎖藥店OTC市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和淮海邀請(qǐng)的終端網(wǎng)絡(luò)還是有差別的，生產(chǎn)企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而此次是小終端，恰好拾遺補(bǔ)缺，實(shí)際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。２００５年9月10日～11日，徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會(huì)攔截活動(dòng)。渠道攔截同樣也是很多同質(zhì)化的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想獨(dú)占渠道的一種本能反應(yīng)，你賣了我的六味地黃丸，就不能賣其他企業(yè)的相同品種，賣了我的氨咖黃敏膠囊，就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。渠道攔截是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時(shí)，就會(huì)開始實(shí)施渠道攔截。如果說終端攔截是弱者對(duì)強(qiáng)者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強(qiáng)者對(duì)弱者設(shè)置的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。２、終端攔截方法產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)住店促銷的攔截