【正文】 因此，以控制危機(jī)信息流、引導(dǎo)危機(jī)影響流、消解危機(jī)噪音流為核心的危機(jī)管理應(yīng)為企業(yè)所重視。而豐田公司的決策模式傾向于秘密和集中,成員單一（均為豐田內(nèi)部工作者）的豐田董事會(huì)缺乏對(duì)外部社會(huì)的遠(yuǎn)慮；豐田公司市場(chǎng)擴(kuò)張迅猛、銷量不斷增加之時(shí)，召回的判斷權(quán)仍在日本公司總部，由此產(chǎn)生的遲緩反應(yīng)導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化。以致質(zhì)量問題出現(xiàn)后，豐田所有海外企業(yè)的反應(yīng)都比其國(guó)內(nèi)企業(yè)慢。除廣告攻勢(shì)，豐田還主動(dòng)在權(quán)威媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感。在此次召回危機(jī)發(fā)生前，豐田公司對(duì)不斷增多的消費(fèi)者投訴采取了“大事化小、小事化了”的態(tài)度。豐田是一個(gè)體系，體系內(nèi)供應(yīng)商將豐田作為其主要客戶，又多為豐田控股，這就導(dǎo)致這家全球最大的汽車制造商，必然要想方設(shè)法保證其體系內(nèi)供應(yīng)商贏利。今后在中國(guó)生產(chǎn)的豐田汽車，在相關(guān)車型改款的時(shí)候，將結(jié)合改款按順序搭載剎車優(yōu)先系統(tǒng)，以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者安全的保護(hù)。在對(duì) 豐田質(zhì)量控制理念做了簡(jiǎn)單描述之后，他重點(diǎn)講述了豐田此次召回事件的原因，以及將要采取的措施。11)2010年2月7日，日本《讀賣新聞》報(bào)道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場(chǎng)召回混合動(dòng)力普銳斯車型。接連不斷的召回事件及由此引起的鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，除使豐田汽車公司蒙受了巨額經(jīng)濟(jì)損失之外，更陷入了前所未有的質(zhì)量和誠信雙重危機(jī)。真正讓美國(guó)召回制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來，依托的是基礎(chǔ)法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險(xiǎn)了。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財(cái)年全部費(fèi)用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務(wù)成本、銷售費(fèi)用、總務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。而同期豐田在中國(guó)市場(chǎng)售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國(guó)平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。他認(rèn)為，豐田事件給了國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)一個(gè)警示，必須引以為戒。二是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，豐田過分注重成本削減，導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。日本媒體分析說，美國(guó)不會(huì)容忍豐田在美國(guó)及全球市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。美國(guó)媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問題，窮追不舍進(jìn)行報(bào)道，引起了消費(fèi)者的關(guān)注。今年1月份，在美國(guó)車市復(fù)蘇的背景下，豐田在美國(guó)銷量同比下降了16%。這是遵從了公共關(guān)系中的互利原則，至少在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中以退為進(jìn)，維護(hù)了整體的利益。同時(shí)豐田自己也承認(rèn)質(zhì)量有問題。因此，筆者覺得，危機(jī)事件并可怕，可怕的是當(dāng)企業(yè)處理事件時(shí)過多追求“利益”、過多強(qiáng)調(diào)“方法”而忽略了“態(tài)度”。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，豐田在同樣的汽車召回上，美國(guó)車主的待遇與中國(guó)車主完全不同。更值得一提的是，豐田章男來京的說明會(huì)，在“誠實(shí)”上仍然有疑點(diǎn)。那么，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)到底如何端正自己的態(tài)度，又如何在良好的態(tài)度下開展相應(yīng)的挽救措施？我認(rèn)為，至少在以下5個(gè)方面做好相關(guān)工作。一、及時(shí)而誠懇的表態(tài)很多危機(jī)公關(guān)的書會(huì)告訴你，如何評(píng)估危機(jī)的性質(zhì)，又如何保護(hù)企業(yè)的利益，說得頭頭是道。說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雖然到場(chǎng)的數(shù)百位記者都在不停地舉手爭(zhēng)取提問機(jī)會(huì)，但現(xiàn)場(chǎng)提問話筒卻很巧妙地傳遞到了一個(gè)又一個(gè)溫和、簡(jiǎn)單的問題上，引起了在場(chǎng)媒體的強(qiáng)烈不滿，不少人覺得這場(chǎng)會(huì)議記者提問是事前安排好的。在美國(guó)，豐田將提供“上門召回”的服務(wù)，并對(duì)親自駕車返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，并在汽車修理期間，提供同型號(hào)車輛使用。大家都知道一句名言：態(tài)度決定命運(yùn)。豐田社長(zhǎng)豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場(chǎng)份額地目標(biāo)，從而退出全球銷量第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其實(shí)從此次豐田召回事件中可得到幾個(gè)啟示（1）掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場(chǎng)開放“度”。自爆發(fā)“踏板門”事件以來，豐田股價(jià)跌幅達(dá)到22%，市值蒸發(fā)400億美元。之后，美國(guó)公路交通安全局公布數(shù)據(jù)說，共收到100多件相關(guān)投訴，其中17件撞車事故導(dǎo)致5人死亡。此外，美國(guó)今年秋季將進(jìn)行中期選舉，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，外國(guó)廠商正在成為攻擊對(duì)象。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時(shí)代，為降低成本改善收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。不管是全球化生產(chǎn)還是規(guī)?；a(chǎn)，都不能放松質(zhì)量管理，降低成本絕不能偷工減料，擴(kuò)張但不能降低產(chǎn)品質(zhì)量。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。既然總成本包含全部成本費(fèi)用，那么 自然也包含為每財(cái)年召回汽車修復(fù)賠償?shù)荣M(fèi)用。啟示 啟示之一公關(guān)問題危機(jī)管理自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術(shù)含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)，其品牌號(hào)召力這一最大財(cái)富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整個(gè)日本汽車業(yè)有可能會(huì)就此失去優(yōu)勢(shì)。美國(guó)曾有個(gè)著名判例，加州居民拉蒙豐田召回事件備忘錄豐田召回并不僅僅出現(xiàn)于今年初的一個(gè)多月里，至少從去年年初開始，召回事件就在全球頻繁發(fā)生—2009年1月28日，因座椅存在安全隱患，豐田南非召回在2005年6月至2007年4月在南非銷售的51048輛雅力士汽車。另外，豐田將在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。豐田章男表示，近幾年公司的快速擴(kuò)張，致使沒有時(shí)間停下腳步，發(fā)現(xiàn)自己存在的問題和缺陷。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，豐田過分注重成本削減，導(dǎo)致品質(zhì)難以保證。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不很充分，而整車?yán)麧?rùn)較高的年代，體系內(nèi)供應(yīng)商可以通過維持零部件的高額利潤(rùn)來保證贏利，隨著整車?yán)麧?rùn)空間的壓榨，零部件供應(yīng)商只有擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)贏利。早在2004年，引爆這次“召回門”的行駛中突然加速導(dǎo)致交通事故的問題就已出現(xiàn)，美國(guó)汽車保險(xiǎn)巨頭州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司在當(dāng)年2月就向美國(guó)公路交通安全監(jiān)管部門提交了相關(guān)報(bào)告。又聘請(qǐng)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)有爭(zhēng)議的電子元件。此外，豐田在全球 規(guī)模龐大，跨地域使高層無法親歷親為，只通過上傳下達(dá)很難執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者的意愿，動(dòng)作自然遲緩。三、針對(duì)此事件的解決方案建議此次事件引發(fā)了世界各大汽車廠商召回的多米諾效應(yīng)，足以證明汽車的質(zhì)量問題并不僅存在于個(gè)別廠商，企業(yè)的危機(jī)管理能力更應(yīng)與質(zhì)量管理相協(xié)調(diào)。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，搪塞、躲避和模棱兩可的言行，只能使危機(jī)擴(kuò)大。在“召回門”事件中,豐田的問題在于過分相信自身能力,內(nèi)部上下溝通存在障礙，外部危機(jī)公關(guān)遲緩,反應(yīng)偏差、力度不足。對(duì)于產(chǎn)品是否需要召回，最好以了解當(dāng)?shù)厍闆r的當(dāng)?shù)胤ㄈ藶橹行淖龀雠袛?。一直位居世界汽車業(yè)前列的豐田“老大”觀念很重，危機(jī)感缺失，導(dǎo)致其對(duì)海外企業(yè)、零配件合作企業(yè)的管理不足；同時(shí)，技術(shù)出口始終占據(jù)豐田產(chǎn)品國(guó)際化的優(yōu)先地位，致使產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)現(xiàn)銜接過程中的人為因素被忽視。聽證會(huì)后，豐田展開了密集的公關(guān)準(zhǔn)備，改變了早期的不作為，全力運(yùn)作。面臨危機(jī)，豐田進(jìn)行危機(jī)管理大致可分為五個(gè)階段：階段一：判斷失誤，欲蓋彌彰。然而這種伙伴式的合作關(guān)系也意味著汽車廠商要承受龐大的成本壓力，同時(shí)會(huì)妨礙采購過程最優(yōu)化。此外，中國(guó)為豐田銷售的主要市場(chǎng)之一。美國(guó)時(shí)間2010年2月24日下午2時(shí)，豐田汽車總裁豐田章男在出席美國(guó)國(guó)會(huì)監(jiān)督與政府改革委員會(huì)聽證會(huì)時(shí)做出表示，作為豐田汽車總裁，自己將為豐田汽車此次召回事件負(fù)全責(zé)。10)2010年2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。由于存在油門踏板與地墊掛連以及油門系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺陷等問題，豐田連續(xù)宣布召回在全球發(fā)售的十幾個(gè)旗下品牌的汽車，召回的問題車輛迄今已超過850萬輛，成為有史以來最大的汽車召回案例。美國(guó)的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀(jì)60年代的《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車安全法》，美國(guó)甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。不過，筆者認(rèn)為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。自2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心首席專家黃永和指出，如果一個(gè)汽車企業(yè)只顧盲目擴(kuò)張，只顧追求利潤(rùn)，而不顧產(chǎn)品質(zhì)量，不尊重消費(fèi)者，不僅會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國(guó)內(nèi)召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番。這則消息美國(guó)媒體或者一筆帶過，或者未作報(bào)道。2009年8月，美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡。召回事件使豐田汽車公司和產(chǎn)品陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)，影響了新車銷量。這是豐田公司的最終目的，針對(duì)汽車召回，經(jīng)銷商還可以從召回的客戶了解到更多產(chǎn)品售后問題，這不但對(duì)銷量，對(duì)今后汽車的更精一步發(fā)展打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。在一系列對(duì)外解釋中，豐田汽車竭力否認(rèn)質(zhì)量問題與其成本之間的關(guān)系，其相關(guān)高管在一次道歉之后，不得不進(jìn)行下一次道歉。后來，蒙牛也有效利用這一做法，在“三聚氰胺”事件中，通過電視廣告向公眾及時(shí)通報(bào)相關(guān)處理進(jìn)程，同樣得到了良好的效果。不能為了所謂的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。然而，豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無論是美國(guó)公眾，還是中國(guó)消費(fèi)者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。“誠實(shí)”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個(gè)態(tài)度。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機(jī)快速惡化，難以控制。筆者也在網(wǎng)上看了說明會(huì)的全部錄像，也有同樣的感覺。而在中國(guó)，他們并沒有實(shí)施這種待遇。對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。全員關(guān)公原則隨后，豐田公司發(fā)動(dòng)全員參與此次召回事件，上下一心合理搞好公關(guān)工作。（2）完善召回制度，提到車企業(yè)召回主動(dòng)性。國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)正在考慮調(diào)低對(duì)豐田的評(píng)級(jí)。在美國(guó)媒體和當(dāng)局以及消費(fèi)者的強(qiáng)大壓力下，豐田公司去年9月底發(fā)表聲明說，在美國(guó)銷售的包括凱美瑞、普瑞斯、雷克薩斯在內(nèi)的7款共380多萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復(fù)位引發(fā)事故，要求用戶取