昆山市尊寶莊園別墅項目前期策劃報告(存儲版)
【正文】 。海源別墅和綠洲江南園也基本符合這一特征但沒有康橋水鄉(xiāng)這么明顯?？禈蛩l(xiāng)與其他三樓盤不同，他一開始就走了一條第二居所渡假別墅的路線，但其開始將價格定在 10000 元 /平方米的高位，打消了很大部分客戶的購買欲望。 別墅供給量 周邊 4000 畝左右，新出讓的容積率 以下 周邊 5000 畝左右，容積率 左右 在售別墅 目前共有 4 個項目在售或即將開盤，分別是海源別墅、綠洲江南園、康橋水鄉(xiāng)和東方港灣〃金杰。在上海真正能利用的自然景觀資源只有佘山和淀山湖，淀山湖南岸僅有一個項目直接臨湖，因此項目可以利用這一點喚醒上海富豪對自然資源的?饑渴?性。 鑒于區(qū)域內(nèi)唯一的競爭對手大自然別墅也將設(shè)立碼頭且其位臵處于淀山湖?凹口?處，地理位臵十分優(yōu)越。 借鑒圖 高墻圈地近滬遠昆 —— 作為項目的開發(fā)理念之一的?府?講究的是圍合的、獨立的生活方式。 在上海很少有如此大的土地讓富豪們擁有如此大的私家領(lǐng)地，因此建議項目在單體別墅建造時建筑面積不要超過 1000 平方米，在奢侈的同時 要注意強調(diào)功能的齊全性，例如酒窖、中西廚房等，外題上要有大面積的露臺以便業(yè)主能很好的欣賞外部景觀。 開發(fā)策略 根據(jù)項目的理念，在開發(fā)時建議先修建南側(cè)臨湖的一面，出行碼頭和會所 先行，而后開發(fā)別墅，這樣一來可以突出別墅的概念為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)。 公寓房的銷售可以采用售后包租，并建議做全裝修。 營銷策略 在項目將高墻和碼頭建造完畢后開始第一撥的宣傳，可以打出滬上首個游艇 進出的別墅的概念，一下拉近別墅與上海的距離，并且將項目的理念托出。公寓同樣走度假型的路線，在房型設(shè)計上走小和實用的路線突出功能性和性價比。 項目在單體別墅的建造上因緊扣?府?字，整體成圍合狀，一方面能突出別墅的整體私密性，另一方面可以顯示別墅的尊貴性！ 安逸的文化莊園生活 —— ?府?在古代是典藏書籍和財富的地方，而天府之國的生活是一種安逸的生活。東北面最高的地方因高于防風(fēng)林的高度，如此以來可以利用地勢的高低使得高處的別墅都可以享受到南側(cè)的湖景和西北側(cè)的高爾夫球場，而低處雖然景觀的可看性較差但由于距景點較近其獨占性強。 產(chǎn)品策略： 海上生活從出行開始 —— 在分析地塊交通環(huán)境時，我們發(fā)現(xiàn)項目的大交通 環(huán)境不錯，但小環(huán)境比較錯雜，不能滿足別墅交通的先決條件：通達性。直接與項目產(chǎn)生競爭的淀山湖南岸別墅項目的產(chǎn)品風(fēng)格較為單一，都屬于江南水鄉(xiāng)風(fēng)格，而且日后南岸不會出現(xiàn)低容積率的別墅用地，因此項目應(yīng)該抓住這一機會與南岸產(chǎn)生錯位競爭。 行車路線至 A9 再轉(zhuǎn) A30 高速，出青浦大盈出口行駛 5 公里左右便可達，多了出省的一個收費站。注定這里的消費群體是一個小眾群體，鑒于朱家角地區(qū)的旅游、渡假定位，這里的別墅項目基本可劃入?候鳥型?別墅，即一年內(nèi)有一個或幾個月來這里居住、休閑。 ? 受新鎮(zhèn)規(guī)劃的限制，這里的別墅風(fēng)格基本都屬于改良的中式風(fēng)格且具有強烈的江南水鄉(xiāng)特色。 長江北路板塊 競爭等級 板塊 陽澄湖板塊＋馬鞍山板塊 淀山湖南岸板塊（朱家角） 花橋板塊 ? 隨著朱家角地區(qū)的規(guī)劃制定完成，其土地容積率被劃在 這一尷尬的區(qū)域內(nèi)，因此這里以后基本不可能出現(xiàn)象佘山地區(qū)一樣豪宅密集的現(xiàn)象 。 低容積率、低建筑密度，別墅 產(chǎn)品的豪宅化傾向十分明顯，目前雖然沒有成型的產(chǎn)品，但根據(jù)現(xiàn)有的工地情況判斷，別墅建筑風(fēng)格上并沒有十分亮眼的突破，但在配套上缺有十分明顯的變化，配套設(shè)施十分奢侈，如大自然別墅先建造游艇碼頭和游艇俱樂部。酒店式公寓即將推出，共 97 套，配有 11 種菜單式裝修可以選擇，包租 6％的回報，并且一年有一定天數(shù)可以自己來居住。 ? 一期定位在第二居所的渡假型別墅，以低總價吸引上海地區(qū)渴望享受別墅生活但經(jīng)濟實力有限的 消費群體。 低容積率、高 建筑密度，別墅產(chǎn)品更為公寓化，樣板房的裝修風(fēng)格也呈現(xiàn)這一特征，以現(xiàn)代、簡潔為主； 建筑風(fēng)格也較為現(xiàn)代，公寓化的傾向十分明顯 配套建設(shè)也十分城市化，如便利超市、 SPA 主題會館等 客戶特征：生活在上海的中產(chǎn)階層，一般都有自備車，但以 20 萬左右的中檔車為主，有一定消費力，但十分注重物業(yè)的價格，單位消費力不高，向往度假的生活方式，但又對度假的費用有一定的約制，屬于矛盾性消費； 銷售特征：往往在項目之初能取得較為理想的業(yè)績，但進入中期后，銷售速度就逐漸放慢，這與目標客戶的消費心理是有關(guān)系的，一開始市場屬于激動狀態(tài)，但 在后期逐步趨于理性，成交速度開始下降； 營銷特征：針對上海中產(chǎn)階層，在上海中產(chǎn)階層聚集處設(shè)立外接待點，參加集中房展會。 目前區(qū)域別墅銷售整體較差，福運馬洛卡經(jīng)過了兩年的銷售期還有 1/5 為售出；恒海高爾夫停工；中星清水灣和淀湖桃源也銷售一般。低廉的土地開發(fā)成本，開發(fā)商更愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，加之豐富的自然環(huán)境，性價比高也是淀山湖別墅吸引客戶的一個主要原因。 清水灣 開盤 7 棟獨棟售出 6 棟，聯(lián)體幾乎沒有售出，酒店式公寓延緩?fù)瞥觥? ? 整體市場銷售緩慢 ，整體進入?冰河期?。 ? 價位與陽澄湖板塊相當(dāng)，在昆山別墅市場中偏高，與隔湖相望的青浦朱家豪宅別墅市場相距甚遠。低廉的土地開發(fā)商更愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，加之豐富的自然環(huán)境，性價比高也是淀山湖別墅吸引客戶的一個主要原因。 雖然別墅用地不在審批，但對閑臵土地的加強管理使得區(qū)域積壓了幾年的土地，幾乎會在同一時間上市，形成區(qū)域市場供給上的?井噴?； 因 此在短時間內(nèi)，別墅市場依舊會停留在買方市場，而想在買方市場立足，就必須在產(chǎn)品方面有所創(chuàng)新突破，也就是說買房市場內(nèi)產(chǎn)品為王！ 由于目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展受政策的影響較大，政策又具有不可預(yù)知性，因此對于開發(fā)和銷售周期都較長的豪宅項目來說，政策的變化是項目所要面臨的較大的風(fēng)險！ 區(qū)域市場發(fā)展機會分析 ? 區(qū)域市場屬性 從行政位臵上看，本項目處于江蘇昆山市下屬淀山湖鎮(zhèn)西南側(cè)的，從區(qū)位從屬關(guān)系上屬于上海外圍，處于上海與昆山的接壤之地， 昆山與上海的交界處，日益成熟的度假別墅板塊，是正在發(fā)展的上海的輻射區(qū)域 ? 板塊之于 昆山 目前昆山的別墅市場也以大致 分為 四個板塊：陽澄湖板塊、長江北路板塊、花橋板塊和淀山湖板塊。 配套條件分析 項目外部環(huán)境較差，距離淀山湖鎮(zhèn) 810 公里，周邊以農(nóng)田和民房為主，頗為荒涼，幾乎沒有配套，整體感覺非常差。 本案 基本經(jīng)濟指標 本項目共分三個地塊， A 塊較為完整約 510 畝，已確定， B 塊位于 A 塊的東面， 約 80 畝，目前還在協(xié)商中， C 地塊還未定。
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