【導讀】在校大學生的消費心理有著與其他社會群體不同的特點，為了有效開拓大學生消費。市場的營銷策略，對于滿足大學生需要，促進企業(yè)發(fā)展具有重大的現實意義。一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要實際，消費者行為的研究，是營銷活動的出發(fā)點，市場營銷管理不能只孤。在我國告別計劃經濟條件下的短缺時代，如今迎來的是市場經濟條件下的買方市場，需求，從而贏得顧客，最大限度的占有市場和擴大市場當成為企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。入學率逐步提高，我國高等教育正在加速從精英教育走向大眾化教育階段。原定至20xx年高等教育毛入學率達到15%的目標有望提前實現。北京工商大學）學生的消費狀況做了11年的跟蹤調查。身行為與多數人行為的一致性，避免個人心理上的矛盾和沖突。價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。實用主義也是不可忽視的，因而大學生對品牌的認識又是較為理性的。

　　

【正文】 他們往往認為該服飾的質量也 不好；從感性上來說，他們求新、求美，當然不愿意購買那些看起來不整潔的衣服。因此，服飾零售企業(yè)要特別注意 ： a、在商品上架前，先把商品檢查一遍，發(fā)現有污垢、多余線頭、褶皺或損壞要即使處理； b、及時更換滯銷品或由于多次被試穿 /使用而不整潔的商品，時刻保持商品的整潔性 。 服務 當代大學生具有高度的自尊心，他們希望能得到認可和尊重，因此他們對服務的要求是比較高的，這并不是說，對他們的服務一定要高度熱情、周到，而是要講求服務的技巧。一般，包括以下三個方面的服務內容： A 提供方便服務 當代大學生的學習和就業(yè) 壓力是很大的，在學校里他們大部分時間還是處于較緊張的狀態(tài)，因此，他們渴望自由，崇尚便利， 因此，服飾零售企業(yè)應當提供方便的服務，讓他們在購物時始終感到方便，容易找到所需要的服飾，自由的挑選 ，不受約束。 B 營業(yè)員的接待 和導購 服務 營業(yè)員是面向顧客的一線人員，他們的接待服務是影響顧客購物的一項重要因素。當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 19 一是服務要熱情，富有人情味，體現出好客、關懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心：二要搞好產品信息傳遞，站在大學生的立場上為其當好參謀，以適應其產品知識和購買經驗欠缺、購買行為模式不固定、感情 色彩濃厚的實際狀況。 特 別要注意的是對當代大學生的導購服務， 在推薦商品時，導購員應充分了解商品，在向 他們 推薦商品時應盡量把注意事項講清楚，如洗滌條件等，以避免由于 他們 的錯誤操作產生的質量問題，而 引起他們的不滿 ； C 提供特殊服務 主要是指附加服務，如提供 休息凳、免費飲水等，當代大學生在逛街時不僅僅是為了購物，他們更多的把逛街看作一種休閑活動，一種體驗，因此，增加一些有特色的增值服務，能增強大學生對商場的好感，從而從心理上喜歡來商場購物。 環(huán)境 當代大學生有很強的求美、求舒適的購買動機，因此，他們在挑 選商品時，首先要滿足的便是購物環(huán)境的舒適感和美感，一個寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅潔而又樂韻悠揚的購物環(huán)境，不僅會讓人產生愉快的情緒，還會給他們留下美好的印象，進而激發(fā)他們的購買欲望。 因而，對休閑服飾零售企業(yè)來說，購物環(huán)境是一個很重要的部分，在現場中，要營造 生動活潑的購物環(huán)境，并注意燈光、色彩、音樂的和諧搭配。 價格策略 大學生往往對價格具有較高的敏感性 ， 價格高低直接影響著他們的購買決策。物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則之一。這不僅是由大學生的消費心理決定 ， 也是由其經濟來源狀況、購買能力 等因素所決定的。企業(yè)在制定價格時 ， 要進行合理的價格定位。一般而言 ， 價格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當然 ， 部分大學生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場的大學生對高檔產品存在著較強的需求欲望 ， 企業(yè)也應在合理引導、崇儉戒奢的大前提下 ， 適當增加一些優(yōu)質優(yōu)價的 服飾 ， 以滿足其需求。 分銷策略 對于服飾零售企業(yè)來說，在分銷策略 上 一是 要 建立強大的供應鏈。 沃爾瑪的成功 很關鍵的一點就是建立了強大的供應鏈， 沃爾瑪與主要的供應商建立了良好的關系，分享信息并提供建議。其電子數據交換系統(tǒng)（ EDI）連接 3600 個供應商，用 來進行定貨、銷售預測、計劃、庫存、送貨管理，還用它開具收據和結算。另 一方面， 沃爾瑪配貨中心過去是一個儲運中心，現在則成為零庫存的配貨碼頭，供應商按時將特定數量的產品送到該中心，現場打包后直接由沃爾瑪的送貨車送到特定的連鎖店，這樣就縮短了商品周轉時間，減少了庫存損耗。 因此，服飾零售企業(yè)可以借鑒沃爾瑪的成功經驗，注重供應鏈的建設， 與供應商發(fā)展為互動的關系，主動向供應商提供有關消費者的信息，反映他們的需求，為供應商的新產品開發(fā)提供參考信息， 另一方面，也可以在較短時間內從供應商里 獲得新產品，因為大學生群體是一個樂于 接受新事物，追求流行的群體，因此，要快速、及時地向他們提供新流行服飾，引導他們消費。 二是發(fā)展連鎖經營 。連鎖經營可以擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的知名度， 對于大學生來說，他們追求品牌，大的企業(yè)往往被認為有較強的品牌力，所以，服飾零售企業(yè)在資源和能力 跟的上的條件下，可以考慮發(fā)展連鎖經營。但是 要注意的是 隨著規(guī)模的擴大，如果企業(yè)缺乏有效的管理措施，那么企業(yè)的規(guī)模就不僅不能帶來優(yōu)勢，而且會成為繼續(xù)發(fā)展的障礙。的確，規(guī)模很重要，連鎖也極有效，但這里有一個質和量的關系問題。一般來說，如果不進行大規(guī)模的管理變革，單獨的一家商店不 能賺錢，這些不賺錢的商店連鎖起來也不會賺錢。 促銷策略 企業(yè)要針對大學生的特點 ， 綜合采取多種多樣的促銷形式 ， 以便有效地拓展這個有著巨大潛力的目標市場。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 20 廣告促銷 廣告促銷的最主要目的是 激勵消費者對 服飾 信息的搜尋。 在廣告上應充分 利用消費者的好奇心理，激發(fā)消費者對企業(yè) 急其 產品信息搜尋的興趣 。主要可以通過以下途徑進行廣告宣傳： A 利用意見領袖傳播企業(yè) 及服飾 信息。在口頭傳播過程中，某些消費者總是比他人更經常主動提供購物信息，從而成為該類產品購買的意見領袖。企業(yè)應當充分利用意見領袖對其他消費購物 行為的影響，促進企業(yè)產品信息的傳播。首先，確認該 類產品購買的意見領袖 ，在大學生群體中，往往能看到那些善于接受新奇事物， 在校園里往往是新潮服飾的推廣者，他們對流行、時尚等有較高的敏感度，并能在潮流上起帶動作用 。另外，大學生所崇拜的偶像、明星往往也將成為重要的意見領袖。 其次，利用意見領袖加速企業(yè)產品信息在目標消費者當中的傳播。具體措施有：一是加大對意見領袖直接促銷的力度，以期通過意見領袖向其他消費者傳播企業(yè)產品信息。 二 是直接聘用意見領袖作為 企業(yè) 的 形象代言人 ，借此影響并推動 大學生 選購企業(yè)產品。 B 發(fā)揮大眾 媒體廣告與口頭傳播信息的相互促進作用。大眾媒體廣告和口頭傳播信息的有機結合往往會產生相互補充和相互促進的綜合效應。一方面，持續(xù)的媒體廣告必然引發(fā)消費者之間購物信息的口頭傳播；另一方面，消費者之間購物信息的口頭傳播則反過來增強媒體廣告的效力。二是該家企業(yè)產品得到意見領袖的高度認可，從而帶動相應的口頭信息傳播和購買活動 。大學生群體的互動影響非常大，通過口頭傳播往往能帶來很好的效果，但不容忽視的是， 企業(yè)要在整體上給當代大學生們 留下好印象，否則，口碑傳播帶來的負面影響也是很大的。 打折促銷 在調查中發(fā)現， 最吸引顧客的促銷方式中，打折讓利占了 %過其他促銷方式。因為當代大學生月收入水平較低，因此他們在購買商品時，心里已經有了自己的性價比，能買到“物美價廉”的商品當然是在喜歡不過了，“讓利打折”就成了他們的首選。因此 對于大學生群體， “讓利打折” 的促銷 方式 是有很大的影響力的 ， 但是必須注意 做好充分的宣傳工作，尤其要注意的是促銷的商品一定要真正做到“物美價廉”，以免 他們產生“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”的心理反應。 建立會員制 服飾零售企業(yè)也可以用會員制的促銷形式， 通過會員制可以留住一部分顧客， 因 為，當代大學生喜歡互動的選擇方式，希望受到尊重，而會員制可以在一定程度上滿足他們在這些方面的需要，另外，通過會員制，可以進一步收集顧客信息，了解他們的消費趨勢，與他們建立溝通，從而更加有效地提高他們的滿意度和忠誠度。 陳列 很好的陳列也是一個不錯的促銷方式，在陳列是應盡量把商品展示得有層次感，并要體現出 自己的特色；另外要在陳列是要講求和諧，避免過于單一或過于復雜而現的雜亂無章； 在展示時， 可 充分利用模特 、 櫥窗把時尚和流行體現出來 ，從而起一定的引導作用。 結束語 世界日新月異 ,機遇與挑戰(zhàn)并存。 訴諸消費 者的心境，是未來行銷的趨勢。落實重視當地消費者主義，開發(fā)適合本地的價值，即發(fā)掘本土消費者情感，以消費者自己的生活概念與主張來界定市場，才能找到真正符合品牌資產的消費者情感認同點。 當代大學生的市場潛力巨大，要在大學生市場上立于不敗之地，就必須不斷地研究他們的消費心理和行為， 制定有效的營銷策略。 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 21 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā) 表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日 期： 使用授權說明 本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文 ）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學校可以采用影印、縮印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨? 作者簽名： 日 期： 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 22 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全 意識到本聲明的法律后果由本人承擔。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 當代大學生消費行為結構與 服飾 企業(yè)營銷 策略 23 致 謝 時間飛逝， 大學 的學習生活很快就要過去，在這 四年 的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關心幫助我的人分不開的。 首先非常感謝學校開設這個課題，為本人日后從事計算機方面的工作提供了經驗，奠定了基礎。本次畢業(yè)設計大概持續(xù)了半年，現在終于到結尾了。本次畢業(yè)設計是對我大學四年學習下來最好的檢驗。經過這次畢業(yè)設計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹的工作作風等方方面面都有很大的進步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表 示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設計。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹的作風和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學到了許多能受益終生的東西。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 其次，我要感謝大學四年中所有的任課老師和輔導員在學習期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學習上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理， 能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。 另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。 最后，我要感謝我的父母對我的關系和理解，如果沒有他們在我的學習生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學業(yè)。 致 謝 四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。 回首四年，取得了些許成績，生 活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關心和愛護。 學友情深，情同兄妹。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。 在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 最后，我要特別感謝 我的導師劉望蜀 老師、 和研究生助教吳子儀 老師。是他們在我畢業(yè)的最后關頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。老師們認真負責的 工作態(tài)度，嚴謹的治學精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導。在論文的撰寫過程中 老師們 給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感 謝。