【正文】 豐田這次召回仍是眾多召回事件中的一次普通個案。這是遵從了公共關系中的互利原則，至少在這場“戰(zhàn)爭”中以退為進，維護了整體的利益。（4）提高國產車電子化安全程度總體而言豐田的召回事件有虧也有盈，它雖然損失了一部分的利益，總而言之我認為，在此次召回事件中我認為豐田公司雖然有一定的損失單至少它保住了“豐田”的名譽保住了它在汽車行業(yè)的地位。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。截至記者發(fā)稿為止，豐田召回的汽車總量已經超過700萬輛（不含重復計算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。今年1月份，在美國車市復蘇的背景下，豐田在美國銷量同比下降了16%。本田汽車副總裁紺戶光一說：“豐田是日本汽車的領跑者，我們擔心對日本其他品牌產生影響。多年來豐田汽車以工藝精良、安全可靠和低油耗征服了美國消費者，贏得了良好的口碑。近幾年，豐田在美國汽車市場攻城略地，市場份額不斷提高，目前已超過克萊斯勒和福特，成為美國第二大汽車制造商。美國媒體質疑車輛存在質量問題，窮追不舍進行報道，引起了消費者的關注。決定對上述380多萬輛汽車進行自主修理。美國運輸部長拉胡德表示，政府部門正在就一系列召回事件對豐田展開調查，并考慮給予豐田民事懲罰。豐田出現(xiàn)質量問題后，美國媒體大肆渲染，美國本土企業(yè)則趁機打出豐田車主換美國品牌汽車給予優(yōu)惠的廣告，美國國會一些議員更是對豐田極盡討伐之能事。日本媒體分析說，美國不會容忍豐田在美國及全球市場獨占鰲頭。豐田到底病在哪里不管是不是美國借機“修理”豐田，豐田在美國銷售的汽車連續(xù)出現(xiàn)缺陷，卻是不爭的事實。豐田汽車創(chuàng)造了“豐田不敗”的神話。豐田汽車剛剛當上汽車老大不到一年，就爆發(fā)出這么多的問題。二是為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導致質量難以保證。出現(xiàn)問題后豐田不是積極主動應對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態(tài)。豐田的全球汽車地位，也令許多中國汽車企業(yè)羨慕不已。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚對新華社記者表示，像豐田這樣一個以質量和技術見長、在全球范圍具有良好品牌信譽的汽車制造商都會出這種事，國內汽車企業(yè)更不能對產品質量掉以輕心。他認為，豐田事件給了國內汽車企業(yè)一個警示，必須引以為戒。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（A/C除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。案例背景豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。討論與分析從2007年9月至2月9日，豐田公司因質量緣故共從全球召回 。一、豐田汽車召回事件與成本控制的關系研究一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%。表1中“鋼材價格”是用我國數據來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價格受區(qū)域影響不大，且僅用以進行 相關性分析，故本文認為這種替換誤差是可接受的。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費用，包括已售產品成本、融資業(yè)務成本、銷售費用、總務費用、管理費用等。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產品成本使得汽車合格率降低，雖然產品的生產成本、鑒定成本和預防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經濟損失。因為當產品合格率到達區(qū)間上限C點時，成本最小化理念會迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質量水平這個危險點，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產品缺陷召回事件。中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。這種未經證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產品侵權責任法。所以，產品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。最后對整個案例進行總結，并向豐田提出實質建議。接連不斷的召回事件及由此引起的鋪天蓋地的負面報道，除使豐田汽車公司蒙受了巨額經濟損失之外，更陷入了前所未有的質量和誠信雙重危機。3)2009年8月25日，因車窗問題豐田在全國范圍內實施召回，涉及車輛總計688314輛。6)2010年1月21日，豐田汽車北美公司宣布，因車輛油門踏板問題，該公司將在美國市場召回多達230萬輛的8款問題車輛。據預計，豐田汽車本次歐洲召回車輛數目約為180萬輛。11)2010年2月7日，日本《讀賣新聞》報道稱，豐田已經決定在日本市場召回混合動力普銳斯車型。其實，“豐田召回門”影響的不僅僅是日本產品的品牌，甚至是整個“日本制造”。上個世紀60年代開始豐田發(fā)明的精益生產方式，對于制造業(yè)而言幾乎有著與福特當年發(fā)明流水線生產方式同樣的劃時代意義。近年來，豐田醉心於全球擴張、以數量換品質的做法，最終讓其付出了代價。在對 豐田質量控制理念做了簡單描述之后，他重點講述了豐田此次召回事件的原因，以及將要采取的措施。但是自2010年1月開始蔓延全球的豐田召回事件，涉及的車輛約為800萬輛，超過了豐田2009年781萬輛的全球銷量?！懊恳惠v豐田汽車上面，都刻著我的姓氏。二是加強對顧客車輛進行實地技術調查的體制，更直接、更迅速準確地把顧客的聲音傳達到公司的質量本部、開發(fā)本部。今后在中國生產的豐田汽車，在相關車型改款的時候，將結合改款按順序搭載剎車優(yōu)先系統(tǒng)，以加強對消費者安全的保護。因為模塊是外購件，豐田在購買模塊之后，潤滑脂已經涂抹在上面，并非豐田自己加工所致。而現(xiàn)在，它卻成為豐田質量之殤。美國汽車咨詢公司總裁說，豐田正在重演通用汽車當年經歷的質量缺陷、過度擴張以及新車推出過于頻繁等問題。豐田是一個體系，體系內供應商將豐田作為其主要客戶，又多為豐田控股，這就導致這家全球最大的汽車制造商，必然要想方設法保證其體系內供應商贏利。業(yè)界認為，這就是豐田前十年不斷擴張的背后原因之一。其次，除了外檢之外，一汽豐田每年還有針對零部件供應商的耐久試驗，根據不同零部件的國家標準或企業(yè)標準提交企業(yè)認可的第三方以及零部件企業(yè)自身的自檢報告。由于豐田體系內供應商多為豐田控股，而體系內供應商又將豐田作為主要的客戶，這就導致豐田必然要想方設法保證其體系內供應商贏利，在市場競爭相對不很充分，而整車利潤較高的年代，體系內供應商可以通過維持零部件的高額利潤來保證贏利，而隨著整車利潤空間的壓榨，零部件供應商只有擴大規(guī)模經濟才能實現(xiàn)贏利。在此次召回危機發(fā)生前，豐田公司對不斷增多的消費者投訴采取了“大事化小、小事化了”的態(tài)度。階段二：反應遲緩，陷于被動。階段三：態(tài)度反復，誠意不足。豐田章男在2月5日向用戶鞠躬道歉，但豐田公司高管在新聞發(fā)布會上和接受媒體記者采訪時，均無認錯態(tài)度。除廣告攻勢，豐田還主動在權威媒體上發(fā)表自己的觀點，爭取消費者的好感。但是，在聽證會之后，豐田能否從容應對即將到來的包括民事、刑事在內的訴訟浪潮目前仍不得而知。中國市場召回車輛不及美國市場零頭，而且對美國和中國召回車主的補償相差甚遠，這使消費者對豐田存在中國市場歧視的質疑浮出水面。為了應對汽車市場的全球化，豐田近年來連續(xù)拓展在海外的生產和銷售事業(yè)。以致質量問題出現(xiàn)后，豐田所有海外企業(yè)的反應都比其國內企業(yè)慢。結果企業(yè)往往不愿意承認質量問題，或干脆采取否認態(tài)度。再次，企業(yè)中僵化的按年資和等級管理的系統(tǒng)，使人們都不愿傳遞壞消息給別人，認為這樣可以保全負責人的面子。第三，亞洲文化和西方文化的差異也是造成豐田在危機公關上遲緩的原因。而豐田公司的決策模式傾向于秘密和集中,成員單一（均為豐田內部工作者）的豐田董事會缺乏對外部社會的遠慮；豐田公司市場擴張迅猛、銷量不斷增加之時，召回的判斷權仍在日本公司總部，由此產生的遲緩反應導致事態(tài)進一步惡化。同時，企業(yè)應加強面對危機的管理能力，轉“?！睘椤皺C”。而豐田的召回事件正是其全球化戰(zhàn)略下產能擴張與成本控制難以協(xié)調的一次集中爆發(fā)。只有這樣，才能保證海外生產的產品與國內無異，從根源上保證質量。因此，以控制危機信息流、引導危機影響流、消解危機噪音流為核心的危機管理應為企業(yè)所重視。地區(qū)間文化的差異會產生出觀念和制 度的不同，各個國家對于“汽車召回”作出的解讀亦相距甚遠。參考文獻：[1]《從日本豐田公司“召回門”看豐田危機管理》新華社2010年03月18 日 [2]《豐田中國最大規(guī)模召回事件調查》.俞凌琳,2009年08月25日 [3]《病根在哪》.張毅，劉洪,2010年2月8日[4]《千萬級召回豐田汽車駛向何方》.,2010年2月3日第022版 [5]《“豐田召回門”對中國企業(yè)的警示》.,2010年2月26日第005版 [6]《豐田大規(guī)模召回事件敲響全球車企警鐘》.大洋網廣州日報[7]《豐田汽車承認召回事件主因在擴張過快》.，2010年02月25日