【正文】 產(chǎn)品的難度。結(jié)合產(chǎn)品運作思路以最高性價比為標準進行媒體投放是項目能否成敗的關(guān)鍵所在。品牌專業(yè)化,誠信賺長遠.?? ??北京市場健長樂操作計劃健長樂是個好產(chǎn)品，北京市場操作健長樂條件已經(jīng)非常成熟，該產(chǎn)品的應(yīng)運而生對北京公司發(fā)展是個絕好的機會，希望能夠通過健長樂在下半年把公司發(fā)展推向一個新的高度。七星多年沉淀的品牌價值和渠道網(wǎng)絡(luò)資源還存在，老經(jīng)銷商期待一個真正能在北京做起來的產(chǎn)品，期待七星能夠再現(xiàn)夕日輝煌。經(jīng)銷商（現(xiàn)款）供貨價格:根據(jù)集團操作本項目媒體數(shù)量而定如:1012個衛(wèi)視每天100分鐘持續(xù)投放2個月，7080折；僅35個衛(wèi)視25分鐘每天持續(xù)投放2個月，6065折。渠道百店計劃:終端不求多,但求精。促銷設(shè)計與訴求如何體現(xiàn)需要加大傳播力度。全國衛(wèi)視大媒體為先鋒北京本土落地中央教育三臺中央教育三套：唯一全面覆蓋北京本土有專題時間的落地電視頻道 投放時間：PM 1：30 后十分鐘PM16：40 后十分鐘共20分鐘 投放價格：420元/分鐘持續(xù)一個月持續(xù)兩個月折后價格山東教育臺覆蓋北京山東凌晨AM：0：100：20 10分鐘180元/分鐘持續(xù)一個月持續(xù)兩個月折后價格北京主流平面媒體軟硬結(jié)合補充北京晚報純軟文4分之1版（1300字以內(nèi)）：持續(xù)4周每周兩次2萬元/次持續(xù)一個月16萬兩個月 32萬折后價格 京華時報純軟文4分之1版75元/平方厘米：持續(xù)4周每周兩次持續(xù)一個月兩個月 折后價格小媒體青少年雜志期刊補充月刊校園文學(xué)期刊花季號 1322歲全國發(fā)行43萬封三整版面20000刊例價格春蕾號812歲 全國發(fā)行17萬封三整版面10000刊例價格北京區(qū)域招商策略策略一：試點建樣板，逐步招商前期合作的經(jīng)銷商必須形成利益共同體風(fēng)險與利潤共擔(dān)試點順義MTQ 自有部分媒體資源試點通州ZYP 爭取其投放媒體市內(nèi)試點1：JMC醫(yī)藥BCY自營終端39個市內(nèi)試點2：LX偉業(yè)Z氏兄弟自營終端13個市內(nèi)試點3：XRL商貿(mào)YJ自營終端14個 優(yōu)勢：管理簡單、結(jié)構(gòu)明晰 劣勢：進度慢、風(fēng)險大策略二：招商會，全面招商劃定經(jīng)銷商勢力范圍北京圈定幾個區(qū)域經(jīng)銷商 北京各大賣場的所有經(jīng)銷商同步進行招商 找到更多的合作者，形成一定的競爭局勢 優(yōu)勢：快速攫取市場、全面覆蓋北京終端劣勢：攤子大，不好管理；各種合作條件不同，政策需靈活變化按任務(wù)量評定七星北京區(qū)域最優(yōu)經(jīng)銷商，給予適當(dāng)政策和利潤饋贈 具體招商政策根據(jù)集團整體戰(zhàn)略進行布局。一、分析營銷機會管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調(diào)研（2）、預(yù)測概述和需求衡量評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）分析行業(yè)與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補缺者戰(zhàn)略設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）三、營銷方案管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標簽決策設(shè)計定價策略與方案（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（3）、公共關(guān)系管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理營銷營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制案例：α亞麻酸產(chǎn)品操作簡單思路產(chǎn)品名：XXXα亞麻酸軟膠囊產(chǎn)品定位：國食健字保健食品規(guī)格：500mg/粒100粒/瓶 功效定位：降血壓、降血脂、護心、健腦。試點：三個月內(nèi)產(chǎn)品所有資質(zhì)齊全以后，產(chǎn)品進行區(qū)域市場試點。傳播策略：集團在發(fā)展初期以單品突破，形成口碑和品牌，再拉動集團產(chǎn)品群，逐步形成集團品牌。工作計劃北京市場部四月市場總結(jié)及五、六月市場工作計劃從北京婷采產(chǎn)品將近三個月的市場進展實況來看：在集團大媒體（衛(wèi)視媒體）優(yōu)勢不明顯的客觀前提下，前期北京市場的招商工作相對比較順利，市場鋪貨率較高（現(xiàn)在北京已經(jīng)鋪貨100多個終端，終端數(shù)量僅次于麗姿減肥膠囊）；但媒體上單一《北京娛樂信報》投放效果不盡人意。保健食品（營養(yǎng)品）的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量決定產(chǎn)品的生命周期。血壓高，血壓高，快用仲爾康α亞麻酸軟膠囊，重要制劑，安全、有效，還方便！市場推廣策略：XXXα亞麻酸軟膠囊神州戰(zhàn)略以點帶線，由線織網(wǎng)，經(jīng)緯成熟，遍布九州。健長樂是七星國際翻盤的一個好機會。平面媒體軟文為主。健長樂促銷政策買一贈一：以集團大的銷售捆綁買一贈一政策為準。北京市場健長樂渠道計劃熱線:如果電視投放不掛北京電話,。加大健長樂公關(guān)策略，如和關(guān)心下一代工程、青少年健康成長協(xié)會等組建良好關(guān)系等。北京對功能性保健產(chǎn)品尤其是增高助長產(chǎn)品的監(jiān)控力度非常嚴格，還存在之前對類似產(chǎn)品的一些否定輿論。全國性操作產(chǎn)品，全國衛(wèi)視輻射北京依舊，北京本土電視購物媒體資源匱缺。讓操盤手左右為難，進退維谷。因此在北京想大規(guī)模做電視購物的公司必須結(jié)合北京的主流平面媒體，做到陸空結(jié)合。對于產(chǎn)品的渠道管理欠缺和惡性競爭是竄貨的最主要原因。做北京市場的人都知道，電視購物這個行業(yè)稍微做得好一些的產(chǎn)品沒有不存在不竄貨和不做假貨的。第二：產(chǎn)品最好是擁有沒有市場運作的干凈市場。把一些沒有經(jīng)過嚴格審核的優(yōu)秀的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，而是采取撈一把走人的心態(tài)去做一些弄虛作假而欺騙消費者的勾當(dāng)。減肥、甩脂、祛斑、祛除眼袋、豐胸、妊娠修復(fù)等等。在北京投放媒體還必須顧全大局，尤其是平面媒體，因為一直在一個媒體做廣告的時候，另外的媒體（競爭對手）就會時不時在新聞里對產(chǎn)品含沙射影，指桑罵槐。與此同時，伴君如伴虎。當(dāng)然傳統(tǒng)渠道的借助與否是很難界定得那么清晰。湍急之處，魚好迎之。但是中國有句古話：天上不會掉餡餅。當(dāng)然,。不打無準備之廣告！本章節(jié)在筆者相關(guān)文章有詳盡闡述。整合傳播，陸空結(jié)合媒體傳播策略多元化，空中傳播與地面相結(jié)合。誠信賺長遠，得民心者得天下治病救人，救死扶傷。所謂精細，就是專人專事，專業(yè)科學(xué)，關(guān)注營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)和細節(jié)，而整合，就是強調(diào)營銷資源的綜合有效利用，起到1+12的市場效果，精細和整合是保健品應(yīng)對市場競爭的必經(jīng)道路。至少要經(jīng)過一個產(chǎn)品的市場生命周期：成長期、成熟期、衰落期。保健品本身也因為價格的門檻在篩選著合適的消費群體。保健品重在細分市場，推出有全新保健功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。市場的靈動與熱情只能像野火一樣，忽閃忽閃，充滿變數(shù)且不燦爛。策劃傳播機構(gòu)提醒你注意，為消費者服務(wù)并不是建議你使用服務(wù)營銷，這是兩個根本性的概念。因此，我們認為，不必急于創(chuàng)新營銷模式?？墒?，創(chuàng)新必須結(jié)合市場環(huán)境、消費者，否則，走早了就是先烈。點評：仔細回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯(lián)系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個神話。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。會議營銷：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。點評：腦白金98年開始使用軟文，當(dāng)時的市場環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功?？墒呛髞?，當(dāng)我們從央視一個專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤?？磥?，中國農(nóng)村市場尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。在1995年，太陽神保健品全年營業(yè)額就已經(jīng)高達四億元人民幣，居國內(nèi)保健品同類品牌榜首。哈慈發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務(wù)通所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式?；仡櫛＝∑返陌l(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風(fēng)者，并小有成就。廣告的表現(xiàn)手法單一，新聞、故事、科學(xué)權(quán)威、熱銷……近期的廣告的表現(xiàn)一直以新聞式，稿件中小篇幅的活動(一直沒有停過)。用報紙宣傳廣播吸引大家收聽專家廣播。環(huán)境因素，任何消費者對環(huán)境的影響都很大，如果有一個人用了你的保健品效果明顯，他會帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的，如果效果不好 會有由很多人連嘗試的想法都會沒有了。機會：1)市場空間巨大，很容易分得一杯羹。” 《本草拾遺》也有“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的論述。前景廣闊，市場空間巨大。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。經(jīng)銷商負責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。保健品企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強調(diào)這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點。二、中小型保健品企業(yè)的特點及營銷現(xiàn)狀：中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對目標市場的特點，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)決策層應(yīng)該密切關(guān)注市場情況的變化，以最快的速度做出正確的決策。這種宣傳方式包括郵寄廣告、在目標消費者集中地區(qū)的集中廣告投