【正文】 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格可以走低價(jià)路線(xiàn)體量比較大，整體銷(xiāo)售總價(jià)過(guò)高，較難去化租賃市場(chǎng)承受價(jià)格將遠(yuǎn)低于市中心之黃金地段客戶(hù)因素區(qū)域的休閑娛樂(lè)行業(yè)還是具備很大的吸引力，未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展也被商家普遍看好。首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的，而最終需要解決的問(wèn)題就是本項(xiàng)目的形象定位。項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)五里湖、太湖沿線(xiàn)尚無(wú)與本案同等檔次的樓盤(pán)，前景看好。其中自用和投資的比例大約為70：30。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：★ 相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素★ 成功原則，只有成功的樓盤(pán)才具有參考意義★ 功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位在以上。⑵ 酒店式公寓產(chǎn)品（緊湊型精裝修2房）n 市區(qū)私營(yíng)企業(yè)中高級(jí)管理人員n 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的市區(qū)年輕家庭n 自由投資者n 偏好良好的社區(qū)環(huán)境、喜歡自由、崇尚個(gè)性的高級(jí)白領(lǐng)一族其主要特征有：n 職業(yè)上以智力型為主，腦力勞動(dòng)強(qiáng)度較大，個(gè)性積極，心態(tài)健康n 勤奮工作，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，其內(nèi)心需要社會(huì)及其親友的認(rèn)可與贊許，更需要找到一個(gè)讓其高生活水準(zhǔn)、高品位得以寄托的地方n 平時(shí)工作壓力較大，甚至長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，內(nèi)心強(qiáng)烈的親近自然、放飛心靈的渴望積壓已久，如本案廣告訴求到位，則其內(nèi)心的渴望很可能演變?yōu)槠錄Q策的后動(dòng)力。新貴族的心靈健康居所無(wú)錫首席山水鄉(xiāng)村別墅社區(qū)定位闡述：A 、本案位于太湖旅游區(qū)內(nèi)，緊鄰太湖與五里湖，風(fēng)景優(yōu)美，背依筆架山，蒼柏翠林，郁郁蔥蔥，擁有一級(jí)的空氣質(zhì)量和二級(jí)的水質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)太湖濱、原生態(tài)的自然環(huán)境，長(zhǎng)期居住于此，對(duì)身心健康大有裨益B、 在這里推出生態(tài)的概念，是強(qiáng)調(diào)從規(guī)劃、單體、景觀設(shè)計(jì)等方面，并非主觀的，人為的創(chuàng)造出一種風(fēng)格來(lái)迎合客戶(hù)，而是根據(jù)現(xiàn)有的、天然的人文地理狀況，設(shè)計(jì)與自然環(huán)境相和諧的生活空間，并與其融為一體。⑵ 項(xiàng)目形象定位“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話(huà)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品有比較大的彈性，可以從層高及業(yè)態(tài)組合上來(lái)體現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)缺乏足夠的空間作為酒店的配套區(qū)周邊現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)酒店涵蓋了中高低檔酒店類(lèi)的小戶(hù)型建筑，加大項(xiàng)目投資價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格可以走低價(jià)路線(xiàn)酒店面積普遍較小，總價(jià)低演員之家的價(jià)格也是低價(jià)，甚至?xí)缺卷?xiàng)目更低，而且位于影視城內(nèi)，而太低的價(jià)格也會(huì)讓項(xiàng)目投資者失去興趣。n 游客在無(wú)錫的消費(fèi)分配情況期間人均花費(fèi)705元，其中門(mén)票、餐飲、住宿排在前三位。n 入住目的無(wú)錫本市人員旅游景點(diǎn)的吸引/緊鄰景點(diǎn)/環(huán)境優(yōu)美劇組管理人員入住方便/緊鄰旅游景點(diǎn)/酒店整體檔次較高游客居住地具有無(wú)錫特色/緊鄰旅游景點(diǎn)外賓旅游景點(diǎn)的吸引/緊鄰旅游景點(diǎn)/酒店整體檔次較高小結(jié)：針對(duì)上面兩個(gè)毗鄰本項(xiàng)目酒店的調(diào)研分析可以看出：若將項(xiàng)目定位于酒店式產(chǎn)品，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)大，原因如下： A兩個(gè)酒店均為上海開(kāi)發(fā)商投資，上海客源量可以維持酒店的正常營(yíng)業(yè)，寶鋼碧波園為三星級(jí)，花園大酒店是四星級(jí)，兩個(gè)酒店覆蓋中、高檔，其他的同質(zhì)產(chǎn)品很難插足其中；B 酒店的投資成本較大，且投資回收期較長(zhǎng)，在客源沒(méi)有下落的情況下，投資風(fēng)險(xiǎn)較大；C 來(lái)本區(qū)域旅游的客戶(hù)很少有在區(qū)域內(nèi)過(guò)夜，即支持酒店經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)量不夠。地塊限樓層，而一般酒店式公寓普遍為高層結(jié)論：綜上所述，本項(xiàng)目具備發(fā)展酒店式公寓產(chǎn)品的先決條件（但必須解決交通及產(chǎn)品特色打造的問(wèn)題）⑷ 項(xiàng)目發(fā)展酒店式公寓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析酒店式產(chǎn)品發(fā)展研判根據(jù)2003年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):無(wú)錫旅游涉外飯店共有81個(gè)，從業(yè)人員為13790人。產(chǎn)品相對(duì)單一，目標(biāo)客戶(hù)難以一網(wǎng)打盡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)精裝修型樓盤(pán)單價(jià)較高，一般在60007000元/m2之間，本產(chǎn)品6000元/m2入市存在很大市場(chǎng)空間；本產(chǎn)品為4層建筑，得房率將很高，可以很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的占便宜的欲望?，F(xiàn)在的樓盤(pán)價(jià)格已經(jīng)大幅上揚(yáng)，金馬商城均價(jià)4500元/平方米，盛世天下6200元/平方米，優(yōu)族聯(lián)盟7000元/平方米，金鳳凰5300元/平方米。n 無(wú)錫還沒(méi)有真正意義上的酒店式公寓 酒店式公寓對(duì)于物業(yè)管理的要求是很高的，真正的酒店式公寓有著齊全而高標(biāo)準(zhǔn)的裝修，而且物業(yè)管理費(fèi)在20元/月的標(biāo)準(zhǔn)上下，而目前無(wú)錫市場(chǎng)在售的酒店式公寓基本上不完全具備以上酒店式公寓的特征，可以說(shuō)它們實(shí)際只是一些小面積的普通產(chǎn)權(quán)公寓。為了控制總價(jià)，吸引更多的客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)注，我司建議本項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)盡量控制每戶(hù)面積，做成緊湊型別墅、緊湊型公寓為主，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，具體產(chǎn)品建議相見(jiàn)報(bào)告第四部分。 項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)儆跓o(wú)錫離市中心最近的高檔別墅區(qū)，將來(lái)該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃為無(wú)錫新的富人區(qū)，該區(qū)域別墅推出量較大，在今年共推出獨(dú)立別墅208套，疊加別墅88套，聯(lián)排別墅40套，由此可見(jiàn)項(xiàng)目周邊別墅產(chǎn)品主要以獨(dú)立別墅為主，目前周邊亞別墅產(chǎn)品尚屬于市場(chǎng)空白。 戶(hù)型情況： 178。 總用地面積：總占地300畝， 20萬(wàn)M2178。 發(fā)展商：無(wú)錫市海蘭房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司178。如北京的翡翠城、一棟陽(yáng)房。其占地動(dòng)輒數(shù)十畝甚至更多、面積巨大、裝修奢華、擁有城市無(wú)價(jià)的自然景觀、配套國(guó)際化，注定屬于稀有產(chǎn)品。本項(xiàng)目地處無(wú)錫市內(nèi)濱湖區(qū)域，是相對(duì)市中心最近的別墅區(qū)域，近鄰五里湖，自然環(huán)境良好，適合開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品。聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅/聯(lián)排：3500獨(dú)立：35004000聯(lián)排：90%獨(dú)立：90%聯(lián)排：280獨(dú)立：2004001：1錫山區(qū)江南清華坊別墅產(chǎn)品發(fā)展研判⑴ 無(wú)錫別墅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況與無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對(duì)比的是無(wú)錫別墅市場(chǎng)的異常平靜，目前市場(chǎng)上在推別墅個(gè)案僅8個(gè)，總可銷(xiāo)售套數(shù)僅有約300套，面積只有近8萬(wàn)平米，大多數(shù)為區(qū)域型居家別墅，在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎微不足道。a) 聘用國(guó)際知名物業(yè)管理公司以此提升項(xiàng)目檔次，嚴(yán)格控制外來(lái)旅游人口，保障小區(qū)居住安全，保證項(xiàng)目的物業(yè)管理工作良好。南洋國(guó)際學(xué)校簡(jiǎn)介發(fā)展商：上海中銳集團(tuán)成立時(shí)間：1995年地點(diǎn)：太湖山水旅游風(fēng)景區(qū)占地：210畝 建筑面積：總投資：近2億元藏書(shū)：近5萬(wàn)冊(cè)招收對(duì)象：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大專(zhuān)辦學(xué)成績(jī)：2002年無(wú)錫同類(lèi)學(xué)校中考第一特色建筑設(shè)施：藝體館、報(bào)告廳、形體房、音樂(lè)中心、塑膠跑道、多媒體網(wǎng)絡(luò)教室但是從未來(lái)的教育規(guī)劃體系來(lái)說(shuō)，本區(qū)域?qū)τ趨^(qū)域教育規(guī)劃則需要參考蠡溪分區(qū)及濱湖新城：n 商業(yè)配套本區(qū)域的商業(yè)配套主要是圍繞著周邊的旅游資源展開(kāi)，比較成熟的商業(yè)配套主要是餐飲行業(yè)及一些酒店賓館行業(yè)。由于項(xiàng)目周邊主要建筑群體大多為低密度建筑（如別墅），應(yīng)該說(shuō)本區(qū)域是一個(gè)人口密度很低的區(qū)域。此外，％，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于無(wú)錫樓市的信心。n 房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，各區(qū)域漲幅差異較大本季商品住宅均值3479元/㎡，％。19月累計(jì)核準(zhǔn)預(yù)售面積290萬(wàn)㎡，今年市區(qū)可供百姓選擇的房源已達(dá)490萬(wàn)㎡，供不應(yīng)求的狀況已經(jīng)大為改善。無(wú)錫2003年及以前之宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境n 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 無(wú)錫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資數(shù)據(jù)表（單位：億元）年份200120022003年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額同比增長(zhǎng)率%%%2003年增長(zhǎng)迅猛，開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情高漲。無(wú)錫大浮鎮(zhèn)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告 金豐易居（普潤(rùn)地產(chǎn)）20041128前 言首先要感謝無(wú)錫現(xiàn)代置業(yè)有限公司的各位領(lǐng)導(dǎo)能夠在百忙之中抽空閱讀普潤(rùn)地產(chǎn)商業(yè)部對(duì)“無(wú)錫大浮鎮(zhèn)地塊項(xiàng)目”所作的項(xiàng)目前期策劃報(bào)告，幷同時(shí)感謝各位領(lǐng)導(dǎo)在該項(xiàng)目上對(duì)普潤(rùn)地產(chǎn)商業(yè)部的支持與幫助。n 居民儲(chǔ)蓄額及人均儲(chǔ)蓄的歷年變化趨勢(shì)無(wú)錫居民儲(chǔ)蓄額及人均儲(chǔ)蓄的歷年變化趨勢(shì)年份1997199819992000200120022003居民儲(chǔ)蓄存款余額(億元)380644平均每人儲(chǔ)蓄額(元)88041082412264127631478518529241062003年居民人均儲(chǔ)蓄余額（本外幣）突破2萬(wàn)元，%。同時(shí)第三季度無(wú)錫市區(qū)又迎來(lái)了一個(gè)新盤(pán)上市的小高潮，七區(qū)共頒布預(yù)銷(xiāo)售許可證37張，㎡。其中住宅成交163．29萬(wàn)㎡，金額53．47億元。造成交易略微低迷的原因：一是上半年宏觀調(diào)控的慣性作用；二是慣例上春節(jié)前后和暑期是房地產(chǎn)消費(fèi)偏淡的時(shí)節(jié)；三是市場(chǎng)供應(yīng)充足，使得消費(fèi)者并不急于入市購(gòu)買(mǎi)。由這個(gè)人口密度推算，項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)的居住人口大約7000人。此外，無(wú)錫新規(guī)劃的無(wú)錫大學(xué)城就坐落在旅游區(qū)東側(cè)。解決措施：該不利特質(zhì)同時(shí)也是項(xiàng)目的有利特質(zhì)，區(qū)域內(nèi)常住人口少、區(qū)域環(huán)境好基本沒(méi)有噪音、粉塵等污染，良好的居住環(huán)境是目前城市居民對(duì)居家生活的一種向往和憧憬，而本項(xiàng)目可以給客戶(hù)一個(gè)純粹居家的感覺(jué)，但必須同時(shí)做到以下幾個(gè)方面的工作。第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)展方案根據(jù)以上對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域和環(huán)境的分析，普潤(rùn)地產(chǎn)初步選擇了以下幾類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品發(fā)展模式作進(jìn)一步的比選與組合。聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅/聯(lián)排：4000獨(dú)立：7000聯(lián)排：90%獨(dú)立：30%聯(lián)排：180獨(dú)立：3601：1宜興市江南春天n 分布特征無(wú)錫現(xiàn)有別墅物業(yè)分布情況圖數(shù)據(jù)來(lái)源：上海普潤(rùn)地產(chǎn)商業(yè)部無(wú)錫現(xiàn)有別墅物業(yè)主要集中分布在三個(gè)區(qū)域：一是馬山地區(qū)，占無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)量的39%左右，且都為大盤(pán)；二是市內(nèi)濱湖區(qū)域，占無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)量的28%左右，基本圍繞著五里湖周邊建造；三是新區(qū)，主要在碩放鎮(zhèn)，占無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)量的19%左右。無(wú)錫現(xiàn)有別墅類(lèi)型表別墅物業(yè)無(wú)錫現(xiàn)有狀況典型項(xiàng)目別墅豪宅普通別墅√檀溪灣別墅、太湖威尼斯花園經(jīng)濟(jì)型別墅√太湖金色水岸亞別墅√山水湖濱花園別墅豪宅：是別墅中的頂級(jí)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上影響盛大。其密度較高，但由于單體面積較小，通常在300平米以下，也有一個(gè)小小的庭院，因而也能滿(mǎn)足一般的舒適度要求。 配套設(shè)施：商業(yè)配套：VIP俱樂(lè)部，四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)假日酒店、易初愛(ài)蓮超市、小區(qū)鋪店、游艇碼頭；教育配套：輔仁中學(xué)；醫(yī)療配套：無(wú)錫市第五人民醫(yī)院178。 項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型：別墅（含獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅）、花園電梯房178。 設(shè)備裝修：雙層中空隔當(dāng)玻璃，管道液化氣、寬帶、有線(xiàn)電視、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、周界防界報(bào)警系統(tǒng)、家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)、可視監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、汽車(chē)管理系統(tǒng)、背景影響系統(tǒng)電子公告系統(tǒng)178。 樓盤(pán)綜述：由江蘇海瀾集團(tuán)投資開(kāi)發(fā), 是唯一一個(gè)目前無(wú)錫別墅市場(chǎng)上能三面環(huán)湖、南面臨湖的小區(qū)，15號(hào)樓為電梯花園洋房，611號(hào)樓為疊加式別墅，1217號(hào)樓為聯(lián)排別墅n 項(xiàng)目周邊區(qū)域別墅市場(chǎng)結(jié)論178。 項(xiàng)目周邊區(qū)域別墅產(chǎn)品的主力面積為：獨(dú)立別墅通常為300600M2/棟，聯(lián)排別墅通常為300 M2/棟，疊加別墅為250 M2/棟。⑶ 無(wú)錫酒店式公寓的市場(chǎng)特征分析目前無(wú)錫的這類(lèi)產(chǎn)品主要分布于兩大區(qū)域，一是市中心地段較好的區(qū)域，另一區(qū)域是分布在交通條件良好的新區(qū)，如下是根據(jù)無(wú)錫現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品得出對(duì)無(wú)錫酒店式公寓的階段性市場(chǎng)特征總結(jié)。n 價(jià)格提升速度較快位處市區(qū)較繁華地段的金馬國(guó)際花園、錢(qián)龍尊邸、嘉德時(shí)代廣場(chǎng)分別以最低價(jià)3750元/平方米、4700元/平方米、均價(jià)3800元/平方起售，到目前已經(jīng)基本售磬。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)其余項(xiàng)目多為小面積公寓，居住不太便利，本項(xiàng)目定位于緊湊型小兩房，總價(jià)不高功能齊全；產(chǎn)品可做挑高處理，作為躍層式酒店公寓產(chǎn)品屬于新型產(chǎn)品。容積率1 .2也需要組合一些高容積的產(chǎn)品。n 客源分析花花園大酒店的客源以本市占最多，這種現(xiàn)象在一定程度上表明游客對(duì)于酒店住宿的需求不高，即使住宿也較少選擇在景區(qū)這樣購(gòu)物及娛樂(lè)條件比較欠缺的區(qū)域。n 游客前往無(wú)錫的目的前往無(wú)錫的旅客中絕大部分鎖定在觀光旅游及休閑渡假上。同地段競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較多，本區(qū)域距離主要旅游景點(diǎn)還有比較遠(yuǎn)的距離，圖便利的游客較少機(jī)會(huì)選擇本項(xiàng)目。景觀因素對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的促進(jìn)意義并不是太大。優(yōu)勢(shì)（S）本案地塊位于五里湖之濱，毗鄰多處旅游景點(diǎn)，風(fēng)景絕佳，適宜居住區(qū)域的整體高尚規(guī)劃（濱湖新區(qū)與蠡湖新區(qū)的整體規(guī)劃）無(wú)錫離市中心最近的高檔別墅區(qū)（僅20分鐘車(chē)程），將來(lái)該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃為無(wú)錫新的富人區(qū)政府對(duì)別墅用地，尤其是沿太湖風(fēng)景區(qū)的土地批用十分謹(jǐn)慎，本案價(jià)值將因其地塊的稀缺性而不斷增強(qiáng)與市中心和周邊城市距離并不遠(yuǎn)，交通便利太湖無(wú)錫風(fēng)景區(qū)不僅風(fēng)景優(yōu)美，更有深厚的文化沉淀，這為項(xiàng)目添加了更多的文化附加值劣勢(shì)（W）沒(méi)有直接臨湖，景觀資源相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)別墅較差公交路線(xiàn)較少 人流量與區(qū)域內(nèi)人口較少導(dǎo)致區(qū)域商氣、人氣不足周邊生活配套設(shè)施目前不完善且品質(zhì)不高，居民生活品質(zhì)受一定影響機(jī)會(huì)（O）離無(wú)錫最近的高檔別墅區(qū)概念后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯客戶(hù)對(duì)區(qū)域認(rèn)同感較強(qiáng)，太湖邊的低總價(jià)住宅，對(duì)于認(rèn)可湖景住宅的市民擁有較強(qiáng)的吸引力產(chǎn)異化產(chǎn)品使區(qū)域內(nèi)同類(lèi)物業(yè)較少，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小區(qū)域銷(xiāo)售、出租情況良好威脅（T） 同區(qū)域內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 其他區(qū)域內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)家一系列政策出臺(tái)，在一定程度上抑制了無(wú)錫房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展