品牌組合戰(zhàn)略課件(存儲版)
【正文】 隔并協(xié)同對外 子品牌營銷和廣告策略的差異性,?,案例分析：小護士的多品牌戰(zhàn)略,小護士被歐萊雅收購前的老東家是深圳麗斯達日化公司，自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”五大品牌。 導(dǎo)致深圳麗斯達日化公司在實施蘭歌品牌失敗的原因是什么？,?,5.3主副品牌戰(zhàn)略,主副品牌戰(zhàn)略 又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為 基本形式:企業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌 前提條件：擁有一個成功的企業(yè)品牌,?,目前，海爾產(chǎn)品以包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、計算機、手機登69個大類10800多個品牌，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌,海爾的主副品牌戰(zhàn)略,?,優(yōu)點： 能夠減少宣傳費用 突出產(chǎn)品個性 反哺主品牌 缺點： 如果宣傳不當，容易淡化主品牌 抗風(fēng)險能力弱,?,主副品牌戰(zhàn)略的實施條件 以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ) 行業(yè)特征 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情況下 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快 副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 品牌傳播以主品牌為核心,?,5.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式 合作形式 創(chuàng)造新產(chǎn)品 從事營銷活動,?,企業(yè)實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？,借助雙方優(yōu)勢，形成強勁的市場競爭力，提升品牌資產(chǎn)價值,?,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀90年代Intel公司,柯達公司曾經(jīng)做過一個研究，對于某個虛擬的娛樂設(shè)備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而80%的人則會購買同時標有兩個品牌名稱的產(chǎn)品。,?,聯(lián)合品牌的作用 實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場 案例：達能公司南非市場的拓展 案例：麥斯威爾咖啡 降低促銷費，節(jié)省投資 提高品牌的資產(chǎn)價值
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