【正文】 誠(chéng)信的雙重危機(jī)。2月7日日本《讀賣(mài)新聞》報(bào)道稱(chēng)，豐田已經(jīng)決定在日本市場(chǎng)召回混合動(dòng)力普銳斯車(chē)型。豐田陷入信任危機(jī)1月21日豐田宣布，由于油門(mén)踏板存在質(zhì)量問(wèn)題，將在美國(guó)召回230萬(wàn)輛豐田旗下品牌汽車(chē)。（2）完善召回制度，提到車(chē)企業(yè)召回主動(dòng)性?；ダ瓌t通過(guò)召回事件，讓客戶(hù)更加了解廠家處理問(wèn)題的能力，反提高車(chē)主的品牌忠誠(chéng)度。豐田汽車(chē)“召回門(mén)”的起因，便在于油門(mén)踏板存在問(wèn)題導(dǎo)致剎車(chē)失靈。2009年前10個(gè)月，豐田已在全球召回了9次，涉及車(chē)輛達(dá)到625萬(wàn)余輛。全員關(guān)公原則隨后，豐田公司發(fā)動(dòng)全員參與此次召回事件，上下一心合理搞好公關(guān)工作。在事情發(fā)生后，豐田公司立即采用召回車(chē)輛以降低名譽(yù)損失，豐田這幾年連續(xù)召回已經(jīng)大大觸動(dòng)全球消費(fèi)者的神經(jīng)，尤其當(dāng)豐田汽車(chē)引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時(shí)，有關(guān)豐田汽車(chē)質(zhì)量的神話廣遭質(zhì)疑。眾多汽車(chē)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家則開(kāi)始懷疑豐田的質(zhì)量神話是否依舊堅(jiān)挺。第二篇：關(guān)于豐田召回事件的分析報(bào)告關(guān)于豐田召回事件的分析報(bào)告班級(jí)：xxxxx姓名：xxx學(xué)號(hào)：xxxx 摘要：2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開(kāi)始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車(chē)，涉及車(chē)輛總計(jì)688314輛。對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。高露潔也表現(xiàn)不差，在多年前的“致癌物”事件中，他們同樣把事件的進(jìn)程及時(shí)予以通報(bào)，甚至當(dāng)時(shí)的電視廣告全部換成通報(bào)信息的渠道，把及時(shí)通報(bào)做到極致。豐田公司總裁豐田章男在媒體上承諾，處理此次事件的所有環(huán)節(jié)都要保證透明。他說(shuō)：“可以這樣說(shuō)，汽車(chē)是由道路創(chuàng)造出來(lái)的，這句話怎么理解？即使同樣一款車(chē)，在不同國(guó)家和不同使用環(huán)境中，由于道路情況不一樣，使用情況也是不一樣的。而在中國(guó)，他們并沒(méi)有實(shí)施這種待遇。企業(yè)一定要搞清楚，什么事情是可以區(qū)別對(duì)待的，而什么事情必須是一視同仁的。當(dāng)初向公眾辯解，剎車(chē)失靈、突然加速是因?yàn)槟_墊和踏板問(wèn)題，與電子控制系統(tǒng)無(wú)關(guān)。在“”的捐款活動(dòng)中，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石為什么受到公眾那么大的批評(píng)和指責(zé)？主要原因就在老人家通過(guò)媒體和自己的博客，試圖與公眾進(jìn)行辯論，想通過(guò)“講理”來(lái)“說(shuō)服”公眾。筆者也在網(wǎng)上看了說(shuō)明會(huì)的全部錄像，也有同樣的感覺(jué)。即便蒙牛董事長(zhǎng)牛根生的“萬(wàn)言書(shū)”并沒(méi)有帶來(lái)正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙?！罢\(chéng)實(shí)”。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時(shí)間做好最壞的打算，并為其開(kāi)展相關(guān)處理措施。這些行為對(duì)危機(jī)事件而言是幼稚的，按理說(shuō)是不應(yīng)該出現(xiàn)的。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機(jī)快速惡化，難以控制。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，筆者不去分析這次危機(jī)事件背后的擴(kuò)張情況以及國(guó)與國(guó)之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談?wù)勎C(jī)公關(guān)應(yīng)該要注意什么。無(wú)論是媒體，還是消費(fèi)者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關(guān)注其一舉一動(dòng)，觀望其面對(duì)危機(jī)的態(tài)度和行為。通過(guò)媒體報(bào)道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。“誠(chéng)實(shí)”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個(gè)態(tài)度。就拿豐田這次“召回”事件來(lái)說(shuō)，我相信在其總裁豐田章男等高管周?chē)蝗笔澜缫涣鞯墓P(guān)公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，應(yīng)及時(shí)而誠(chéng)懇的表態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而不能“走一步看一步”。在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應(yīng)該避免一場(chǎng)大難，但行動(dòng)太慢而招致了滅頂之災(zāi)。然而，豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無(wú)論是美國(guó)公眾，還是中國(guó)消費(fèi)者，都覺(jué)得豐田的道歉來(lái)得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。先是長(zhǎng)春的記者提問(wèn)，后來(lái)是天津的記者提問(wèn)（注：長(zhǎng)春和天津是豐田公司的生產(chǎn)基地），總共7個(gè)記者的提問(wèn)似乎都有故意的安排，一線的、權(quán)威的媒體連一次提問(wèn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。但事實(shí)已經(jīng)證明，這種辯論反而引發(fā)了公眾的憤怒，一件本應(yīng)該可以避免的危機(jī)瞬間被放大。也許他們的解釋真的符合事實(shí)，但這種辯解起作用了嗎？事實(shí)告訴我們，不僅沒(méi)有，反而讓事態(tài)快速惡化了。不能為了所謂的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。這種“區(qū)別對(duì)待”讓公眾更加反感，不少車(chē)主上門(mén)鬧事，很多媒體也站在了他們的立場(chǎng)。舉個(gè)例子，像一道菜的口味一樣，同樣是麻婆豆腐這樣一道菜，在美國(guó)、在中國(guó)及不同的國(guó)家都會(huì)有不同的地方。筆者認(rèn)為這種態(tài)度很好，但需要提出的是，這一“透明”需要落到下一步的處理問(wèn)題的所有環(huán)節(jié)并及時(shí)被公眾知曉才行。后來(lái)，蒙牛也有效利用這一做法，在“三聚氰胺”事件中，通過(guò)電視廣告向公眾及時(shí)通報(bào)相關(guān)處理進(jìn)程，同樣得到了良好的效果。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車(chē)召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。有關(guān)人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關(guān)。在一系列對(duì)外解釋中，豐田汽車(chē)竭力否認(rèn)質(zhì)量問(wèn)題與其成本之間的關(guān)系，其相關(guān)高管在一次道歉之后，不得不進(jìn)行下一次道歉。在事件處理中不僅豐田公司的領(lǐng)導(dǎo)人豐田章男發(fā)表聲明并對(duì)此事件所帶來(lái)的各種損失道歉，甚至豐田公司所有員工都工作積極配合公關(guān)工作。雙向溝通原則其次，豐田公司采用信息的傳遞性，利用雙向溝通原則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的豐田車(chē)采用“對(duì)癥下藥”政策。制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)，指在踩下油門(mén)踏板的狀態(tài)下踩下剎車(chē)踏板時(shí)，能夠抑制發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時(shí)，若用力踩下剎車(chē)踏板能夠使車(chē)輛停止。這是豐田公司的最終目的，針對(duì)汽車(chē)召回，經(jīng)銷(xiāo)商還可以從召回的客戶(hù)了解到更多產(chǎn)品售后問(wèn)題，這不但對(duì)銷(xiāo)量，對(duì)今后汽車(chē)的更精一步發(fā)展打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。（3）掌握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)。去年11月，豐田汽車(chē)因汽車(chē)腳墊問(wèn)題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)。另外，豐田將在美國(guó)開(kāi)始修復(fù)普銳斯車(chē)型的剎車(chē)問(wèn)題。召回事件使豐田汽車(chē)公司和產(chǎn)品陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)，影響了新車(chē)銷(xiāo)量。豐田遭受重創(chuàng)讓其他日本汽車(chē)制造商憂心忡忡。贏得美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就贏得了世界市場(chǎng)。為了攻克美國(guó)市場(chǎng)，豐田在美國(guó)多個(gè)地方投資建廠，生產(chǎn)和銷(xiāo)售豐田汽車(chē)。2009年8月，美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車(chē)因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡。10月6日，豐田正式向美國(guó)公路交通安全局提交召回報(bào)告。這些報(bào)道加劇了美國(guó)民眾對(duì)豐田的不信任感，導(dǎo)致豐田在美銷(xiāo)售大幅下滑。有分析認(rèn)為，豐田在美國(guó)攻城略地，改寫(xiě)了美國(guó)車(chē)市格局，自然導(dǎo)致美國(guó)朝野上下的不滿(mǎn)和嫉妒。這則消息美國(guó)媒體或者一筆帶過(guò)，或者未作報(bào)道。加拿大媒體的評(píng)論則間接指責(zé)美國(guó)有實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義之嫌。豐田汽車(chē)是“日本制造”最閃亮的一顆明珠。通用汽車(chē)當(dāng)了70多年的全球汽車(chē)?yán)洗?，最后因?yàn)橄萑胴?cái)政危機(jī)而宣布破產(chǎn)保護(hù)。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國(guó)內(nèi)召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番。三是豐田應(yīng)對(duì)危機(jī)能力差，導(dǎo)致事態(tài)不斷惡化。中國(guó)車(chē)企引以為戒豐田的精益生產(chǎn)法，是許多中國(guó)汽車(chē)企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。為了爭(zhēng)奪中國(guó)車(chē)市快速增長(zhǎng)的大蛋糕，無(wú)論是國(guó)有汽車(chē)企業(yè)、民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)還是合資企業(yè)，都制定了雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，爭(zhēng)當(dāng)業(yè)內(nèi)老大。中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心首席專(zhuān)家黃永和指出，如果一個(gè)汽車(chē)企業(yè)只顧盲目擴(kuò)張，只顧追求利潤(rùn)，而不顧產(chǎn)品質(zhì)量，不尊重消費(fèi)者，不僅會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。第四篇：豐田召回事件案例介紹2006年4月，因?yàn)橐黄S田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個(gè)月的一汽豐田銳志轎車(chē)普遍出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼機(jī)油滲 透現(xiàn)象。2009年4月，廣汽豐田因剎車(chē)系統(tǒng)缺陷召回26萬(wàn)輛凱美瑞。豐田社長(zhǎng)豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場(chǎng)份額地目標(biāo)，從而退出全球銷(xiāo)量第一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。自2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車(chē)輛近120萬(wàn)輛。豐田汽車(chē)銷(xiāo)量亦逐年下降。然而，豐田公司沒(méi)有明確回應(yīng)。說(shuō) 明企業(yè)未壓縮成本。上述不一致不僅說(shuō)明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過(guò)度壓低成本，而且也說(shuō)明了這種過(guò)度壓低行為很快就給公 司帶來(lái)巨大損失。如此多的問(wèn)題汽車(chē)，別的暫不說(shuō)，單單修復(fù)就是一筆巨大費(fèi)用，故而2009財(cái)年豐田汽 車(chē)的單位成本增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其主要原材料鋼材價(jià)格增長(zhǎng)率，這就造成豐田公司2009財(cái)年汽車(chē)成本壓縮程度減少的假相。在實(shí)際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會(huì)借助最佳質(zhì)量成本模式（見(jiàn)圖1）促使產(chǎn)品質(zhì)量和成本處于一個(gè)合適的水平。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。不過(guò)，筆者認(rèn)為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車(chē)子開(kāi)到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。同時(shí)，也在考慮召回歐洲市場(chǎng)上近200萬(wàn)輛豐田汽車(chē)。這看似費(fèi)解，實(shí)則來(lái)源于法律制度壓力。國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商認(rèn)為，召回制度會(huì)一棍子打死中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。美國(guó)的汽車(chē)召回制度歷史悠久，起始于上世紀(jì)60年代的《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車(chē)安全法》，美國(guó)甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車(chē)也納入召回范圍。依據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)核算”法，如果投放于市場(chǎng)的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責(zé)任的總量遠(yuǎn)小于召回成本，車(chē)企就會(huì)坐視消費(fèi)者有可能車(chē)毀人亡的悲劇發(fā)生，會(huì)以“大不了賠點(diǎn)錢(qián)”的想法蒙混過(guò)關(guān)。由于侵權(quán)責(zé)任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國(guó)車(chē)企在“主動(dòng)召回”的態(tài)度上還得向外國(guó)品牌學(xué)習(xí)。到底豐田召回門(mén)事件是怎樣的一種概況？ 造成此事件的更深層的原因又是什么呢？接下來(lái)，我們將從“以數(shù)量換品質(zhì)致質(zhì)量問(wèn)題，重產(chǎn)品成本削減輕質(zhì)量，以及豐田的危機(jī)管理能力”這三個(gè)方面對(duì)以對(duì)“豐田召回事件”進(jìn)行全面分析。由于存在油門(mén)踏板與地墊掛連以及油門(mén)系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺陷等問(wèn)題，豐田連續(xù)宣布召回在全球發(fā)售的十幾個(gè)旗下品牌的汽車(chē)，召回的問(wèn)題車(chē)