【正文】 產(chǎn)價值的不利因素。 區(qū)域內(nèi)在售和即將推出的住宅項目主要有新華二期，陽光花園 南部城區(qū)板塊： 南部城區(qū) 板塊 指東風(fēng)路以南，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的城區(qū)范圍。 區(qū)域內(nèi)主要在售的住宅項目有金都花園、德達(dá) 二、德州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征 及發(fā)展趨勢： 德州房地產(chǎn)市場區(qū)域特征： 根據(jù)德州市的城市現(xiàn)狀和項目特征，本報告認(rèn)為可以將德州的房地產(chǎn)市場分為城區(qū)中心區(qū)，南部城區(qū)、北部城區(qū)、北部工業(yè)區(qū)、鐵西區(qū)以及河?xùn)|新區(qū)和開發(fā)區(qū)六個市場板塊來加以概括、認(rèn)識和分析，以下對這六個市場板塊的區(qū)域特征進(jìn)行概括 性描述。根據(jù)對自然條件和城區(qū)用地現(xiàn)狀的分析，以及對用地布局發(fā)展的構(gòu)想，將城市用地劃分為三個相對獨(dú)立的功能分區(qū)。區(qū)內(nèi)地勢平坦，京福高速公路和 104 國道縱橫區(qū)內(nèi)，目前已建成 2平方公里工業(yè)區(qū)， 1 平方公里行政區(qū)。商貿(mào)開發(fā)區(qū)成立于 20xx 年 2 月，轄區(qū)面積 42 平方公里，建成區(qū)11 平方公里，人口 15 萬人。市區(qū)內(nèi)有 27 條鐵路專用線，各類倉儲設(shè)施 255 萬平方米。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器等已發(fā)展成為全國重要的生產(chǎn)基地。 氣候特點： 屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候特點受季風(fēng)影響顯著，四季分明，冷熱干濕界限明顯，春季干旱多風(fēng)回暖快，夏季炎熱多雨，秋季涼爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充足，年平均氣溫 ℃，無霜期 220 天，年平均降水 600 毫升。 人口與居民生活： 至 20xx 年末，德州市總?cè)丝? 萬人， 萬戶，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人，增長 %，農(nóng)業(yè)人口 萬人。對于客源來說購買高端住宅除 了滿足居住或投資的需求以外最主要的原因是一個好的居所往往是一種身份的象征、一種榮譽(yù)的象征。 我們的行動： “以專業(yè)服務(wù)獲得雙贏”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨； 以前瞻性的營銷理念為指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)為基石、團(tuán)隊服務(wù)精神為保障體系，憑借豐富的市場經(jīng)驗、嚴(yán)謹(jǐn)扎實的工作態(tài)度，行之有效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解決的問題； 根據(jù)本案的用地資源和市場環(huán)境，以最有效的方法來為本案設(shè)計、制定和實施專業(yè)的項目開發(fā)主題定位、項目市場定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、項目包裝及項目推廣計劃和項目品牌實施戰(zhàn)略。 目 錄： 市 場 篇： 一、 城 市 基 本 情況??????????????????????????????????????????????? 5 二 、 德 州 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 特 征 及 發(fā) 展 趨勢 ????????????????????????????????????? 10 三 、 德 州 高 端 住 宅 市 場 概況 ??????????????????????????????????????????? 18 四 、 本 案 前 期 SWOT 分析 ???????????????????????????????????????????? 34 產(chǎn) 品 篇： 一 、 客 源 定 位 及 項 目 定位 ???????????????????????????????????????????? 36 二 、 項 目 建議?????????????????? ??????????????????????????????? 41 推 廣 篇： 一 、 案 名 建議 ????????????????????????????????????????????????? 61 二、 VI 設(shè)計 ?????????????????????????????????????????????????? 63 三 、 廣 告 表現(xiàn) ????????????????????????????????????????????????? 68 四 、 推 廣 建議 ?????????????????????????????????? ??????????????? 74 五、 SP 推廣部分 ???????????????????????????????????????????????? 80 六 、 廣 告 推 廣 預(yù)算 ??????????????????????????????????????????????? 93 營 銷 篇： 一 、 銷 售 策 略 構(gòu)想 ??????????????????????????????????????????????? 95 二 、 各 階 段 銷 售 任 務(wù) 及 重 點 工 作 構(gòu)想 ??????????????????????????????????????? 97 三 、 推 案 時 機(jī) 構(gòu)想??????????????????????????????????????????????? 99 四 、 價 格 體系???????????????????????????????????????????????? 100 五 、 銷 售 現(xiàn) 場 構(gòu)想?????????????????????????????????????????????? 101 六 、 銷 售 組 織 及 人 員 構(gòu)想??????????????????????????????????????????? 105 合 作 篇： 一 、 公 司 優(yōu) 勢 分析 ???? ?????????????????????????????????????????? 110 二、銷售總代理合作方式及服務(wù)收費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)版）????????????????????????????????? 111 一、城市基本情況： 德州市概況： 地理位置： 德州市位于黃河下游北岸，山東省西北部。傳說射日的后羿就生活在這里；大禹治水，三過家門而不入，留下千古美談；三國時期，劉備曾在平原任過縣令；唐代書法家顏真卿任平原郡太守時留下千古書碑 —— 《東方朔畫贊碑》。 工 業(yè) ： 截至 20xx 年末，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國有及年銷售收入 500萬元以上的非國有獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)）突破 1400 家，比上年增加 243 家，資產(chǎn)合計 600 億元，比上年增加 億元，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 800 億元，比上年增加 270 億元，利稅突破 100 億元。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá) 690 家，金鑼、雙匯、魯西牛業(yè)相繼竣工投產(chǎn)，扒雞集團(tuán)、中澳禽業(yè)已進(jìn)入國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列。德百、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇 6 家企業(yè)進(jìn)入了全省流通行業(yè)重點企業(yè)行列；“中國武城辣椒城”投入運(yùn)營，魯北木材市場及神馬物貿(mào)集團(tuán)木材市場被評為“中國木材明星市場”，慶云商品城進(jìn)入“山東市場 30 強(qiáng)”，被列為省重點培育的批發(fā)市場。 市中心區(qū)： 位于京滬鐵路與岔河之間，由南部倉儲與工業(yè)區(qū)、中部金融商業(yè)和行政辦公區(qū)、西北部工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和東北部科研教育區(qū) 4 個組團(tuán)組成，布局緊湊，基礎(chǔ)設(shè)施相對完 善，公共建筑種類齊全，是行政、金融、商業(yè)、文化和對外客運(yùn)交通的聚集地，城市的絕大部分人口居住于此。 人口面積： 至 20xx 年底，市區(qū)人口為 萬戶 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人，占總?cè)丝诘?66%。河?xùn)|區(qū) ，由行政辦公區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、文教區(qū)、體育中心和北部的高新科技工業(yè)園區(qū)組成，是行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中分布的綜合性新區(qū)。 該區(qū)域西部為火車站以及以餐飲、賓館、中低檔娛樂、小商品為主得迎賓路商業(yè)街，流動人口眾多，居民結(jié)構(gòu)雜亂，多為中古建筑。 河?xùn)|新區(qū)及開發(fā)區(qū)板塊： 四橫三縱的道路網(wǎng)絡(luò)基本成型，新區(qū)建設(shè)正處于啟動期，主要在進(jìn)行“七通一 平”的基礎(chǔ)配套工作，醫(yī)療中心、婦幼保健院、新華書店、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市政公園等配套設(shè)施也已在施工中；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)、行政區(qū)已具備一定規(guī)模，居住區(qū)業(yè)已具雛形，開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀中心為晶華路、東風(fēng)路、東方紅路段，機(jī)關(guān)事業(yè)單位、配套設(shè)施及居住區(qū)多集中于此；與其他區(qū)域相比該區(qū)域人口稀少居民構(gòu)成單純； 雖然從城市規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程來看，這一區(qū)域具備極大的發(fā)展前景和較大的升值潛力，但是作為一個經(jīng)濟(jì)不是太發(fā)達(dá)的地級市的從無到有的新區(qū)建設(shè)，必將有一個較長而漸進(jìn)的過程，在現(xiàn)狀以及一定時期內(nèi)該區(qū)域居民因配套匱乏、與市區(qū)的距離的原因造成的生 活不便是一個不容回避的問題，也必將在較大程度上客戶的接受程度和價值認(rèn)知，客戶在現(xiàn)狀下選擇這一區(qū)域一個較大的誘因既是對這一區(qū)域升值空間的預(yù)期，而開發(fā)商往往會把這一空間中的大部分變現(xiàn)到項目認(rèn)知之中，兩者是一個針鋒相對的矛盾。 該區(qū)域從功能、形態(tài)和特征上可以大致分為兩大部分：由東地南路、向陽路、東風(fēng)路和新嶺路圍合而成的以居住和行政事業(yè)單位為主的核心生活區(qū)和除此之外的以商貿(mào)倉儲和工業(yè)企業(yè)為主的外圍區(qū)域。帝景苑等，多層均價 1900～ 2500 元 /㎡。 區(qū)域內(nèi)在售的住宅項目主要有賓海 北部工業(yè)區(qū)板塊： 北部城區(qū) 板塊 指北園路北側(cè)以北，鐵路以東的區(qū)域，該區(qū)域主要由傳統(tǒng)村鎮(zhèn)和以天衢工業(yè)園為主的工業(yè)區(qū)以及以魯北摩托車大市場為主的商貿(mào)區(qū)域組成，以正處于成長期的工業(yè)區(qū)域為主；區(qū)域內(nèi)大型機(jī)能配套不足，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)歷史居民相對較少，但成長性較快，年齡結(jié)構(gòu)相對較年輕化；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目較少，主要分布于靠近北園路附近和湖濱北路、解放北路沿線。也造就了當(dāng)時供應(yīng)結(jié)構(gòu)上大面積占絕對主導(dǎo)的供應(yīng)特點，當(dāng)這部分客源被滿足以后，由于缺乏新的消費(fèi)群體來支撐，熱銷一時的大房子、豪宅市場進(jìn)入一個供求飽合期。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品 定位。 市場發(fā)展趨勢： 1）房產(chǎn)市場供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實行招拍掛政策之后， 土地價格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關(guān)系到國計民生，政府也將會增大對房產(chǎn)市場的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。這一點在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項目的景觀設(shè)計已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點 。 高端客戶對 產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。 20xx 年初開始銷售時均價 1900 元 /㎡左右，是當(dāng)時德州價格最高的多層項目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時德州 1500 元 /㎡左右的整體均價。 ※ 德馨園 位于樂園南街時代樂園小區(qū)對面，是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1 棟共30 戶， 178 ㎡ 24 戶， 206 ㎡ 6 戶，均價 2400 元 /㎡左右。而部分項目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌稣撟C和有效的市場細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個成功的高端住宅項目 至少應(yīng)具備三個特點，一是地段稀缺性，高檔住宅所在一般都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位，應(yīng)該開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。 該項目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒有能夠深入發(fā)掘項目內(nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價值提 升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時候也未能及時有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對舉措。東區(qū)一期為公路局定向開發(fā) ,目前在售中部多層 8 棟，工程進(jìn)度地基開挖，預(yù)計 20xx 年中期交房。國際城： 項目簡況： 位于湖濱路與新華路交匯處東南。 開發(fā)商：德州金茂置業(yè)有限公司 銷售價格： 多層均價 2456 元 /㎡， 1F2448 元 /㎡， 2F25180 元 /㎡， 3F2568 元 /㎡， 4F2488元 /㎡； 5F2258 元 /㎡； 小高層 3 層起價 2360 元 /㎡（ 3F）主樓每增加一層單價增加 30 元 /㎡，輔樓每增加一層單價增加 40 元 /㎡； 簡 評： 作為高端項目，該項目在總體規(guī)模以及內(nèi)外環(huán)境、景觀等方面存在先天不足，但是其位置優(yōu)勢定然會吸引部分傳統(tǒng)消費(fèi)者，中小企業(yè)商住用戶和 投資群體的一定興趣；同時由于其量體較小，如運(yùn)作方面不出現(xiàn)明顯失誤，銷售理應(yīng)不會成為太大問題，另一方面也不會對市場產(chǎn)生太大的沖擊。 開發(fā)商：德州嘉誠置業(yè)集團(tuán)。占地面積 萬㎡，規(guī)劃總建筑面積 13 萬㎡，產(chǎn)品規(guī)劃由小高層、多層住宅，連體別墅及商務(wù)樓組成。規(guī)劃由 50 余幢多層、 3 幢小高層住宅、部分聯(lián)排別墅以及沿街商鋪組成，戶型分為平層、錯層、復(fù)式等多種形式，面積從 60～ 200 平方米不等。世紀(jì)城： 項目簡況： 位于東方紅路南杏園路東，由德州高地置業(yè)開發(fā)。 20xx年 6 月銷售價格提 升 60 元 /㎡。此外他們在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格?；貧w項目，我司認(rèn)為采用純粹歐洲建筑風(fēng)格應(yīng)該是體現(xiàn)其至尊高端品質(zhì)最佳的切入點 。 同樣結(jié)合小高層目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置業(yè)心理分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類： ○大多為二、三次置業(yè)。而且完善的項目定位應(yīng)該是該樓盤所有的賣點的一 種匯集。 ※ 商業(yè)項目： —— 財富新領(lǐng)地，旺鋪原始股 定位詮釋： 財富： 本案商鋪的財富分為贏利財富與升值財富兩部分。 值得一提的是，該項目還可以作為德州商住結(jié)合的標(biāo)志性典范 形成強(qiáng)大的項 目品牌力，