【正文】 有“召回成本”之累的外國品牌車之下。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。關鍵詞：豐田；召回；品質；危機管理；建議一、案例綜述：靠著獨步全球的精益生產方式和供應鏈利益一體化的“大豐田戰(zhàn)略”，再加上全球金融危機對美國汽車業(yè)的沉重打擊，豐田汽車終于在2008年取代美國通用成為全世界汽車制造商的“龍頭老大”，圓了其“百年夢想”。召回車輛涉及凱美瑞、雅力士、卡羅拉和威馳。9)2010年1月28日，天津一汽豐由汽車有限公司決定對2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛KAV4車輛進行召回。二、看現(xiàn)象問本質三原因剖析豐田事件本質過去兩年的虧損并未讓人們覺得豐田犯了錯，而是歸結于經濟危機惹的禍。豐田汽車首次在美國出現(xiàn)召回事件數(shù)月后，這家世界最大的汽車公司承認，過快擴張是此次大規(guī)模召回的重要原因。盡管豐田章男辯解說，作為豐田汽車創(chuàng)始人的孫子，自2009年6月執(zhí)掌豐田汽車以來，他重視質量優(yōu)于重視數(shù)量。三是加強質量管理方面的人才培養(yǎng)。因此豐田汽車此次召回的問題應該是零部件供應商的問題?！度A爾街日報》評論說，實際上，從2004年到2008年，日本國內汽車召回數(shù)量比此前5年翻了一番，豐田近年來應對衰退和通脹不顧一切壓縮成本，是主要誘因之一。根據(jù)豐田汽車中國公司公布的信息，本次涉及召回的汽車是這兩家汽車制造商的關鍵性產品。豐田應對危機能力差，導致事態(tài)不斷惡化身陷危機豐田應對不力。公關反應滯后導致相當被動。接下來的2月17日，豐田暗示不出席美國國會的聽證會，但是美國政 府以及媒體轟炸式的報道使豐田汽車感覺到了問題的嚴重性，迫使豐田章男轉變態(tài)度，在翌日表示將出席聽證會。階段五：中國公關，質疑猶存。為減低生產成本，許多零件生產或者車型組裝都在海外進行。其次，是日本企業(yè)管理的等級制度，各層級間缺乏公開有效的溝通。就此次事件而言，問題在于豐田公司沒有考慮到日美兩國關于召回規(guī)定的差異，做出了“日本式判斷”。第一，危機管理應回歸到質量本源。第二，必須強化企業(yè)的危機管理能力。中國車企還沒有樹立“主動召回”的觀念。第三，企業(yè)應建立與法律制度相配套的汽車召回制度。國內企業(yè)應加強與海外企業(yè)聯(lián)系，同步更新技術水平和管理水平。無論為自身發(fā)展，還是行業(yè)競爭，企業(yè)都應該首先加強質量管理，對于質量危機信號給予高度關注。因此在生產銷售第一線，出現(xiàn)了責任部門反應遲緩，銷售部門推卸責任、隱瞞真相的情況，這也是廣泛存在于日本集團管理層的缺點。首先，日本企業(yè)多數(shù)對質量有種“迷信”，認為任何產品質量不夠完美，都是恥辱。具有豐富危機管理經驗的豐田，此次的表現(xiàn)為何如此令人失望？經過分析，我們認為原因主要有以下三點：第一，全球化的擴張帶來了質量上的跟進不足。豐田章男于2月22日向美國《華爾街日報》(網(wǎng)絡版)投稿，稱希望在出 席美國國會聽證會時，當面告訴美國國會和民眾，豐田有決心通過制造世界最安全的汽車向顧客做出正確的事。1月31日，美國的主流報紙上首次出現(xiàn)豐田汽車的 召回公關廣告，“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”。站在消費者角度上，“息事寧人”并不是受損失的消費者們希望得到的結果；從危機管理角度來看，在危機初期“控制危機信息流”確是企業(yè)應當做到 的，但豐田忽視了質量問題帶來的危機預警，以致在事件初期對事態(tài)作出了錯誤的判斷?？偠灾S田汽車作為整車廠在零部件質量控制方面存在缺陷。只有豐田汽車規(guī)模不斷擴張，零部件供應商才能獲取合理的利潤。在這種背景下，品質管理的難度增加。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設計開發(fā)和實證試驗階段，配件品質難以保證。從汽車的設計、制造、銷售、售后服務等工序進行匯總并加以改善。2008年，豐田汽車超過美國通用汽車，成為全球最大汽車公司。不同的是，與過去通用、福特、克萊斯勒等痼疾纏身企業(yè)，可以隨處指摘其錯誤不同，豐田的錯誤更多地被集中到了三個方面：違背企業(yè)基因的高速擴張，過分注重成本削減以及在深陷信用危機之時，應對不利。至此，豐田已因油門踏板隱患和制動系統(tǒng)問題，在全球范圍召回超過850萬輛汽車，成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。8)2010年1月27日，因同樣問題，豐田汽車公司宣布將在歐洲召回問題車輛。2)2009年6月11日，因碰撞時側空氣囊有可能不能正確展開，四川一汽豐田汽車有限公司長春豐越公司，召回2009年4月2日至5月19日期間由一汽豐田生產的部分蘭德酷路澤，涉及的車輛數(shù)量共57輛。到底豐田召回門事件是怎樣的一種概況？ 造成此事件的更深層的原因又是什么呢？接下來，我們將從“以數(shù)量換品質致質量問題，重產品成本削減輕質量，以及豐田的危機管理能力”這三個方面對以對“豐田召回事件”進行全面分析。依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產品可能產生的產品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產業(yè)。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復就是一筆巨大費用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠遠超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。說 明企業(yè)未壓縮成本。豐田汽車銷量亦逐年下降。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。第四篇：豐田召回事件案例介紹2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現(xiàn)發(fā)動機油底殼機油滲 透現(xiàn)象。為了爭奪中國車市快速增長的大蛋糕，無論是國有汽車企業(yè)、民營汽車企業(yè)還是合資企業(yè)，都制定了雄心勃勃的擴張計劃，爭奪市場份額，爭當業(yè)內老大。三是豐田應對危機能力差，導致事態(tài)不斷惡化。通用汽車當了70多年的全球汽車老大，最后因為陷入財政危機而宣布破產保護。加拿大媒體的評論則間接指責美國有實施貿易保護主義之嫌。有分析認為，豐田在美國攻城略地，改寫了美國車市格局，自然導致美國朝野上下的不滿和嫉妒。10月6日，豐田正式向美國公路交通安全局提交召回報告。為了攻克美國市場，豐田在美國多個地方投資建廠，生產和銷售豐田汽車。豐田遭受重創(chuàng)讓其他日本汽車制造商憂心忡忡。另外，豐田將在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。（3）掌握好產業(yè)擴張的心態(tài)和時機。制動優(yōu)先系統(tǒng)，指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時，能夠抑制發(fā)動機動力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時，若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。在事件處理中不僅豐田公司的領導人豐田章男發(fā)表聲明并對此事件所帶來的各種損失道歉，甚至豐田公司所有員工都工作積極配合公關工作。有關人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。筆者認為這種態(tài)度很好，但需要提出的是，這一“透明”需要落到下一步的處理問題的所有環(huán)節(jié)并及時被公眾知曉才行。這種“區(qū)別對待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。也許他們的解釋真的符合事實，但這種辯解起作用了嗎？事實告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了。先是長春的記者提問，后來是天津的記者提問（注：長春和天津是豐田公司的生產基地），總共7個記者的提問似乎都有故意的安排，一線的、權威的媒體連一次提問的機會都沒有。在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應該避免一場大難，但行動太慢而招致了滅頂之災。就拿豐田這次“召回”事件來說，我相信在其總裁豐田章男等高管周圍不缺世界一流的公關公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機事件背后的擴張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談談危機公關應該要注意什么。這些行為對危機事件而言是幼稚的，按理說是不應該出現(xiàn)的。即便蒙牛董事長牛根生的“萬言書”并沒有帶來正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙牛“誠實”。在“”的捐款活動中，萬科董事長王石為什么受到公眾那么大的批評和指責？主要原因就在老人家通過媒體和自己的博客，試圖與公眾進行辯論，想通過“講理”來“說服”公眾。企業(yè)一定要搞清楚，什么事情是可以區(qū)別對待的，而什么事情必須是一視同仁的。他說：“可以這樣說，汽車是由道路創(chuàng)造出來的，這句話怎么理解？即使同樣一款車，在不同國家和不同使用環(huán)境中，由于道路情況不一樣，使用情況也是不一樣的。高露潔也表現(xiàn)不差，在多年前的“致癌物”事件中，他們同樣把事件的進程及時予以通報，甚至當時的電視廣告全部換成通報信息的渠道，把及時通報做到極致。第二篇：關于豐田召回事件的分析報告關于豐田召回事件的分析報告班級：xxxxx姓名：xxx學號：xxxx 摘要：2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。在事情發(fā)生后，豐田公司立即采用召回車輛以降低名譽損失，豐田這幾年連續(xù)召回已經大大觸動全球消費者的神經，尤其當豐田汽車引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時，有關豐田汽車質量的神話廣遭質疑。2009年前10個月，豐田已在全球召回了9次，涉及車輛達到625萬余輛。互利原則通過召回事件，讓客戶更