【正文】 推動后，樹立了“直供酒店終端”的運作系統(tǒng)。上述推廣次序及其背后對意見領(lǐng)袖級消費者的把握，綜合而言就是所謂的“盤中盤”模式。那么盤中盤思想究竟有什么意義？盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國白酒即飲終端的變化趨勢，即“三化趨勢”：第一、渠道的狹窄化。盤中盤是中國白酒營銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標王式”營銷手法，樹立了新市場環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個角度看，盤中盤無疑是一種具有時代意義的營銷創(chuàng)新。如此可以看到，所謂小盤里的運作其實不過是三招：買場（進店+包場+開瓶費）、物料展示、導(dǎo)購員攔截。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動市場的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競爭拉入扭曲狀態(tài)時，必然走向損害消費者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機會，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時候回歸消費者價值，使用精準制導(dǎo)的手法對目標消費群進行外盤的全方位包圍，實際上是改變營銷資源的使用形式。隨著口子窖、高爐家的熱銷，伴隨中國酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷（啤酒從2000年起也開始進入終端買斷階段），到2004年，盤中盤白酒營銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團性爭奪區(qū)域（局部）市場銷量主動權(quán)的戰(zhàn)略武器。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒廠于1999年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時的安徽白酒正是金種子衰弱、迎駕稱雄4050元中檔主流市場、文王貢主導(dǎo)3040元中低端主流市場的時代，而100元以上就是傳統(tǒng)名酒天下。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營銷的新嘗試里看到了安徽市場推廣的“按鈕點”省會合肥。產(chǎn)品的中高檔定位+百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所總結(jié)的以小盤（A級高檔酒店如合肥的金滿樓、香格里拉）帶動中盤（B級中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）的“品牌擴散”路徑。下一頁 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，史賢龍，上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長、首席顧問。那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種“渠道方法”，這種渠道方法洞察到中國白酒即飲終端的變化趨勢，即“三化趨勢”： 第一、渠道的狹窄化。盤中盤是中國白酒營銷里采用“先渠道后傳播建立品牌”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的“標王式”營銷手法，樹立了新市場環(huán)境下“在渠道上建立品牌”的新路徑從這個角度看，盤中盤無疑是一種具有時代意義的營銷創(chuàng)新。如此可以看到，所謂小盤里的運作其實不過是三招：買場（進店包場開瓶費）、物料展示、導(dǎo)購員攔截。盤中盤曾經(jīng)是低成本、快速啟動市場的關(guān)鍵按鈕，當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競爭拉入扭曲狀態(tài)時，必然走向損害消費者利益的路子上，那么，盤中盤手法就不再是機會，而是陷阱！反盤中盤操作手法的意義在于，在盤中盤走向偏至的時候回歸消費者價值，使用精準制導(dǎo)的手法對目標消費群進行外盤的全方位包圍，實際上是改變營銷資源的使用形式。公司網(wǎng)址：（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。于是，存在著白酒營銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國慶、重陽、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進行針對性的非即飲終端的攔截促銷；其次對內(nèi)盤采取步步為營、各個擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴大進店率；第三，對單位消費進行重點人物（Key People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標消費群的日常接待的消費場合（單位小食堂）。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價格區(qū)間里實現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價白酒其實都在“賠本賺吆喝”，能對中高檔主流產(chǎn)品起到帶動作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標消費者聚集場所），如果能奪下小盤確實能形成對中盤、大盤的拉動，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭之地”的時候，是否存在第二種、第三種品牌成長路徑？ 小盤是如何運作來推動白酒的銷售呢？首先是渠道費用：進場費、包場促銷費或買斷促銷費、上架展示費、特殊展示費、開瓶費、年節(jié)贊助費、促銷管理費、質(zhì)量保證押金等，通常一個單點小盤（A級酒店）的渠道門檻費少則58萬，多則2030萬甚至更多；其次是消費者促銷費用：展示物料費用、促銷員工資及獎金、禮品費、免費品嘗費、抽獎費等。尤其在酒店這個雖已大型化但運作管理的透明度卻遠不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端?？谧咏训某晒κ莾蓚€關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費者”（高汀《紫?！芬粫袑ο矚g追逐時尚潮流消費群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費群影響輕度、嘗試消費群的品牌擴散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進場、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時投入大媒體傳播，擴大品牌影響?！氨P中盤”不是普適的營銷路徑 口子窖的成功絕非偶然，它實際上是踩上了自2000年開始的中國城市消費升級的潮流。這樣，百維公司就具有了強大的終端推廣能力，當(dāng)時的百維其實在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系（今天已經(jīng)成為合肥酒水飲料行業(yè)的超級大鱷）。其次，是主攻戰(zhàn)場的選擇。（作于2009年6月）附錄：解構(gòu)白酒盤中盤營銷模式“盤中盤”的緣起 盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市場的強勢崛起，成為二線白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場的榜樣，這一模式被總結(jié)為“盤中盤”白酒營銷模式倍受推崇。樂于投放廣告的，不僅是早年的山東白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后來的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同樣是傳統(tǒng)老名酒（茅臺、古井、西鳳、川酒六朵金花）相對達到成本較低的高投入產(chǎn)出營銷模式。于是，存在著白酒營銷的新路徑如“反盤中盤”操作手法：先從外盤入手，建立新品的分銷商網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國慶、重陽、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭進行針對性的非即飲終端的攔截促銷；其次對內(nèi)盤采取步步為營、各個擊破的策略瓦解小盤與中盤，擴大進店率；第三，對單位消費進行重點人物（KeyPeople）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品打入目標消費群的日常接待的消費場合（單位小食堂）。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的“白酒品牌化”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“量與利平衡”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價格區(qū)間里實現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超高價白酒其實都在“賠本賺吆喝”，能對中高檔主流產(chǎn)品起到帶動作用就“阿彌陀佛”了！小盤是中高檔白酒“高酒齡嗜酒者”的TGMP（目標消費者聚集場所），如果能奪下小盤確實能形成對中盤、大盤的拉動，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上“決定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成“兵家必爭之地”的時候，是否存在第二種、第三種品牌成長路徑？小盤是如何運作來推動白酒的銷售呢？首先是渠道費用：進場費、包場促銷費或買斷促銷費、上架展示費、特殊展示費、開瓶費、年節(jié)贊助費、促銷管理費、質(zhì)量保證押金等，通常一個單點小盤（A級酒店）的渠道門檻費少則58萬，多則2030萬甚至更多；其次是消費者促銷費用：展示物料費用、促銷員工資及獎金、禮品費、免費品嘗費、抽獎費等。尤其在酒店這個雖已大型化但運作管理的透明度卻遠不如現(xiàn)代KA商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。口子窖的成功是兩個關(guān)鍵因素：一、紫牛式產(chǎn)品贏得“噴嚏性消費者”（高汀《紫牛》一書中對喜歡追逐時尚潮流消費群的稱呼），形成重度意見領(lǐng)袖消費群影響輕度、嘗試消費群的品牌擴散路徑；二、先渠道后傳播的品牌建立路徑，口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建設(shè)（買店進場、買斷促銷、常年促銷人員），在積累到新品的收益時投入大媒體傳播，擴大品牌影響。這群人雖然生活風(fēng)格、職業(yè)背景并不相同，但都有一個共同的聯(lián)接點被稱為TGMP（目標人群聚集地）的場所高檔酒樓。第三，渠道的選擇。如何做的呢？首先，產(chǎn)品進行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。作為一種本質(zhì)上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盤中盤之類），最后成為一個夸大的謊言，自然是要破碎的。終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項銷售工程，相對于盤中盤等營銷模式來講，終端攔截更容易實施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門口市場實施，有利于保住根據(jù)地市場，避免外來大品牌的瓜分，實現(xiàn)區(qū)域局部市場的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場，以實現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。對于終端攔截營銷戰(zhàn)術(shù)來講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷售作用，其利益攔截方式、點、幅度的設(shè)計就非常重要。所以白酒企業(yè)終端攔截營銷戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進行抽查評比，對能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進行獎勵，以進一步鼓勵其首推積極性，同時對工作人員進行獎勵。這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。例如：柜臺的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱的藥盒背對著消費者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價格標簽擋住藥品盒、把競品的擺放數(shù)量盡可能少。策劃大型或者有特色的終端促銷活動：氣勢上壓倒對方。此時的廣告內(nèi)容著重訴求的是“品牌”產(chǎn)品終端的促銷活動的信息，貨真價實信息，吸引更多的消費者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時愿意來到銷售終端了解和購買你的產(chǎn)品。銷量自然可以上來。重點終端中選擇20%左右的重點之重點終端，設(shè)定專職導(dǎo)購人員，甚至加大導(dǎo)購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費者，削弱競爭對手的主力軍。2005年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進行品類管理，品類管理一定要對促銷員說：“NO”。可以預(yù)計，不久的將來，像日用消費品領(lǐng)域一樣，制藥廠商會與連鎖藥店合作進行零售品類的管理，類別領(lǐng)先品牌的廠商將會扮演“品類隊長”的角色，幫助零售商進行貨架管理，告訴你每個產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點，什么地方是最冷的點。等待政府規(guī)范也無異于等死：這不是說政府對有些違規(guī)攔截競爭可以不管，而是管不管來，政府的人力財力物力有限，有更多更大的事需要去做。開發(fā)自有品牌（PB：privte brand）攔截連鎖藥店迫于藥品平價超市的壓力，有些干脆直接注冊商標，開發(fā)或者購買一個產(chǎn)品。平價藥品超市也攔截一些暢銷的價位稍高些的普藥。簡直就是胡說八道，公開攻擊。這是一種值得推廣的營銷模式。品牌產(chǎn)品將在3－6個月內(nèi)失去銷售機會。廣告炒作攔截進行這類攔截的操作者，往往都有些社會關(guān)系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。名稱和商標攔截一般是起一個和知名品牌相類似的名稱。武漢還有專門攔截普藥的公司，這是避開競爭的最佳策略。中國醫(yī)藥保健品個體代理商是個很大且非?；钴S的群體，有人估計有十萬之眾，每年各種藥交會上，他們是最活躍的人群。一、終端攔截形象現(xiàn)狀一般來說，以下產(chǎn)品常被攔截：知名品牌產(chǎn)品：名牌產(chǎn)品由于知名度高，公眾關(guān)注度高，銷量大，因此易于被競爭者作為攔截的對象。平時周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷售走貨周期，在商業(yè)庫存還有一定量時，又一次向商業(yè)單位壓倉，這樣商業(yè)單位的倉庫中始終有某個生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進購其他品種了。這樣，我們在藥店成功地將其他品牌的胃康靈攔截住了，向全省鋪開的第一批貨很快銷售殆盡。而“大篷車”這個平臺不斷地在蘇北各個地區(qū)轉(zhuǎn)移開展活動，剛好可以讓他們“搭車”在各個地方邊宣傳邊銷售。”這樣的大型訂貨會是針對農(nóng)村第三終端的，是對城市第二終端連鎖藥店OTC市場的有益補充，因為生產(chǎn)企業(yè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和淮海邀請的終端網(wǎng)絡(luò)還是有差別的，生產(chǎn)企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而此次是小終端，恰好拾遺補缺，實際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。２００５年9月10日～11日，徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會攔截活動。渠道攔截同樣也是很多同質(zhì)化的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)想獨占渠道的一種本能反應(yīng)，你賣了我的六味地黃丸，就不能賣其他企業(yè)的相同品種，賣了我的氨咖黃敏膠囊，就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。如果說終端攔截是弱者對強者的側(cè)面進攻，那么，渠道攔截則是強者對弱者設(shè)置的市場準入壁壘。２、終端攔截方法產(chǎn)生負面效應(yīng)住店促銷的攔截