【正文】 片面追求可售面積和理論利潤的同時卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險，直接帶來的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 據(jù)德州市國土資源局資料顯示， 20xx 年市區(qū)共出讓土地 33 宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競爭也必將演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場壓力將大增，市場重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 物業(yè)管理 : 目前德州市場上項目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購置住房不僅是購買房屋本身，更要注 重其后期服務(wù)。 三、德州高端住宅市場概況： 別墅類項目 ※ 德潤別墅 位于北園路與東地路交匯處西北，交警支隊西臨，該位置歷史上是墳場地，客戶心理抗性極大，而該項目外立面主體采用了白墻黑瓦的設(shè)計，在視覺效果上尤其是陰雨天進一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場反應(yīng)極差，形成滯銷，于20xx 年初項目整體拆除后由 天府房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和昌宏集團在原址重新進行普通住宅開發(fā)； ※ 凱元山莊 位于湘江路凱元度假村西鄰，由 5 棟多層， 20 套獨棟別墅， 20 套雙拼別墅組成，是當時號稱首創(chuàng)德州市“第一個全現(xiàn)澆、第一 個采用 180 度弧形觀景窗、第一個智能化、第一個使用彩鋁窗、第一個車庫配比 1： 1 等”十二個第一的項目。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立 面。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問題遲遲未能啟動。長宏房產(chǎn)試圖通過多層配備電梯、錯層大面積戶型來提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造高端物業(yè)形象。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這不能不說是本案在操作過程中的一大缺憾。北部小高層及南部花園洋房推出時間尚不明朗。占地面積 170 畝，總建筑面積 16 萬㎡，分為泰日 園、朗月園、明星園、耀光園、女人街等幾部分， 目前已建設(shè)三期， 2棟板式小高層項目 20xx 年 4 月開始內(nèi)部認購，尚 未動工。 近期主要中高端項目 ※ 德達 銷售價格：預(yù)期均價 2400 元 /㎡左右； 簡 評： 從嘉誠景園小戶型為主的產(chǎn)品設(shè)計，到五環(huán)莊園的非傳統(tǒng)高端居住區(qū)域的高端產(chǎn)品塑造，嘉誠集團利用差異化競爭策略在德州房產(chǎn)市場上取得了一定的成功， 名居項目繼承了 該司的一貫風(fēng)格， 以錯層戶型及中心城區(qū)的健康景觀理念入市 ，綜合產(chǎn)品基本面以及地理位置、區(qū)域環(huán)境好是周邊配套等外 部因素，該項目綜合素質(zhì)較高，應(yīng)有較大的市場吸納力，但美中不足的是產(chǎn)品面積規(guī)劃稍大，在當前中高端產(chǎn)品競爭激烈的市場背景下將面對較大的市場壓力。規(guī)劃小高層位于項目北部，距東風(fēng)東路 70 米，規(guī)劃戶型面積為二室二廳 86～ 101㎡和三室二廳 135 ㎡左右。目前已開發(fā)至三期中央三期位于中部計多層 18 棟， 546 戶，小高層 3 棟， 216 戶，商住樓 2 棟，寫字樓 1 棟。總占地 327 畝，規(guī)劃總建筑面積 30 余萬㎡，計劃分三期開發(fā)，一期計多層 40 余棟，面積規(guī)劃 60～ 150 ㎡，工程進度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計 20xx 年 8 月開盤， 20xx 年 8 月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。 景觀資源： 北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì) 、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。當然不可否認，現(xiàn)代復(fù)古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行其道的卻曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但是現(xiàn)在卻越來越被開發(fā)商摒棄，諸多項目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設(shè)計獨立創(chuàng)造性的本色，面對該情況和潮流，“歐陸風(fēng)”明顯是逆潮流而為之，可是我們 之所以仍反其道而行，這在根本上還是因為充分考慮了德州的市場純粹歐式項目的空白以及后文進行的客源和目標客戶心理的分析 —— 一）客源定位： 所謂客源 定位，就是依據(jù)項目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進行的對目標接受人群以及購買對象的界定，是策劃 銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重。 項目是一個商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。 贏利財富：是指商鋪經(jīng)營或出租所得的收入。 新領(lǐng)地 /原始股： 新的住宅小區(qū)的建設(shè)為項目的商業(yè)提供了旺盛的人流；本項目商業(yè)也尚未出售，是為原始股。 ○豪宅： 豪宅 顧名思義是一種超越純居住功能要求和實際使用價值之外的頂級住宅， 項目走高端頂層的路線，并且在任何細部做足功夫，力求體現(xiàn)其附加價值的層次性提升，使其當之無愧的成為德州市場高端項目的旗幟，并靠品質(zhì)獲得處于“金字塔尖”的目標客源的心理認同。 二）項目定位： 項目定位是對項目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項目在市場上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。 （二）小高層客源 項目無論從量體比例還是規(guī)劃重點，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項目的主體策劃單位，基于這個意義，我司在進行客源定位時也充分考慮以突出重點： 主要構(gòu)成人員： 私營業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。 然 而面對激烈的市場競爭，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項目的個性和獨有特征。 客戶需求的變化： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場，客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍：已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 銷售價格： 20xx 年多層底非沿街銷售均價 2548 元 /㎡，沿街銷售均價 2350 元 /㎡左右。 ※ 高地是德州首家以景觀為核心的 住宅項目。 潛在供應(yīng)高端項目 ※ 河畔家園： 項目簡況： 位于東風(fēng)東路與漳衛(wèi)河交匯處西南，德百家居廣場對面。名 居： 項目簡況： 位于共青團路以北，東地路以東，占地面積 127 畝，規(guī)劃由 28 棟多層組成，面積規(guī)劃 102～ 195 ㎡，計劃于 20xx 年 8 月實施拆遷， 20xx 年底交房入住。 ※ 金茂豪庭 項目簡況： 位于天衢中路以南，新湖北路以東，湖濱路以西，占地面積 5600 ㎡，有 1 棟多層和 1 棟小高 層公寓組成，小高層底層為沿街商業(yè)，主樓 19 層一梯四戶，輔樓12 層一梯二戶，目前進度地基開挖。 ※ 陽光花園項目采用主題式園林景觀組團，規(guī)劃由 51棟小高層、多層、花園洋房、別墅組成。該項目依托優(yōu)良外部資源，采取差異化競爭的產(chǎn)品策略，以德州首家純小高層社區(qū)的高端物業(yè)形象占據(jù)了一定的市場先機，在客源鞏固與拓展方面擁有較好的基礎(chǔ)，前期市場表現(xiàn)較好，是目前德州市場上最具影響力的項目之一。這些都給項目的銷售造成了較大的影響。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報為主的傳統(tǒng)港式操作模式在較大程度上影響了本案的價值提升和形象塑造。但是該項目采用差異化競爭策略，通過塑造特色內(nèi)部環(huán)境、提高配套標準等高成本措施，例如其一期建 筑面積僅 萬余㎡，卻擁有 4000 ㎡的中心水 景花園，綠化率高達 40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等等措施，強力塑造高端產(chǎn)品形象，深暖色調(diào)為主的立面風(fēng)格等細節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺上提升項目品質(zhì)感。另一方面缺乏與文化、地域特色以及目標客群精神境界的有機結(jié)合，背離了別墅的本質(zhì)概念。而早期的項目受總體規(guī)模和開發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達到政府要求的綠地率。事實上在存量房源中戶型面積過大、產(chǎn)品設(shè)計又不合理恰恰是造成早期項目滯銷的一個主要原因。因此 在開發(fā)項目中應(yīng)該在對樓盤進行定位、銷售理念定位的基礎(chǔ)上，注入品牌理念，進行品牌的塑造，形成品牌優(yōu)勢，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，實現(xiàn)項目的價值提升。雖然不少開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。在金字塔的需求理論中，他們屬于最頂端的消費階級，數(shù)量相對較少 ,有人需要，就有人供應(yīng)，這就是市場規(guī)律。該板塊的項目多集中于鐵西路兩側(cè)，自去年以來價格提升較快，達銷售速度也是趨緩最為明顯的一個區(qū)域。從房地產(chǎn)價值的區(qū)域構(gòu)成要素來看，該區(qū)域的綜合素質(zhì)要略遜于南部城區(qū)的核心生活圈 ，區(qū)域內(nèi)部中、東部要優(yōu)于區(qū)域西北部。嘉和居，向陽溫泉小區(qū)，堤嶺匯源小區(qū)，嘉誠景園，新湖家園二期，魯班區(qū)域居民以傳統(tǒng)歷史居民、產(chǎn)業(yè)工人、事業(yè)單位職工為主，同時眾多的專營市場也帶來了較大量的流動人口?；叔\園、三和公寓、金旭花園、天衢名庭等，多層均價 2100～ 2600 元 /㎡，小高層均價 2600～ 3000 元 /㎡。市委市政府、區(qū)委區(qū)政府、軍分區(qū)等核心黨政機關(guān)，德百、解放路等核心商圈，人民醫(yī)院、一中、九中等質(zhì)量最好配套設(shè)施，中心廣場、新湖公園、美麗華、德州大酒店等休閑娛樂場所均位于該區(qū)域。市中區(qū) ，由商業(yè)金融中心、城北工業(yè)區(qū)、東北部文教區(qū)和城南倉儲加工區(qū) 4 個功能組團構(gòu)成，是全市的經(jīng)濟活動中心和城市對外交通的客運集散中心。德州市委、市政府對開發(fā)區(qū)的要求十分明確，就是要把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為德州市經(jīng)濟建設(shè)的龍頭，對外開放的窗口和招商引資的基地，到 20xx 年建成現(xiàn)代化的新城區(qū)，并制定了“四步走”的具體目標：當年出形象，三年間雛形，五年成規(guī)模，十年基 本建成現(xiàn)代化的新城區(qū)。區(qū)內(nèi)擁有較大規(guī)模的鞋帽、五金燈具、木材、果品、農(nóng)貿(mào)及機動車等大型專業(yè)批發(fā)市場 18 處，建筑面積 50 萬平方米，現(xiàn)鐵西市場區(qū)龍頭已經(jīng)形成，交易輻射 11 個省市、 50 多個地市，年交易額過百億元，商貿(mào)優(yōu)勢明顯。近年來，先后建成糧食、蔬菜、黃牛、禽蛋、花卉、調(diào)料等 10 大專業(yè)批發(fā)市場，商貿(mào)型城市已見雛型。全市農(nóng)業(yè)人口 420 萬人，已形成糧棉、瓜菜、畜牧、林果、水產(chǎn)、花卉 6 大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和牛、雞、菜、瓜、棗、蛋、魚、 蠶、花 9 大主導(dǎo)產(chǎn)品，是國家重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的 ： ： ，調(diào)整為 ： ： ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理。 歷史沿革： 德州歷史悠久，早在舊石器時代，就有人類生息繁衍。所以我司認為把本項目定位為一個具有純正血統(tǒng)的歐式園林住宅更能奠定本項目在德州房產(chǎn)市場的地位，更能吸引消費者的關(guān)注。序 策劃宗旨：實現(xiàn)項目開發(fā)價值，提升項目品質(zhì)，使本項目成為德州具有劃時代意義的標志性建筑物。雖然在國內(nèi)房地產(chǎn)市場歐陸已不在盛行，但不可否認的是一個純正的歐式項目僅從外表上就能傳遞一種皇室的尊貴、一種不凡的氣質(zhì)。全市城鎮(zhèn)居民 人均可支配收入 元，增長 %，人均居住面積 ㎡，增長 %。 經(jīng)濟發(fā)展： 綜 合： 近年來德州圍繞建設(shè)“城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地”的發(fā)展目標，大力實施工貿(mào)和開放帶動戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展迅速，同時放手發(fā)展民營經(jīng)濟，經(jīng)濟總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了 進一步優(yōu)化， 20xx 年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 %,是七年來增幅最高的一年。 農(nóng) 業(yè)： 德州土地廣闊而肥沃，是中國北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地和中國有名的秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)。已成為煤炭、木材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心?，F(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 9 家， 20xx 年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 15 億元。自 1998 年啟動以來吸引了江蘇波司登、上海光明乳業(yè)、河南雙匯、山東皇明、魯銀投資集團、韓國雪貝伊公司、香港華宇集團、德國帕攀博格集團等一批國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 46家，已成為德州對外開放的窗口和經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。鐵西區(qū) ，是以電力、化工、紡織、機械為特色的生產(chǎn)與生活相對配套的獨立工業(yè)區(qū)，也是鐵路運輸?shù)闹饕镔Y集散地。 城區(qū)中心板塊： 城區(qū)中心 板塊 指天衢路以南，東風(fēng)路以北，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的市區(qū)傳統(tǒng)核心區(qū)域，是德州市的政治、經(jīng)濟、商業(yè)、休閑娛樂中心。鑫龍家園、金茂豪庭、聯(lián)興是居住區(qū)、倉儲商貿(mào)區(qū)和工業(yè)區(qū)的混合區(qū)域，由于臨近火車站且長途汽車站位于該區(qū)域內(nèi)，使得該區(qū)域在某種意義上也成為德州的對外交通門戶。國際城，聯(lián)興 該區(qū)域是近年來的開發(fā)熱點區(qū)域之一，項目量體普遍較大，在當時的市場格局中多處于相對中端和中高端位置。新港灣 ，新港花園等，多層均價 1800～ 20xx 元 /㎡。他們喜歡、并且有能力、有實力購買大面積、高總價的產(chǎn)品。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營銷，而熱衷于概念炒作。例如貴司經(jīng)過多年的市場培育與引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一定的品牌價值優(yōu)勢，該司近年來所開發(fā)的項目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。但是大要有大的限度，要注意總價控制以及格局的合理性，因為消費者的需求很大程度上是受消費水平制約的，高端客群在整個需求市場中所占的比例畢竟有限。 綠化景觀 : 項目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。單就基地條件來看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場定位于中端， 20xx 年推出時均價約 1650～ 1700 元 /㎡，是第一個系統(tǒng)采用銷售代理的項目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量 60 余套的佳績，在當時的市場上