【正文】 業(yè)為輔，配以商業(yè)中心和零星商業(yè)點 以工業(yè)設施為主，部分為居住區(qū)域 面積（公頃） 258 人口 萬 萬 10 萬（規(guī)劃） 20 萬（規(guī)劃） 30 萬（規(guī)劃） 勞工（約占人口60%） 萬 萬 6 萬 12 萬 18 萬 自然風貌 以古城為主 以山景為主 以金雞湖西、綠化為主 以金雞湖東岸休閑、綠化為主 居住環(huán)境特征 古色古香， 園林精粹吳文化 ，配以成熟生活配套，但檔次不高 現(xiàn)代為主 新加坡風格 新加坡風格 新加坡風格 商業(yè)配套 豐富 較豐富，以獅山路、何山路兩條商業(yè)街為中心，各小區(qū)沿街商鋪為輔。 景觀設計內(nèi)涵二元性概念：一方面，體現(xiàn)了蘇州古城的歷史文化內(nèi)涵；另一方面，幫助其實現(xiàn)建設一個現(xiàn)代化國際都市的目標。金雞湖不是哪個特權(quán)階層的 “ 后花園 ” ，而是所有人的公共湖 ，是蘇州 市 的“城中湖”、“城市肺” ；環(huán)金雞湖 22 公里區(qū)域幾乎是園區(qū)地價最高的區(qū)域，不惜投巨資將其全部建成為公共開放地帶足見中新雙方 “ 還湖于民 ” 的發(fā)展理念。 置信（蘇州）項目市場定位報告 24 第二部分 蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)市場 一、園區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及走勢 97 年開始，園區(qū)開發(fā)量一路迅猛增長， 20xx 年預計開發(fā)量 200 萬平方米。據(jù)初步統(tǒng)計， 20xx 預計園區(qū)商住房實際上市預售或銷售量 萬套。但隨著金雞湖大橋的通車，湖東的交通將變得越來越便利，古 城區(qū)與湖東傳統(tǒng)意義上的空間和心理距離正被無限縮短。隨著湖西房地產(chǎn)投資競爭的不斷加劇，湖東處女地的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，極強的可塑性，巨大發(fā)展空間以及較為平和的競爭環(huán)境使得越來越多的開發(fā)商將目光投向了湖東。 但 20xx 年，園區(qū)的樓盤單價逐個突破 5000 元 /平方米大關(guān)后，銷售火爆的趨勢明顯有所降溫。 與之相比順馳集團雖然開發(fā)商規(guī)模也不小，但業(yè)務主要在天津、河北和上海，在蘇州園區(qū)遭受了冷遇，湖畔天城推出后市場反響平淡，連蘇州媒體的配合度也明顯比較差。 20xx 年以來，園區(qū)房價繼續(xù)上漲，湖西地區(qū)的毛坯房房價從年初的均價 4300 元左右漲到目前的 4700元左右，但漲幅有所減緩。 20xx 年 6 月，湖西板塊的均價已漲至 5800 元 /平方米左右，而湖東也已突破 5000 元 /平方米大關(guān)。園區(qū)未來二三年的發(fā)展勢頭，我們認為，園區(qū)房地產(chǎn)市場雖然處于高位運行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價格上漲速度和幅度過快，今后兩 年價格上漲幅度將有所回落。 表 9： 東湖大郡（二期） 基 礎(chǔ) 信 息 開發(fā)商 園 區(qū) 建 屋 發(fā) 展集團 基地位臵 湖東萬盛街方洲路口 建筑設計 / 住宅形態(tài) 排屋、多層、小高層、高層 銷售企劃 上海新聯(lián)康 投資顧問 主推賣點 售價低 公開日期 二期中 一批： 20xx/05 二批： 20xx/07 交房日期 售樓熱線 051267620xx8 工程進度 / 市 調(diào) 基地面積： 萬平方米 建筑面積： 23 萬平方米 容積率： 綠化率： 54％ 得房率： 可售戶數(shù) 二期： 1348 銷售率： 70% 二期二批 100％ 二期三批未開 置信（蘇州）項目市場定位報告 32 信 息 主力總價 64 萬元 面積配比 二房： 三房： ~四房： 躍層： ~單價 元 /m2 二期 一批： 4600 二批： 4800 主力單價 4800 元 建筑層數(shù) 12~18F 目標客源 配套設施 湖東鄰里中心 競 爭 分 析 規(guī)劃 分析 項目綜合分析 東湖大郡二期位于一期東面，南施街以西，方洲路以南，總占地 10 萬 平方米 ，容積率 ，總戶數(shù) 1348 戶，產(chǎn)品類型為小高層及高層，二期銷售分組團分期推出， 銷售 的戶型中，90130 平方米 的中小戶型，仍然是客戶最為關(guān)注和需求的戶型，另外品字型無障礙規(guī)劃設計也得到了廣大客戶的好評，景觀設計的主要 特色為主題性的 硬景規(guī)劃，加州陽 光的風尚主題 ；整個小區(qū)的建筑布局呈西北高、東南低的走勢；房型從兩房到復式結(jié)構(gòu)共有數(shù)十種。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動力。 嘉賓會員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場完成調(diào)查問卷，個人資料填寫完整的到場客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會員?？上硎芘c嘉賓會員相同優(yōu)惠價格，有機會獲得新項目優(yōu)先選房安排，同時擁有白金卡。在整個玲瓏灣社區(qū)東南部的紅楓林已建成，東部的鄰里中心也即將開建，隨著金雞湖大橋的建成 ,交通將更為便捷。 置信（蘇州）項目市場定位報告 36 去化 分析 目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端。 營銷 策略 分析 低開高走，保留好房源持續(xù)吸引消費者的手法是勢在必行的。 房型設計新穎適用，為小區(qū)的銷售創(chuàng)造了便利。 東湖春之韻二期 鐘 園路上 位于湖東第二個兩萬人組團，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車站。 高爾夫花園 園區(qū)機場路與星港街交匯處 優(yōu)越的雙 湖環(huán)境、西北面的水巷鄰里和東北面的望湖角 園區(qū)項目紛紛搶占靠近金雞湖有利地形 ,以獲得最佳的景觀 ,而配套方面則貼近規(guī)劃中的鄰里中心，以此作為樓盤突出的賣點。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學校、新加坡國際學校、九年一貫制的星海學校，以及各類幼兒園等教育設施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。 東湖春之韻二期 52% 主要特征為園或橢圓柱型點式高層住宅 。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點而蜿蜒分布。 都市花園玲瓏灣 50% 整個小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對稱分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。 由于整個園區(qū)配套采用新加坡 “ 鄰里中心 ” 模式，把商業(yè)服務、社會服務設施都集中在鄰里中心。 湖左岸三期 新港街西面、蘇惠路南 位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū) CBD 地塊。玲瓏灣 玲瓏街、現(xiàn)代大道 金雞湖正北、現(xiàn)代大道出行便利 東湖大郡 湖東萬盛街、方洲路口 位于湖東第一個兩萬人組團，可觀望到金雞湖。周邊規(guī)劃有紅楓園、會展中心、文化水廊、 F 城商業(yè)中心等，目前都已經(jīng)開始施工，部分已經(jīng)竣工，前景比較看好。就戶型而言，主打房型均較為通透，其中三房房型中臥室為 2 南 1 北，其中北房一半建議為書房使用。 價格 分析 該案一期銷售均價為 4800 元 /平米，目前屬于一期銷售后期，其出售價格在 500 0 元 /平米左右。 200 3 年 11 月 18 日，位于世紀金融大廈一樓的售樓處正式對外接待。據(jù)悉較嘉賓會員有優(yōu)先選房權(quán)。嘉賓會員和貴賓會員均為免費，所以不僅到場 登記的人多，觀望者也較多。從目前東湖大郡和順馳〃湖畔天城的預約客源可以看出，前者與房源的比值為 2： 1，后者為 1： 1。我們將通過競爭個案、在售項目產(chǎn)品力研究，對本項目的產(chǎn)品塑造提供參考。玲瓏灣 384000 270000 596700 東湖大郡 110000 20xx0 40000 順馳中心城區(qū)為 3414 元 /平方米 (其中定銷房為 1987 元 /平方米，其他商品住宅為 3628 元 /平方米 )，高新區(qū)為 4489 元 /平方米，吳中區(qū)為 2953 元 /平方米，相城區(qū)為 3073 元 /平方米。 由于園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應，自 1999 年起園區(qū)房地產(chǎn)價格在蘇州市區(qū)一直處于領(lǐng)漲地位。 蘇州園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)可謂有較強的地域性，且蘇州的買房者具較 強的“地方品牌”意識，對于外來的，非蘇州本地，不熟知的開發(fā)商品牌，無論開發(fā)實力大小，均有一定的抵制情緒。這一方面說明園區(qū)世界一流的規(guī)劃，理想的居住環(huán)境在消費群中已獲得認可，另一個重要的原因，應歸功于蘇州工業(yè)園區(qū)特殊的社會保障體系，作為全國唯一的區(qū)域性公積金制度，目前已為萬名以上園區(qū)內(nèi)工 作人士提供了完備的公積金貸款，且目前公積金會員仍以每半年將近 5000 人的數(shù)量遞增。這也是浙江南都、南京棲霞、天津順馳、上海中華企業(yè)等諸多國內(nèi)著名房地產(chǎn)企業(yè) “ 逐鹿 ” 湖東的原因。但也因現(xiàn)已開發(fā)較多樓盤，使得該地區(qū)土地儲備量 較為稀缺，下一輪發(fā)展 將以湖東為 開發(fā)重點 。分析表明， 20xx 年底以前交付使用的住宅項目，入住率已10 223668 712001530501001502002501998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 2 0 0 4 年計劃園區(qū)開發(fā)量置信（蘇州）項目市場定位報告 25 超過 85％， 20xx 年后交付的房屋因交房時間短等因素入住率相對低 ， 園區(qū)住宅總體入住情況尚屬正常。推進環(huán)湖商業(yè)、文化設施建設把發(fā)展大商業(yè)、推進大旅游作為今后發(fā)展的重要的 新增長點和新亮點。 金雞 湖是小家碧玉的蘇州人大氣的一面。 金雞湖 將成為中國最大的具有國際水準的現(xiàn)代城市湖泊公園 金雞湖及環(huán)湖地區(qū)將成為中國最大的具有國際水準的現(xiàn)代城市湖泊公園 。其居住用地面積之大，完全可塑造純居住板塊，打造出比湖西更優(yōu)越更純粹的新城市生活，而且也將擁有更完善的國際性行政設施、生活娛樂設施、教育配套、一流的居住環(huán)境，可體現(xiàn)出今后五至十年的未來居住水準。 但從規(guī)劃用地上看出，一區(qū)工業(yè)、居住、 CBD 商業(yè)區(qū)三分天下 湖西（一區(qū)）是園區(qū)房地產(chǎn)最早開發(fā)的區(qū)域，湖西，其工業(yè)、居住、 CBD 商業(yè)區(qū)三分天下，雖有工業(yè)企業(yè)帶動人氣，然而就居住品質(zhì)而言，與多種性質(zhì)的物業(yè)混雜并非最理想的居住環(huán)境。由于其檔次不是非常高，整個物業(yè)分 布較為零散，缺乏統(tǒng)一集中的開發(fā)；目前 高新區(qū)內(nèi)常住人口 230,000， 居民住宅小區(qū)有 20 余個。 古城區(qū)以 文化旅游、商業(yè)貿(mào)易為主體功能的發(fā)展格局 ， 圍繞其產(chǎn)業(yè)定位，在整體規(guī)劃中，新建筑與原有建筑物形成統(tǒng)一的建筑風格，商品房外立面基本為粉墻黛瓦這種較為單一古典的建筑風格。 值得一提的是，在中國，政府的作用是至關(guān)重要的。 由此可見，從長遠來看房價下跌的可能性幾乎是微乎其微。 從供給方面來分析，可歸納為以下幾點： 1. 政府為了穩(wěn)定房價，也為了其土地批租收益，加大土地供應量是在情理之中的； 置信（蘇州）項目市場定位報告 15 2. 前幾年蘇州房價的飆生吸引了大量的開發(fā)商來蘇州淘金，大量新樓盤（例如湖東、相城等地）同時面市也是在所難免； 3. 受房產(chǎn)市場行情和銀行貸款政策變化影響，一些房產(chǎn)投機者紛紛拋售存貨； 4. 大批定銷房的上市； 5. 二手房拍賣的興起，消除了房產(chǎn)買賣過程中的信息不對稱和一些不法房產(chǎn)中介的暴利，無形中提高了二手房的成交數(shù) 量。 3. 到 20xx 年，蘇州市中心區(qū)域的預售單價已經(jīng)超過 3500 元 /平方米，同比增長 ％。 2. 20xx 年至 20xx 年，蘇州市的新開工面積由 萬平方米猛增到 萬平方米， 20xx年僅上半年就達到 萬平方米，其上漲趨勢不斷。 蘇州市 20xx 年第二次土地拍賣會上， 18 宗地塊中兩塊土地因無人問津而流拍。針對蘇州大規(guī)模的城市規(guī)劃，隨著大量拆遷戶的進入，使當?shù)氐娜巳簶?gòu)成以及城市規(guī)劃從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向都市居住區(qū)轉(zhuǎn)換。 從人均可支配收入來看， 20xx 年達到 12361 元，比 20xx 年上漲 ％，從 20xx20xx年長期發(fā)展態(tài)勢來看，平均漲幅 ％，雖然 20xx 年漲幅在 10％以下，但 20xx 年的上漲幅度高 過 15％，呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。 我們 [盼望蘇州的未來將興起一場文化復興運動，不單單在城市文化的 硬件 建設上 ，也 在于地方文化的軟件營建 上，使古 城的文化將發(fā)揮出真實作用，從而創(chuàng)造新的更燦爛的城市文化。 它延續(xù)著一個城市發(fā)展的歷史文脈，不僅是一個城市文化的象征，更是一個城市的寶貴財富。蘇州工業(yè)園區(qū)目前建成區(qū)為金雞湖西岸 8 平方公里。 置信（蘇州）項目市場定位報告 4 第三部分：競爭個案研究 問題 5： 競爭還是互動？ 對于本項目所在的區(qū)域，我們將尋找項目主要的競爭樓盤。且本地塊是距金雞湖較近，景觀資源最好的一塊地，因此在開發(fā)上需對于整個園區(qū)市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個比較深入的了解。隨著湖西房產(chǎn)開發(fā)的日益成市，可開發(fā)土地日益減少，湖東將成為下一片熱土，我們帶著戰(zhàn)略眼光看湖東，湖東新區(qū)必將領(lǐng)先城市發(fā) 展，這場浩大的造城運動又將為居住方式帶來什么樣的改變？ 問題 3： 金雞湖板塊在整個蘇州房地產(chǎn)市場究竟處于何種地位？ 由于本項目所處的位臵是金雞湖東北，屬環(huán)湖地區(qū)的住宅項目。 置信（蘇州）項目市場定位報告 5 第一部分 宏觀市場篇 本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟背景進行研究分析，通過蘇州未來的經(jīng)濟以及房地產(chǎn)市場的整體運行情況作判斷和預測，了解開發(fā)項目所處的環(huán)境。 1． 3 蘇州市在全國和江蘇省的地位 置信（蘇州）項目市場定位報告