【正文】 0多萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復(fù)位引發(fā)事故，要求用戶取下腳墊。豐田研發(fā)的普瑞斯混合動(dòng)力車，曾被美國(guó)人認(rèn)為是最好的綠色車型。國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)正在考慮調(diào)低對(duì)豐田的評(píng)級(jí)。2月7日日本《讀賣新聞》報(bào)道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場(chǎng)召回混合動(dòng)力普銳斯車型。（2）完善召回制度，提到車企業(yè)召回主動(dòng)性。豐田汽車“召回門”的起因，便在于油門踏板存在問題導(dǎo)致剎車失靈。全員關(guān)公原則隨后，豐田公司發(fā)動(dòng)全員參與此次召回事件，上下一心合理搞好公關(guān)工作。眾多汽車產(chǎn)業(yè)專家則開始懷疑豐田的質(zhì)量神話是否依舊堅(jiān)挺。對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。豐田公司總裁豐田章男在媒體上承諾，處理此次事件的所有環(huán)節(jié)都要保證透明。而在中國(guó)，他們并沒有實(shí)施這種待遇。當(dāng)初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因?yàn)槟_墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關(guān)。筆者也在網(wǎng)上看了說明會(huì)的全部錄像，也有同樣的感覺。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，反應(yīng)速度一定要快捷，在第一時(shí)間做好最壞的打算，并為其開展相關(guān)處理措施。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機(jī)快速惡化，難以控制。無論是媒體，還是消費(fèi)者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關(guān)注其一舉一動(dòng)，觀望其面對(duì)危機(jī)的態(tài)度和行為?！罢\(chéng)實(shí)”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個(gè)態(tài)度。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，應(yīng)及時(shí)而誠(chéng)懇的表態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而不能“走一步看一步”。然而，豐田在此事件中，行動(dòng)不算快捷，無論是美國(guó)公眾，還是中國(guó)消費(fèi)者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺(tái)得不夠及時(shí)。但事實(shí)已經(jīng)證明，這種辯論反而引發(fā)了公眾的憤怒，一件本應(yīng)該可以避免的危機(jī)瞬間被放大。不能為了所謂的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。舉個(gè)例子，像一道菜的口味一樣，同樣是麻婆豆腐這樣一道菜，在美國(guó)、在中國(guó)及不同的國(guó)家都會(huì)有不同的地方。后來，蒙牛也有效利用這一做法，在“三聚氰胺”事件中，通過電視廣告向公眾及時(shí)通報(bào)相關(guān)處理進(jìn)程，同樣得到了良好的效果。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。在一系列對(duì)外解釋中，豐田汽車竭力否認(rèn)質(zhì)量問題與其成本之間的關(guān)系，其相關(guān)高管在一次道歉之后，不得不進(jìn)行下一次道歉。雙向溝通原則其次，豐田公司采用信息的傳遞性，利用雙向溝通原則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的豐田車采用“對(duì)癥下藥”政策。這是豐田公司的最終目的，針對(duì)汽車召回，經(jīng)銷商還可以從召回的客戶了解到更多產(chǎn)品售后問題，這不但對(duì)銷量，對(duì)今后汽車的更精一步發(fā)展打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。去年11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。召回事件使豐田汽車公司和產(chǎn)品陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)，影響了新車銷量。贏得美國(guó)汽車市場(chǎng)就贏得了世界市場(chǎng)。2009年8月，美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡。這些報(bào)道加劇了美國(guó)民眾對(duì)豐田的不信任感，導(dǎo)致豐田在美銷售大幅下滑。這則消息美國(guó)媒體或者一筆帶過，或者未作報(bào)道。豐田汽車是“日本制造”最閃亮的一顆明珠。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國(guó)內(nèi)召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番。中國(guó)車企引以為戒豐田的精益生產(chǎn)法，是許多中國(guó)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心首席專家黃永和指出，如果一個(gè)汽車企業(yè)只顧盲目擴(kuò)張，只顧追求利潤(rùn)，而不顧產(chǎn)品質(zhì)量，不尊重消費(fèi)者，不僅會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，也會(huì)被市場(chǎng)拋棄。2009年4月，廣汽豐田因剎車系統(tǒng)缺陷召回26萬輛凱美瑞。自2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。然而，豐田公司沒有明確回應(yīng)。上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。在實(shí)際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會(huì)借助最佳質(zhì)量成本模式（見圖1）促使產(chǎn)品質(zhì)量和成本處于一個(gè)合適的水平。不過，筆者認(rèn)為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。這看似費(fèi)解，實(shí)則來源于法律制度壓力。美國(guó)的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀(jì)60年代的《國(guó)家交通及機(jī)動(dòng)車安全法》，美國(guó)甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。由于侵權(quán)責(zé)任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國(guó)車企在“主動(dòng)召回”的態(tài)度上還得向外國(guó)品牌學(xué)習(xí)。由于存在油門踏板與地墊掛連以及油門系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺陷等問題，豐田連續(xù)宣布召回在全球發(fā)售的十幾個(gè)旗下品牌的汽車，召回的問題車輛迄今已超過850萬輛，成為有史以來最大的汽車召回案例。5)2009年12月24日，由于燃料中含有的硫磺成分，可能會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油軟管內(nèi)壁產(chǎn)生裂紋，豐田在中國(guó)召回6848輛漢蘭達(dá)、3133輛普瑞維亞、27929輛雷克薩斯ES350、。10)2010年2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。尤其，“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品口碑曾是豐田稱雄全球的利器，“豐田制造”曾一度是全球汽車業(yè)的楷模和學(xué)習(xí)的樣本。美國(guó)時(shí)間2010年2月24日下午2時(shí)，豐田汽車總裁豐田章男在出席美國(guó)國(guó)會(huì)監(jiān)督與政府改革委員會(huì)聽證會(huì)時(shí)做出表示，作為豐田汽車總裁，自己將為豐田汽車此次召回事件負(fù)全責(zé)。2009年6月以來，僅在中國(guó)市場(chǎng)，豐田汽車召回就超過了四次，規(guī)模最大的一次涉及車輛達(dá)69萬輛。此外，中國(guó)為豐田銷售的主要市場(chǎng)之一。在世界汽車范圍內(nèi)，體系內(nèi)供應(yīng)商曾創(chuàng)造了豐田強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。然而這種伙伴式的合作關(guān)系也意味著汽車廠商要承受龐大的成本壓力，同時(shí)會(huì)妨礙采購過程最優(yōu)化。以天津一汽豐田為例，它有專門的外檢部門用來監(jiān)測(cè)外購零部件的質(zhì)量，一般通過抽檢的方式完成，然后根據(jù)批次抽檢的好壞來作為評(píng)價(jià)該零部件質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，抽檢的比例按照國(guó)家或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一般企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，通過抽檢的零部件才能進(jìn)入豐田的材料庫。面臨危機(jī)，豐田進(jìn)行危機(jī)管理大致可分為五個(gè)階段：階段一：判斷失誤，欲蓋彌彰。去年11月，豐田在美國(guó)的召回已構(gòu)成其當(dāng)時(shí)在北美最大規(guī)模的召回案；直到今年1月連續(xù)出 現(xiàn)召回的幾天里，豐田汽車仍沒有發(fā)表任何的公開聲明，僅在報(bào)紙上刊登了公開的召回消息，以致當(dāng)事件愈演愈烈之時(shí)，已無力將嚴(yán)重的事態(tài)挽回，錯(cuò)失了將危機(jī)傳播的信息流、影響流控制在最低范圍內(nèi)的良機(jī)。聽證會(huì)后，豐田展開了密集的公關(guān)準(zhǔn)備，改變了早期的不作為，全力運(yùn)作。這或許表明豐田已吸取教訓(xùn)，希望及早著手應(yīng)對(duì)危機(jī)，以免在中國(guó)市場(chǎng)再次陷入被動(dòng)局面。一直位居世界汽車業(yè)前列的豐田“老大”觀念很重，危機(jī)感缺失，導(dǎo)致其對(duì)海外企業(yè)、零配件合作企業(yè)的管理不足；同時(shí)，技術(shù)出口始終占據(jù)豐田產(chǎn)品國(guó)際化的優(yōu)先地位，致使產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)現(xiàn)銜接過程中的人為因素被忽視。結(jié)果問題越積越多，直至釀成大危機(jī)。對(duì)于產(chǎn)品是否需要召回，最好以了解當(dāng)?shù)厍闆r的當(dāng)?shù)胤ㄈ藶橹行淖龀雠袛唷?yán)格的質(zhì)量管理和領(lǐng)先的成本控制是豐田得以成功的利器。在“召回門”事件中,豐田的問題在于過分相信自身能力,內(nèi)部上下溝通存在障礙，外部危機(jī)公關(guān)遲緩,反應(yīng)偏差、力度不足。企業(yè)了解各國(guó)的文化差異，建立完善的與基礎(chǔ)法律制度相配套的汽車召回制度，會(huì)為汽車召回創(chuàng)造具體的實(shí)施環(huán)境，鞭策汽車產(chǎn)業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，搪塞、躲避和模棱兩可的言行，只能使危機(jī)擴(kuò)大。多元化背景不應(yīng)成為企業(yè)放松質(zhì)量管理的借口。三、針對(duì)此事件的解決方案建議此次事件引發(fā)了世界各大汽車廠商召回的多米諾效應(yīng)，足以證明汽車的質(zhì)量問題并不僅存在于個(gè)別廠商，企業(yè)的危機(jī)管理能力更應(yīng)與質(zhì)量管理相協(xié)調(diào)。在像豐田這樣的家族企業(yè)，家庭關(guān)系更限制了員工向老板反應(yīng)真實(shí)情況的渠道。此外，豐田在全球 規(guī)模龐大，跨地域使高層無法親歷親為，只通過上傳下達(dá)很難執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者的意愿，動(dòng)作自然遲緩。豐田作為世界汽車行業(yè)的巨子，其危機(jī)管理能力同樣處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。又聘請(qǐng)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)有爭(zhēng)議的電子元件。1月29日美國(guó)國(guó)會(huì)宣布對(duì)豐田汽車的召回展 開調(diào)查，豐田才改變其遲緩的反應(yīng)。早在2004年，引爆這次“召回門”的行駛中突然加速導(dǎo)致交通事故的問題就已出現(xiàn)，美國(guó)汽車保險(xiǎn)巨頭州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司在當(dāng)年2月就向美國(guó)公路交通安全監(jiān)管部門提交了相關(guān)報(bào)告。這次出現(xiàn)的潤(rùn)滑脂的問題，很有可能存在標(biāo)準(zhǔn)不明確的情況，由于此前沒有發(fā)生過類似情況，因此該項(xiàng)目項(xiàng)檢測(cè)在豐田的“潛在失效模式”上顯示的重視等級(jí)很低，于是產(chǎn)生了疏忽。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不很充分，而整車?yán)麧?rùn)較高的年代，體系內(nèi)供應(yīng)商可以通過維持零部件的高額利潤(rùn)來保證贏利，隨著整車?yán)麧?rùn)空間的壓榨，零部件供應(yīng)商只有擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)贏利。另一方面，豐田的全球化戰(zhàn)略是降低其品質(zhì)的主要原因，但豐田TPS(精益生產(chǎn)方式)不能解決全球化所帶來的問題。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，豐田過分注重成本削減，導(dǎo)致品質(zhì)難以保證。”豐田章男說，他將對(duì)召回事件負(fù)全責(zé)，并致力于重建客戶對(duì)于豐田品牌的信任。豐田章男表示，近幾年公司的快速擴(kuò)張，致使沒有時(shí)間停下腳步，發(fā)現(xiàn)自己存在的問題和缺陷。豐田在接受媒體采訪時(shí)坦陳，此次召回的零部件是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和材料問題，而非生產(chǎn)質(zhì)量問題。另外，豐田將在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。7)2010年1月26日，豐田汽車北美銷售公司宣布，將暫停銷售上周宣布召回的8款車型。豐田召回事件備忘錄豐田召回并不僅僅出現(xiàn)于今年初的一個(gè)多月里，至少從去年年初開始，召回事件就在全球頻繁發(fā)生—2009年1月28日，因座椅存在安全隱患，豐田南非召回在2005年6月至2007年4月在南非銷售的51048輛雅力士汽車。文獻(xiàn)：第五篇：financial girl 組 豐田召回事件案例分析失控的豐田汽車劉若思 關(guān)文婷 陳娟 吳悅盈華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院07金融學(xué)摘要：連日來，