【正文】 加了解廠家處理問題的能力，反提高車主的品牌忠誠度。豐田陷入信任危機1月21日豐田宣布，由于油門踏板存在質(zhì)量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。鋪天蓋地的負面報道，使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟損失之外，更陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機。豐田危機誰在受益美國被稱作車輪上的國家，是全世界汽車保有量最多和汽車普及率最高的國家。樂極生悲，不管“腳墊門”還是“踏板門”，都起源于美國。幾乎所有重要的美國媒體上，都可以看到豐田召回的大幅報道，以及對豐田“遲鈍”“緩慢”“故意誤導”的批評。在豐田大規(guī)模召回的同時，美國一家本土汽車企業(yè)也宣布召回旗下數(shù)萬輛有質(zhì)量問題的車輛。經(jīng)過二戰(zhàn)后幾十年的努力，日本產(chǎn)品甩掉了被戲稱為“東洋貨”的低質(zhì)量帽子，打造了精益求精、以質(zhì)量為生命的“日本制造”。在一系列“召回門”事件之前，豐田高速擴張的危機就已經(jīng)顯現(xiàn)。迫于日本國內(nèi)外的壓力，豐田總裁豐田章男終于在2月5日晚召開新聞發(fā)布會，首次向消費者公開道歉，并決定成立“全球質(zhì)量監(jiān)督安全委員會”，親自擔任委員長，還將聘請來自外部的專家協(xié)助加強質(zhì)量管理，以此表明改善管理機制的決心，消除消費者的不安和恢復豐田的信譽。媒體炒作也罷、貿(mào)易保護主義也罷，豐田自己沒有把事情做好，不敢面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，沒有及時向消費者說明，自己把自己一步步推向了四面楚歌的境地，教訓非常深刻。2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。對于此次事件，法國主流媒體認為其主要原因是壓縮 成本。然 而，對20072009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量”進 行向關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關(guān)性，如表二所示。二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思要保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質(zhì)量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。可是，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車子已經(jīng)開到了懸崖邊上”了。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。然而，2009年8月發(fā)生在美國的一次導致4人死亡的惡性交通事故使豐田神話蒙上了陰影。4)2009年11月25日，因汽車前排腳墊可能發(fā)生脫落，妨礙油門操作引發(fā)事故，豐田在美國召回380萬輛問題汽車。豐田中國新聞發(fā)言人牛煜在接受采訪時表示，自2009年3月份開始上市銷售的國產(chǎn)KAV4將全部召回，并停止對未消除缺陷的KAV4車輛的銷售。但眼下頻繁大規(guī)模的召回事件都似乎在證明，豐田犯了錯，而且錯誤發(fā)生在一個制造型企業(yè)的命脈上一一產(chǎn)品質(zhì)量。公司將重新反思之前的發(fā)展戰(zhàn)略。不過，此次大規(guī)模召回事件涉及的許多車輛，生產(chǎn)日期卻是在豐田章男任內(nèi)。豐田章男承諾，未來將確保管理團隊的所有成員成為“試車手”，及時發(fā)現(xiàn)問題所在。但是，這也從另一個側(cè)面說明，豐田存在產(chǎn)品外檢標準不明確的情況，而這次召回的駕駛員側(cè)的電動車窗主控開關(guān)控制模塊即由豐田體系內(nèi)供應(yīng)商生產(chǎn)。據(jù)悉，日本汽車廠商在上世紀70年代，針對零部件供應(yīng)商的管理體系革命，則是希望供應(yīng)商不斷提高質(zhì)量、降低成本、縮短交貨時間，而這種建立在汽車廠商“精益生產(chǎn)”方式基礎(chǔ)上的“緊密的供應(yīng)商管理體系”，確實對于供應(yīng)商管理和技術(shù)方面的支持、提升供應(yīng)商忠誠度和生產(chǎn)率都有極大的促進作用。在對零部件的管理方面，豐田汽車已經(jīng)形成了一套完整的流程，豐田汽車因之成為包括MIT等研究的對象，但本次問題恰恰出現(xiàn)在這里。從最初的召回事件開始顯現(xiàn)危機萌芽，到事態(tài)發(fā)展成燎原之勢。危機事件一旦被媒體聚焦，成為一個全球性事件，就很難消除其產(chǎn)生的惡劣影響。階段四：聽證出庭，主動出擊。3月1日，在中國質(zhì)檢總局發(fā)出對豐田汽車的風險警示之際，剛剛結(jié)束美國國會聽證的豐田章男沒有按原計劃返回日本，而是直接乘飛機到北京，主動召開說明會，并向中國用戶道歉。豐田只把生產(chǎn)技術(shù)移植到海外企業(yè)中，相應(yīng)的管理方法卻沒被一并移植。在最基層的初級員工最容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，但他們無法將問題迅速反映上去。在日本，召回被普遍認為“就是壞事”；而歐美企業(yè)的危機管理意識是，“盡快召回可減少負面影響”，一般消費者也認為“召回使人安心”?！罢倩亻T”的實質(zhì)是“質(zhì)量門”。危機管理是企業(yè)面對危機或潛在危機的處理能力,表現(xiàn)為對內(nèi)對外的態(tài)度和措施。事實上汽車的召回客觀上增大了部分缺乏社會責任和沒有競爭能力企業(yè)的生存難度，有利于汽車企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。只有堅持透明的信息傳播，摒棄僥幸心理，企業(yè)的危機管理才會順利進行。企業(yè)在海外生產(chǎn)汽車零件時，不僅要傳播技術(shù)，更需注重管理制度的確立和人才的培養(yǎng)。危機過后，市場能否存在或者企業(yè)品牌會否存在，關(guān)鍵在于企業(yè)如何恢復消費者的信心。所有可能顛覆等級制度的嘗試都被認為是不忠誠、背離企業(yè)共識文化的行為。第二，豐田的企業(yè)文化阻礙了其危機反應(yīng)。豐田正是在戰(zhàn)勝多次危機挑戰(zhàn)中成長的，過去20年中也曾宣布過召回，每一次都能在低調(diào)中將問題解決。在政治氣氛越來越不利之際，大量招募說客，發(fā)動經(jīng)銷商等利益相關(guān)者，游說國會議員。當天，豐田章男在瑞士達沃斯論壇上被日本媒體攔截，發(fā)表了致歉聲明。而一名曾經(jīng)與死神擦肩而過的女車主，在此次聽證會上哭訴她在2006年遭遇到這個問題，但投訴無果。從豐田的報告來看，豐田汽車的這次召回一方面可能是設(shè)計缺陷的問題，因為模塊在設(shè)計的過程中應(yīng)該考慮到潤滑脂過多情況的發(fā)生；另一方面也可能是裝備過程中的問題。整車制造商與零部件之間的捆綁，使得兩者之間只能相互依存。為了降低生產(chǎn)成本，不光是豐田汽車，全球主要汽車制造商的許多零件生產(chǎn)或者車型組裝都是在海外進行的。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時代，為降低成本改善收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關(guān)廠商生產(chǎn)。而未來豐田汽車將會在三個方面做出改變，一是成立由社長直接管轄的“全球質(zhì)量特別委員會”。他一直希望豐田遵循安全、質(zhì)量和產(chǎn)量的幾個重要原則，但是過去幾年，公司業(yè)務(wù)的快速擴展，“使這些重要原則出現(xiàn)了混淆”，從而使得豐田汽車“聽從客戶意見以打造優(yōu)質(zhì)汽車的基本立場有所動搖”。但這樣的回答并未阻止業(yè)內(nèi)外去挖掘這個汽車業(yè)樣本出現(xiàn)問題的深層次原因。12)2010年2月9日，豐田汽車董事長豐田章男宣布，包括2010年款普銳斯混合動力車、雷克薩斯HS250h等4種車型。而這些車型也將從2月1日開始暫停生產(chǎn)。1)2009年4月24日，因制動真空助力器問題，廣汽豐田召回2006年5月15日到2008年3月3日期間生產(chǎn)的凱美瑞，涉及車輛數(shù)量共計259119輛。鋪天蓋地的負面報道，使豐田汽車公司蒙受鉅額經(jīng)濟損失之外，更陷入了品質(zhì)和誠信的雙重危機。羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A(chǔ)下。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內(nèi)的汽車廠商而非外國汽車公司。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應(yīng)對措施違背了危機管理中的六大基本原則：事先預(yù)測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機；尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機 啟示之二召回制度近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。因此，實際中企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品合格率控制在一個區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[B,C]）。由表1可知，豐田 。當該差值0或=0時。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。豐田自己也承認質(zhì)量有問題。要以謙卑的態(tài)度尊重消費者，永遠不要忘記消費者是企業(yè)的上帝。根據(jù)國家信息中心的研究，目前中國汽車消費正在進入第二輪快速增長期，未來15年有望保持兩位數(shù)增長。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設(shè)計開發(fā)和實證試驗階段，配件質(zhì)量難以保證。有評論說，汽車老大不是那么好當?shù)?。美國朝野是在借召回事件“修理”豐田汽車。一些美國媒體認為，隨著聽證會的召開，豐田負面消息將會充斥媒體，勢必進一步打擊豐田的形象，同時重創(chuàng)“日本制造”。在美國媒體和當局以及消費者的強大壓力下，豐田公司去年9月底發(fā)表聲明說，在美國銷售的包括凱美瑞、普瑞斯、雷克薩斯在內(nèi)的7款共38