【正文】 驗式營銷的探析 22 參考文獻 [1][美 ]]Bernd H． Schmitt，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗營銷 清華 大學出 版社． 20xx： [2][美國 ]菲利普 H．施密特等．娛樂至上：體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀 [M]． 中國人民大學出版社． 20xx． [25]戴靜鴻．體驗營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用 [J]．市場周刊． 20xx， (6) [26]于萍，陳穎毅．一杯咖啡的價值 [J]．經(jīng)濟管理 新管 理， 20xx， (23)． [27] 韓煒．基于顧客資源的體驗式營銷芻議 [J]．科技管理研究， 20xx， 06 [28] 陸風興．體驗經(jīng)濟時代的營銷一一體驗式營銷 [J]．江蘇商論， 20xx， O3． [29]黃友松．關(guān)注體驗時代的消 費者趨勢 [J]．價格理論與實踐， 20xx [30] 陳英毅，范秀成．論體驗營銷 [J]．華東經(jīng)濟管理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在 文中作了明確的說明并表示了謝意。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 25 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。體驗營銷 —改變顧客的生活方式 [10朱孝明．營銷新領(lǐng)域創(chuàng)造體驗 [J]．銷售與市場， 1998 (1)： 38— 41． [11]Grove， Stephen J， Raymond P F． The service experience as theater[M]／／ Sherry J，Sternthal B． Advances in consumer research． Provo， UT： Association for Consumer Research， 1992： 138149． [12]穆慶海，聲鐘文．淺談體驗營銷及其實施方法 [J]．商場現(xiàn)代化， 2OO5， 11 [13]張世舉、體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式 [J]．商業(yè)研究， 2OO5(19 [14]范明明．論體驗營銷中的感覺作用 [J]，《商場現(xiàn)代化》 ,20xx 年 3 期 [15]阿爾文．托夫勒．未來的沖擊 [M]．孟文均，譯．北京：中 國對外翻譯出版公司． 1985． [16]丁原軍．體驗經(jīng)濟與體驗營銷 [J]．西安財經(jīng)學院學報． 20xx [17]孫青，張靜中．體驗營銷是 21世紀新的營銷模式 [J]．江 蘇商論． 20xx [18]謝導(dǎo)，體驗營銷的運作 [J]．企業(yè)管理． 20xx [19]邊四光，體驗經(jīng)濟：全新的財富理念 [M]，學林出版社， 20xx年 1月 [20]菲利普將來的經(jīng)濟可以說是體驗營銷的時代，如何在體驗營銷時代贏得一方立足之地甚至發(fā)展壯大，這是接下來的研究所要做的工作，體驗營銷，既不是側(cè)重與體驗，也不是側(cè)重于營銷，而是體驗與營銷的結(jié)合。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生；其次重要是懂得如何去生活。 研究建議 對于星巴克在中國的成功，我國的企業(yè)也應(yīng)該充分利用體驗式營銷這個利器，畢竟，現(xiàn)在的經(jīng)濟模式已經(jīng)由服務(wù)營銷向體驗式營銷。 （ 2） 星巴克在中國的成功靠的是體驗式營銷這個成功的營銷策略。 員工的忠誠度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會提高，這樣他們在面對顧客的時候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。比如體驗設(shè)計，星巴克無疑是在這一方面做得非常完美的一個例子。比如顧客滿意度，只是培養(yǎng)顧客忠誠度的最基本的方式。這種尖端時尚溶入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。 2：特色環(huán)境。星巴克的咖啡具有純正的品位。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。人們在這里交往就會覺得非常有 親和力。本文將顧客忠誠度的影響因素分成了主觀影響因素和客觀影響因素兩個大的方面，而其中有包含許多小的方面，本文將從中選取對于星巴克來說影響比較明顯的幾個方面來詳細闡述一下。 項目 星巴克 迪歐 真鍋 上島 起源地 北美 中國 日本 臺灣 連鎖形式 直營 特許、直營 特許、直營 特許、直營 加盟費 20 萬元 20 萬元 30 萬元 權(quán)利金 2 萬 /年 4500/月 3000 元 /月 面積 140300 平米 8001000 平米 150200 平米 500 平米左右 投資 300 萬左右 200 萬左右 120 萬左右 100 萬左右 目標客戶 都市女性、白領(lǐng)、學生 商務(wù)客戶、白領(lǐng) 白領(lǐng) 白領(lǐng) 廣告 不做廣告 報紙、電臺 報紙、電臺 報紙、電臺 產(chǎn)品 咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕點 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、中式快餐 地點選擇 總部評估選擇 總部提供參考 總部評估參考 總部評估參考 店內(nèi)設(shè)計 隨 意自由 整齊寬敞 安靜整齊 整齊 品質(zhì)體系 以最高的標準采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 與供應(yīng)商緊密合作，保證咖啡的高品質(zhì) 嚴格篩選世界各地頂級咖啡豆，并經(jīng)過嚴格獨特的烘焙過程，再由服務(wù)人員純手工炮制 精選世界一流咖啡豆，自家烘焙 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 15 從上面這些數(shù)據(jù)可以看出，星巴克不僅開店的成本最高，而且對服務(wù)的統(tǒng)一性也是要求最高的。當然，主營業(yè)務(wù)還是咖啡。 案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個人、組織、社會、政治等等地方。因為，如果一個顧客第 一 次接觸某公司或其產(chǎn)品時感不到滿意，很可能就不會 再光顧了，所以與顧客進行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)， 他們希望 能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。顧客忠誠一般受消費情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。同時兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購買，就是這四個形態(tài)中最高的一層 — — 忠誠者。對他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。例如， Tucker將顧 客忠誠定義為連續(xù) 3次購買； Blattberg和 Sen把購買比例 (而不是結(jié)果 )作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為 對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠； Richard LOliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為 (Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象 ——“假日消費 ”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷 售量。 4．確定體驗的具體參數(shù) 要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。 5．相關(guān)體驗 相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。 施密特博士（ Bernd ）在他所寫的里程碑似的著作《體驗式營銷》 Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（ Experiential Marketing）站在消費者的方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 7 為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。 。但在體驗營銷中的無形 性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去 開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論， “這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果 、客串的明星和全體顧客的參與。這種希望就是人們對美的一種體驗要求。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 4 2 文獻回顧 體驗營銷理論的研究 體驗營銷理論的產(chǎn)生 當今時代 是一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。迪克》的主人公 。作為體驗式營銷的忠實貫徹者，它必須了解它體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 3 的目標客戶群想要什么樣的體驗？他們?yōu)槭裁葱枰@樣的體驗 ?當目標客戶得到了滿意的體驗之后，會不會給它帶來忠誠度的提升？ （ 2） 星巴克咖啡連鎖經(jīng)營店是如何使用體驗 式營銷獲得成功的？在中國的咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)上，星巴克有著真鍋、上島、兩岸等眾多實力強勁的競爭者，星巴克是如何通過自己的體驗式營銷策略獲得成功，從而在眾多的競爭者中脫穎而出，獨占鰲頭的？ 研究目的和意義 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，白領(lǐng)階層的人士隨之增多。 研究問題 本論文采用案例研究的方法，對星巴克在中國的體驗營銷式策略進行研究。20xx 年達到了 億美元，而且其增長的趨勢還在繼續(xù)。 ” 舒爾茨無疑發(fā)現(xiàn)了美國文化中的這種需求，在后來，他發(fā)現(xiàn)東方文化以及其他文化都有著這種需求。 1987 年，每日咖啡館有了三家分店。 雖然星巴克的興起之時最近 15 年的事，在 1987 年霍華德 星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國市場上的體驗營銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。本人授權(quán) 大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學位論文。 關(guān)鍵詞： 案例研究，營銷模式，體驗營銷，顧客忠誠度 V Abstract With the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service on the service marketing,the the theory of experiential marketing was then put forward. As an emerging marketing model, experiential marketing is from the marketing services, but beyond it. With China39。這家公司不講如何促銷，只講為顧客提供最好的咖啡。在那里，顧客們心情放松，并享受交際的樂趣。由于有些分店相鄰太近，競爭無法避免。 20xx 年 5 月， ”統(tǒng)一超商 ” 和 “ 統(tǒng)一企業(yè) ” 以及美國星巴克公司分別以百分之五 十、百分之四十五、百分之五投資成立了 “ 上海統(tǒng)一星巴克 ” ，在上海地區(qū)開出了第一家分店，目前已在長三角地區(qū)開出了 62 家店。 星巴克自從 1999 年進入中國市場以來，已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū) 開設(shè)了 430 多家門店。 1971 年，杰拉德 自從星巴克 1999 進入中國以來，短短的十年間，他就在大陸地區(qū)開出了 200多家門店，這樣的躥升速度在同行業(yè)中是渴望而不可及的?？铺乩赵凇稜I銷管理》中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。 產(chǎn)品營銷 服務(wù)營銷 體驗營銷 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 5 體驗一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。有人統(tǒng)計過， 1959—1996 年不同類型提供物對美國名義 GDP 增長的貢獻分別為：商品的貢獻率為 ％，服務(wù)貢獻率為 ％，體驗貢獻率為 ％。這種方式以滿足 消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。相同點就是它們都是為了滿足顧客的需求。當然顧客也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗的各種回憶等，有時顧 客事后甚至會對這種體驗重新評價，產(chǎn)生新的感受。 工業(yè)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。 覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。 6．進行評價與控制 企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期