【正文】 客為導(dǎo)向的 服飾 零售企業(yè) ，而大學(xué)生也是該公司的主要目標(biāo)顧客群之一，通過(guò)調(diào)查能進(jìn)一步了解大 學(xué)生對(duì) SF 的看法，從而為公司的營(yíng)銷提供參考意見(jiàn)。 大學(xué)生在消費(fèi)上的理性色彩較強(qiáng)，這也與他們的生活方式有關(guān)，在學(xué)校，生活費(fèi)成為他們的一項(xiàng)重要支出，面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。 （ 4） 傳播觀 A 對(duì)廣告的態(tài)度較理性，有 %的人對(duì)廣告表示大部分不相信，但是也有 %的人對(duì)廣告表示大部分相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（ 54%）和報(bào)紙雜志（ 21%）。 當(dāng)代大學(xué)生所面臨的外部影響因素 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 11 （ 1） 社會(huì)文化價(jià)值觀的變化 在調(diào)查中，有 66%的人對(duì)“應(yīng)該輕松面對(duì)生活”表示認(rèn)同；對(duì)于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后，更傾向于休閑活動(dòng)”的觀點(diǎn)，有 41%的人表示認(rèn)同，認(rèn)為差不多的也有 23%；對(duì)于節(jié)欲與縱欲問(wèn)題，有 %的人認(rèn)為不要刻意抑制自己的欲望；對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的積累，有 %的人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富的積累有利于社會(huì)地位的提高。參照群體的規(guī)范 作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 影響度與滿意度 （ 1） 當(dāng)代大學(xué)生在服飾購(gòu)買(mǎi)上的影響度 從圖 8 中看出，在服飾購(gòu)買(mǎi)上，當(dāng)代大學(xué)生最看 重 的是服務(wù)態(tài)度（ ）、質(zhì)量（ ）、尊重顧客（ ）和款式（ ），而商品展示（ ）、導(dǎo)購(gòu)（ ）、時(shí)尚（ ）和商店品 牌（ ）對(duì)他們的影響度較小。 在校園里，有關(guān)于 SF 的評(píng)論，最多的就是質(zhì)量差、檔次低，而當(dāng)前 SF 最重要的傳播手段就是口頭傳播，這也直接導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生的滿意度偏低； C 品牌帶來(lái)的災(zāi)難。 有 %的大學(xué)生會(huì)在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服飾，一方面是表現(xiàn)了他們對(duì)品牌的質(zhì)量和服務(wù)的信任，另一方面，也進(jìn)一步看出了大學(xué)生的互動(dòng)作用，大學(xué)生強(qiáng)烈地要求別人的認(rèn)同，他們總是把別人的看法當(dāng)作判斷自己的行為和思想的一種參 照，隨著都市文化的盛行，在大學(xué)生群體中，新的“榜樣”誕生了，那就是形形色色的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在以消費(fèi)形成新型緊密關(guān)系中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有了巨大的發(fā)揮影響力的空間。他們購(gòu)物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（ %），沒(méi)有計(jì)劃也較多（ %），有明確計(jì)劃的為 %。 另外，這次的調(diào)查結(jié)合所在實(shí)習(xí)單位的具體情況， 從大學(xué)生消費(fèi)行為的分析中找出 SF 目前的優(yōu)、劣，以及福州其他幾家主要服飾店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì) ；通過(guò)分析 福州市大學(xué)生對(duì)各商家的知覺(jué)定位及態(tài)度， 加強(qiáng)對(duì)福州市服飾零售企業(yè)的了解，從而為下文的營(yíng)銷策略的制定提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 B 良好的商品質(zhì)量 ：當(dāng)代大學(xué)生 具有良好的質(zhì)量意識(shí)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，質(zhì)量在某種程度上 成為衡 量 品牌的 一個(gè)重要 指標(biāo) ，而且 ，當(dāng)代大學(xué)生是素質(zhì)較高的一代，他們追求生活的品位和質(zhì)量， 所選擇的商品也要具有一定的檔次，而質(zhì)量也成為衡量商品檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 19 一是服務(wù)要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會(huì)精英”的自豪感與虛榮心：二要搞好產(chǎn)品信息傳遞，站在大學(xué)生的立場(chǎng)上為其當(dāng)好參謀，以適應(yīng)其產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)欠缺、購(gòu)買(mǎi)行為模式不固定、感情 色彩濃厚的實(shí)際狀況。一般而言 ， 價(jià)格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的知名度， 對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們追求品牌，大的企業(yè)往往被認(rèn)為有較強(qiáng)的品牌力，所以，服飾零售企業(yè)在資源和能力 跟的上的條件下，可以考慮發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。在口頭傳播過(guò)程中，某些消費(fèi)者總是比他人更經(jīng)常主動(dòng)提供購(gòu)物信息，從而成為該類產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。大眾媒體廣告和口頭傳播信息的有機(jī)結(jié)合往往會(huì)產(chǎn)生相互補(bǔ)充和相互促進(jìn)的綜合效應(yīng)。 陳列 很好的陳列也是一個(gè)不錯(cuò)的促銷方式，在陳列是應(yīng)盡量把商品展示得有層次感，并要體現(xiàn)出 自己的特色；另外要在陳列是要講求和諧，避免過(guò)于單一或過(guò)于復(fù)雜而現(xiàn)的雜亂無(wú)章； 在展示時(shí)， 可 充分利用模特 、 櫥窗把時(shí)尚和流行體現(xiàn)出來(lái) ，從而起一定的引導(dǎo)作用。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文 ）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 23 致 謝 時(shí)間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生 活中有快樂(lè)也有艱辛。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)， 給了我很多解決問(wèn)題的思路， 在此表示衷心的感激。 致 謝 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā) 表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。因此 對(duì)于大學(xué)生群體， “讓利打折” 的促銷 方式 是有很大的影響力的 ， 但是必須注意 做好充分的宣傳工作，尤其要注意的是促銷的商品一定要真正做到“物美價(jià)廉”，以免 他們產(chǎn)生“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”的心理反應(yīng)。 二 是直接聘用意見(jiàn)領(lǐng)袖作為 企業(yè) 的 形象代言人 ，借此影響并推動(dòng) 大學(xué)生 選購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。 在廣告上應(yīng)充分 利用消費(fèi)者的好奇心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 急其 產(chǎn)品信息搜尋的興趣 。 因此，服飾零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，注重供應(yīng)鏈的建設(shè)， 與供應(yīng)商發(fā)展為互動(dòng)的關(guān)系，主動(dòng)向供應(yīng)商提供有關(guān)消費(fèi)者的信息，反映他們的需求，為供應(yīng)商的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供參考信息， 另一方面，也可以在較短時(shí)間內(nèi)從供應(yīng)商里 獲得新產(chǎn)品，因?yàn)榇髮W(xué)生群體是一個(gè)樂(lè)于 接受新事物，追求流行的群體，因此，要快速、及時(shí)地向他們提供新流行服飾，引導(dǎo)他們消費(fèi)。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定 ， 也是由其經(jīng)濟(jì)來(lái)源狀況、購(gòu)買(mǎi)能力 等因素所決定的。一般，包括以下三個(gè)方面的服務(wù)內(nèi)容： A 提供方便服務(wù) 當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè) 壓力是很大的，在學(xué)校里他們大部分時(shí)間還是處于較緊張的狀態(tài)，因此，他們渴望自由，崇尚便利， 因此，服飾零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供方便的服務(wù)，讓他們?cè)谫?gòu)物時(shí)始終感到方便，容易找到所需要的服飾，自由的挑選 ，不受約束。 國(guó)外 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明 ： 消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)有三個(gè)期望 ： 一是能獲得滿意的商品 ； 二是能得到良好的服務(wù) ； 三是有舒適的購(gòu)物環(huán)境 。 D 購(gòu) 買(mǎi)前后評(píng)價(jià) ：在購(gòu)買(mǎi)前后，針對(duì)影響度和滿意度十六項(xiàng)指標(biāo)，大學(xué)生有不同的評(píng)價(jià)，影響度和滿意度的對(duì)比評(píng)價(jià)將會(huì)影響他們下一輪的購(gòu)買(mǎi)。有 %的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡，有 %的大學(xué)生顧客喜歡商家提供打折讓利 ； 理性消費(fèi) 中帶有感性色彩 ：在月收入不夠時(shí)，有 %的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制 ； 我就是我 。 在大 學(xué)生的服飾購(gòu)買(mǎi)上，專賣(mài)店占了很大的比重， SF 的提及率僅排在第 6 位，而排在前 5 位的都為專賣(mài)店。（如圖 9） 圖 9：滿意度排序 滿意度分值較低原因分析 ： A 當(dāng)代大學(xué)生對(duì) SF 并不感冒。 B 在服飾購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，營(yíng)業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，有 %的人希望從明 星 代 言 的 影 響7 %4 6 %4 7 %會(huì)不 會(huì)不 一 定 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 13 營(yíng)業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，有 %的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，還有%的人希望獲得顏色的建議，而選擇不需要的僅有 %。 80 年代以后，中國(guó)人開(kāi)始重視休閑和娛樂(lè)，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸 突顯。 大學(xué)生 認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費(fèi)自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。 B 對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物”躍躍欲試，有 %的人目前雖然沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，但他們都表示以后想試一試。 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 10 C 未來(lái)生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既 追求 物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問(wèn)到他們是否贊同“工作 時(shí) 拼命地工作，玩樂(lè)時(shí)拼命地玩樂(lè)”時(shí)，有 %的人表示認(rèn)同，其中表示非常認(rèn)同的有 %；表示中立的也占了 %。當(dāng)滿意度與影響度對(duì)比后，他們會(huì)形成不同的感受和經(jīng)驗(yàn)，而這些又將作用于他們的下一次購(gòu)買(mǎi) 。 在內(nèi)、外部因素的影響下，當(dāng)代大學(xué)生 形成了特定的自我概念和生活方式，他們認(rèn)為 他們是年輕、時(shí)尚、 新奇、 有活力且積極向上的一族 ，他們樂(lè)于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分 。 ④ 廠商對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響 由于廠商營(yíng)銷手段日益完善，所以對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費(fèi)行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費(fèi)，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語(yǔ)，對(duì)他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。 通過(guò)大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對(duì)我國(guó)青少年消費(fèi)行為的研究較多 ，各種文章從不同的方面描述了 我國(guó)城市青少年 的 消費(fèi) 心理及特征，其中普遍認(rèn)為 影響我國(guó)青少年消費(fèi) 行為的因素十分復(fù)雜。 我們每個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 20 世紀(jì) 60 年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模 型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。我國(guó)經(jīng)過(guò) 20 多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 雖然已有越來(lái)越多的研究者開(kāi)始對(duì)中 國(guó)消費(fèi)者研究 ， 但研究者多是來(lái)自西方、香港以及臺(tái)灣的學(xué)者。 1965 年美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)大綱 ， 1968 年 ， 由德賴登出版社出版了 格爾 （ Engel） 、 （ Blackwell） 與 （ Kollot） 三人合著的第一版《消費(fèi)者行為學(xué)》 ， 為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書(shū)。 因此，在購(gòu)物時(shí)，情境因素對(duì)他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響他們的購(gòu)物心情，而營(yíng)業(yè)員態(tài)度差，會(huì)使他們覺(jué)得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。另一方面 ， 大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決不是盲從的。當(dāng)時(shí) 91— 92 級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)模式屬傳統(tǒng)必需型消費(fèi)，主要包括生活必需品費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用兩大類，人均月消費(fèi)支出在80— 100 元； 93— 94 級(jí)的大學(xué)生消費(fèi)支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費(fèi)支出有上升趨勢(shì)，人均月消費(fèi)支出在 110— 180 元左右； 95— 96 級(jí)大學(xué)生，消費(fèi)支出構(gòu)成開(kāi)始有明顯變化，人均月消費(fèi) 支出在 200— 350 元； 97 級(jí)以后變化十分明顯，包括98— 01 級(jí)的大學(xué)生，人均月消費(fèi)支出在 450— 650 元。消費(fèi)者行為的研究，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身 ， 還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角 ， 去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素 ， 并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo) 和滿足后的延續(xù)過(guò)程。 在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其 他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)， 為了有效開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng) ， 更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要 ，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷策略。 大學(xué)生群體的 結(jié)構(gòu)及規(guī)模 ① 大學(xué)生的 規(guī)模在不斷擴(kuò)大 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國(guó)高等教育正在加速?gòu)木⒔逃呦虼蟊娀逃A段。 ② 大學(xué)生的需求與購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性 大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上 ， 已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識(shí) ， 且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活 ， 因而他們?cè)谶x購(gòu)和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事 ，他們的需求能較充分地反映自己的愛(ài)好和興趣。 ④ 理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。 隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。 進(jìn)入 80—— 90 年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。 在國(guó)內(nèi) ， 盧泰宏教授從 1999 年起 ， 開(kāi)始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷”方向的博士研究生 ， 并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。其中最為著名的可能要是 K 勒溫在大量