【正文】 營銷中的無形 性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 。 。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。 所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 7 為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。 服務(wù)經(jīng)濟 在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。 施密特博士（ Bernd ）在他所寫的里程碑似的著作《體驗式營銷》 Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷（ Experiential Marketing）站在消費者的方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 (識別 )、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。 5．相關(guān)體驗 相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。在運作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。 4．確定體驗的具體參數(shù) 要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少；企業(yè)能否承受。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象 ——“假日消費 ”，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷 售量。 人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。同時也使消費者自然而然地進行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。因此，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。它認為，意見產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。例如， Tucker將顧 客忠誠定義為連續(xù) 3次購買； Blattberg和 Sen把購買比例 (而不是結(jié)果 )作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為 對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠； Richard LOliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為 (Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。 Dick和 Basu(1994)認為，只有當重復(fù)購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。對他們而言，理發(fā)就是理發(fā)，而不在乎去哪里理發(fā)。 潛在忠誠者。同時兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購買，就是這四個形態(tài)中最高的一層 — — 忠誠者。忠誠者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。顧客忠誠一般受消費情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件，倘若不能準確識別消費者需求，根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo)， 他們希望 能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。 3．與顧客的溝通 體驗營銷指的是，在營銷過程中 ，在顧客對產(chǎn)品和真誠服務(wù)的體驗中發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需求，使顧客由感 性認識轉(zhuǎn)化為理性思維，最后進入理 性消費。因為，如果一個顧客第 一 次接觸某公司或其產(chǎn)品時感不到滿意，很可能就不會 再光顧了，所以與顧客進行溝通對顧客忠誠度也具有重要作用。案例研究法事結(jié)合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。 案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個人、組織、社會、政治等等地方。這樣企業(yè)既能吸取同行業(yè)競爭對手的可取之處，又能避免其失敗之處，可謂一舉兩得。當然，主營業(yè)務(wù)還是咖啡。這些飲料基本都分大杯、中杯、小杯，價格區(qū)間也從 15 至 30 元不等。 項目 星巴克 迪歐 真鍋 上島 起源地 北美 中國 日本 臺灣 連鎖形式 直營 特許、直營 特許、直營 特許、直營 加盟費 20 萬元 20 萬元 30 萬元 權(quán)利金 2 萬 /年 4500/月 3000 元 /月 面積 140300 平米 8001000 平米 150200 平米 500 平米左右 投資 300 萬左右 200 萬左右 120 萬左右 100 萬左右 目標客戶 都市女性、白領(lǐng)、學(xué)生 商務(wù)客戶、白領(lǐng) 白領(lǐng) 白領(lǐng) 廣告 不做廣告 報紙、電臺 報紙、電臺 報紙、電臺 產(chǎn)品 咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕點 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、中式快餐 地點選擇 總部評估選擇 總部提供參考 總部評估參考 總部評估參考 店內(nèi)設(shè)計 隨 意自由 整齊寬敞 安靜整齊 整齊 品質(zhì)體系 以最高的標準采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 與供應(yīng)商緊密合作，保證咖啡的高品質(zhì) 嚴格篩選世界各地頂級咖啡豆，并經(jīng)過嚴格獨特的烘焙過程，再由服務(wù)人員純手工炮制 精選世界一流咖啡豆，自家烘焙 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 15 從上面這些數(shù)據(jù)可以看出，星巴克不僅開店的成本最高，而且對服務(wù)的統(tǒng)一性也是要求最高的。本文的研究重點雖然那不是在產(chǎn)品這一方面，而是來自于顧客在星巴克的體驗這一方面。本文將顧客忠誠度的影響因素分成了主觀影響因素和客觀影響因素兩個大的方面，而其中有包含許多小的方面，本文將從中選取對于星巴克來說影響比較明顯的幾個方面來詳細闡述一下。 情感體驗：人的情感體驗可以分成感情和情緒兩個基本點方面，從這面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，都可以納入情感的范疇。人們在這里交往就會覺得非常有 親和力。星巴克的氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，這些都營造出一種獨特的星巴克的氛圍：有限、靜思的綠洲、浪漫和神秘。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。星巴克的咖啡具有純正的品位。他們對產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎到了瘋狂的地步。 2：特色環(huán)境。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。這種尖端時尚溶入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。對于主觀因素可以分成顧客滿意度、顧客體驗、顧客價值觀、品牌偏好、顧客信任等等、客觀因素有企業(yè)的創(chuàng)新能力、體驗設(shè)計、產(chǎn)品特征、良好的互動、客戶服務(wù)、競爭者的實力、市場環(huán)境、員工忠誠度等等，如下圖所示。比如顧客滿意度，只是培養(yǎng)顧客忠誠度的最基本的方式。在這里，你感覺不到城市的喧囂，感覺不到車水馬龍時的擁堵，感覺不到那空氣中彌散的躁動的氣息，感受到的只有那種中世紀的沉寂，那種遠離塵世的灑脫，那種心靈上的宣泄和放松。比如體驗設(shè)計，星巴克無疑是在這一方面做得非常完美的一個例子。再比如員工的忠誠度，對于一個企業(yè)來說，顧客的滿意度固然重要，但是員工的忠誠度也是非常重要的。 員工的忠誠度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會提高，這樣他們在面對顧客的時候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。在顧客的滿意的體驗下，它那昂貴的價格也被廣大白領(lǐng)階層所接受了，畢竟白領(lǐng)階層有足夠的能力消費。 （ 2） 星巴克在中國的成功靠的是體驗式營銷這個成功的營銷策略。星巴克正好符合了他們的這種需求 本案例中，星巴克打著“ 第三空間”的旗號，選擇各國最好的原料來制作咖啡，讓目標客戶群體對與產(chǎn)品的體驗的感覺是最好的，獨一無二的。 研究建議 對于星巴克在中國的成功，我國的企業(yè)也應(yīng)該充分利用體驗式營銷這個利器，畢竟，現(xiàn)在的經(jīng)濟模式已經(jīng)由服務(wù)營銷向體驗式營銷。這種差距將隨著中國國際化進程發(fā)生變化 2：從微觀上看，企業(yè)如何正確對待產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)的問題。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生；其次重要是懂得如何去生活。因此只能借鑒了施密特的五大戰(zhàn)略體驗?zāi)K和顧客忠誠度的影響因素模型。將來的經(jīng)濟可以說是體驗營銷的時代，如何在體驗營銷時代贏得一方立足之地甚至發(fā)展壯大，這是接下來的研究所要做的工作，體驗營銷，既不是側(cè)重與體驗，也不是側(cè)重于營銷，而是體驗與營銷的結(jié)合。JOSEPH PINE Ⅱ JAMES H 體驗營銷 —改變顧客的生活方式 [10朱孝明．營銷新領(lǐng)域創(chuàng)造體驗 [J]．銷售與市場， 1998 (1)： 38— 41． [11]Grove， Stephen J， Raymond P F． The service experience as theater[M]／／ Sherry J，Sternthal B． Advances in consumer research． Provo， UT： Association for Consumer Research， 1992： 138149． [12]穆慶海，聲鐘文．淺談體驗營銷及其實施方法 [J]．商場現(xiàn)代化， 2OO5， 11 [13]張世舉、體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式 [J]．商業(yè)研究， 2OO5(19 [14]范明明．論體驗營銷中的感覺作用 [J]，《商場現(xiàn)代化》 ,20xx 年 3 期 [15]阿爾文．托夫勒．未來的沖擊 [M]．孟文均，譯．北京：中 國對外翻譯出版公司． 1985． [16]丁原軍．體驗經(jīng)濟與體驗營銷 [J]．西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報． 20xx [17]孫青，張靜中．體驗營銷是 21世紀新的營銷模式 [J]．江 蘇商論． 20xx [18]謝導(dǎo)，體驗營銷的運作 [J]．企業(yè)管理． 20xx [19]邊四光，體驗經(jīng)濟：全新的財富理念 [M]，學(xué)林出版社， 20xx年 1月 [20]菲利普在論文的完成過程中，我首先要感謝的就是我的指導(dǎo)老師關(guān)濤老師，正是由于他的細心講解和耐心指導(dǎo)，才成就了這一篇論文。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 25 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日 期： 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 26 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明
。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在 文中作了明確的說明并表示了謝意。 另外，還要感謝曾給我提供案例資料及一些星 巴克上海南站店經(jīng)理及職員。 H．施密特等．娛樂至上：體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀 [M]． 中國人民大學(xué)出版社． 20xx． [25]戴靜鴻．體驗營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用 [J]．市場周刊． 20xx， (6) [26]于萍，陳穎毅．一杯咖啡的價值 [J]．經(jīng)濟管理 新管 理， 20xx， (23)． [27] 韓煒．基于顧客資源的體驗式營銷芻議 [J]．科技管理研究， 20xx， 06 [28] 陸風興．體驗經(jīng)濟時代的營銷一一體驗式營銷 [J]．江蘇商論， 20xx， O3． [29]黃友松．關(guān)注體驗時代的消 費者趨勢 [J]．價格理論與實踐， 20xx [30] 陳英毅，范秀成．論體驗營銷 [J]．華東經(jīng)濟管理。 體驗經(jīng)濟 1999 [6] B． Joseph Pine， James H． Gilmore， The Experience Economy． Harvard Business School Press， Boston， Massaehusetts， 1999 [7]Bernd H． Schmitt， Experiential Marketing． The Free Press， New York， 1999． [8]祝合良。未來能否把體驗和營銷結(jié)合起來，進行研究呢 ? 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 22 參考文獻 [1][美 ]]Bernd H． Schmitt，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗營銷 清華 大學(xué)出 版社． 20xx： [2][美國 ]菲利普 再次， 本文采集資料時因為觀察的對象是星巴克在上海南站分店，但是由于接觸的是底層的店員和店長，對于星巴克高層的想法和營銷策略缺少一定的認識，這是資料收集時的局限之處。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。 1：從宏觀上看，多種經(jīng)濟形態(tài)并存．發(fā)展不平衡。 可以說，星巴克在中國的成功，很 大部分是依賴于體驗式營銷策略的成功，在充分了解中國崛起的白領(lǐng)階層的基礎(chǔ)上，體驗營銷很好的迎合了白領(lǐng)階層的消費心態(tài)，在提供給他們一個獨特的體驗的同時，也培養(yǎng)了顧客的忠誠度。現(xiàn)在的白領(lǐng)階層他們有能力消費，但是他們單調(diào)的兩點一線的生活決定了他們生活的不舒適性。那么在相同的條件下，他們更愿意