【正文】 作者簽名： 日 期： 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 26 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明
。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在 文中作了明確的說明并表示了謝意。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 25 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 另外，還要感謝曾給我提供案例資料及一些星 巴克上海南站店經(jīng)理及職員。在論文的完成過程中，我首先要感謝的就是我的指導(dǎo)老師關(guān)濤老師，正是由于他的細(xì)心講解和耐心指導(dǎo)，才成就了這一篇論文。 H．施密特等．娛樂至上：體驗經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)秀 [M]． 中國人民大學(xué)出版社． 20xx． [25]戴靜鴻．體驗營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用 [J]．市場周刊． 20xx， (6) [26]于萍，陳穎毅．一杯咖啡的價值 [J]．經(jīng)濟(jì)管理 新管 理， 20xx， (23)． [27] 韓煒．基于顧客資源的體驗式營銷芻議 [J]．科技管理研究， 20xx， 06 [28] 陸風(fēng)興．體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷一一體驗式營銷 [J]．江蘇商論， 20xx， O3． [29]黃友松．關(guān)注體驗時代的消 費者趨勢 [J]．價格理論與實踐， 20xx [30] 陳英毅，范秀成．論體驗營銷 [J]．華東經(jīng)濟(jì)管理。體驗營銷 —改變顧客的生活方式 [10朱孝明．營銷新領(lǐng)域創(chuàng)造體驗 [J]．銷售與市場， 1998 (1)： 38— 41． [11]Grove， Stephen J， Raymond P F． The service experience as theater[M]／／ Sherry J，Sternthal B． Advances in consumer research． Provo， UT： Association for Consumer Research， 1992： 138149． [12]穆慶海，聲鐘文．淺談體驗營銷及其實施方法 [J]．商場現(xiàn)代化， 2OO5， 11 [13]張世舉、體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式 [J]．商業(yè)研究， 2OO5(19 [14]范明明．論體驗營銷中的感覺作用 [J]，《商場現(xiàn)代化》 ,20xx 年 3 期 [15]阿爾文．托夫勒．未來的沖擊 [M]．孟文均，譯．北京：中 國對外翻譯出版公司． 1985． [16]丁原軍．體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷 [J]．西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報． 20xx [17]孫青，張靜中．體驗營銷是 21世紀(jì)新的營銷模式 [J]．江 蘇商論． 20xx [18]謝導(dǎo)，體驗營銷的運作 [J]．企業(yè)管理． 20xx [19]邊四光，體驗經(jīng)濟(jì)：全新的財富理念 [M]，學(xué)林出版社， 20xx年 1月 [20]菲利普 體驗經(jīng)濟(jì) 1999 [6] B． Joseph Pine， James H． Gilmore， The Experience Economy． Harvard Business School Press， Boston， Massaehusetts， 1999 [7]Bernd H． Schmitt， Experiential Marketing． The Free Press， New York， 1999． [8]祝合良。JOSEPH PINE Ⅱ JAMES H 未來能否把體驗和營銷結(jié)合起來，進(jìn)行研究呢 ? 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 22 參考文獻(xiàn) [1][美 ]]Bernd H． Schmitt，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗營銷 清華 大學(xué)出 版社． 20xx： [2][美國 ]菲利普 將來的經(jīng)濟(jì)可以說是體驗營銷的時代，如何在體驗營銷時代贏得一方立足之地甚至發(fā)展壯大，這是接下來的研究所要做的工作，體驗營銷，既不是側(cè)重與體驗，也不是側(cè)重于營銷，而是體驗與營銷的結(jié)合。 再次， 本文采集資料時因為觀察的對象是星巴克在上海南站分店，但是由于接觸的是底層的店員和店長，對于星巴克高層的想法和營銷策略缺少一定的認(rèn)識，這是資料收集時的局限之處。因此只能借鑒了施密特的五大戰(zhàn)略體驗?zāi)K和顧客忠誠度的影響因素模型。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗人生；其次重要是懂得如何去生活。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。這種差距將隨著中國國際化進(jìn)程發(fā)生變化 2：從微觀上看，企業(yè)如何正確對待產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)的問題。 1：從宏觀上看，多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)并存．發(fā)展不平衡。 研究建議 對于星巴克在中國的成功，我國的企業(yè)也應(yīng)該充分利用體驗式營銷這個利器，畢竟，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)由服務(wù)營銷向體驗式營銷。 可以說，星巴克在中國的成功，很 大部分是依賴于體驗式營銷策略的成功，在充分了解中國崛起的白領(lǐng)階層的基礎(chǔ)上，體驗營銷很好的迎合了白領(lǐng)階層的消費心態(tài)，在提供給他們一個獨特的體驗的同時，也培養(yǎng)了顧客的忠誠度。星巴克正好符合了他們的這種需求 本案例中，星巴克打著“ 第三空間”的旗號，選擇各國最好的原料來制作咖啡，讓目標(biāo)客戶群體對與產(chǎn)品的體驗的感覺是最好的，獨一無二的?，F(xiàn)在的白領(lǐng)階層他們有能力消費，但是他們單調(diào)的兩點一線的生活決定了他們生活的不舒適性。 （ 2） 星巴克在中國的成功靠的是體驗式營銷這個成功的營銷策略。那么在相同的條件下，他們更愿意選擇這樣的環(huán)境來消費，就算價格高出一些他們也認(rèn)為值得。在顧客的滿意的體驗下，它那昂貴的價格也被廣大白領(lǐng)階層所接受了，畢竟白領(lǐng)階層有足夠的能力消費。 研究結(jié)論 通過上述對星巴克案例的研究與分析，大概總結(jié)出星巴克的中國營銷策略成功的秘訣有以下幾點： （ 1）體驗式營銷對顧客忠誠度有著促進(jìn)作用。 員工的忠誠度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會提高，這樣他們在面對顧客的時候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。顧名思義， 雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。再比如員工的忠誠度，對于一個企業(yè)來說，顧客的滿意度固然重要，但是員工的忠誠度也是非常重要的。這里可以提供給顧客香醇的咖啡，可以提供給顧客一個和諧的環(huán)境，可以提供給顧客溫柔舒適的音樂。比如體驗設(shè)計，星巴克無疑是在這一方面做得非常完美的一個例子。比如顧客價值觀，因為星巴克的目標(biāo)客戶群主要是白領(lǐng)階層，處于這個階層的人大多屬于有錢消費但是又沒什么時間享受的人群。在這里，你感覺不到城市的喧囂，感覺不到車水馬龍時的擁堵，感覺不到那空氣中彌散的躁動的氣息，感受到的只有那種中世紀(jì)的沉寂，那種遠(yuǎn)離塵世的灑脫，那種心靈上的宣泄和放松。比如顧客體驗，在星巴克，顧客的體驗永遠(yuǎn)是放在第一位的，星巴克賣的不是產(chǎn)品，咖啡，甚至是優(yōu)質(zhì)的咖啡，提供的地方不止一 家，服務(wù)，也許星巴克的服務(wù)不錯，但是服務(wù)和他同一檔次甚至更好的服務(wù)業(yè)不是沒有。比如顧客滿意度，只是培養(yǎng)顧客忠誠度的最基本的方式。 在主觀影響因素方面，對于現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向的市場來說，滿足顧客的需求就是第一要任。對于主觀因素可以分成顧客滿意度、顧客體驗、顧客價值觀、品牌偏好、顧客信任等等、客觀因素有企業(yè)的創(chuàng)新能力、體驗設(shè)計、產(chǎn)品特征、良好的互動、客戶服務(wù)、競爭者的實力、市場環(huán)境、員工忠誠度等等，如下圖所示。由此可見，星巴克的成功是建立在顧客的滿意的體驗的基礎(chǔ)上的。這種尖端時尚溶入咖啡濃香，又是一種與眾不同的特殊體驗。在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。” 社會體驗：星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。店外設(shè)置露天區(qū)域。 2：特色環(huán)境。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。他們對產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎到了瘋狂的地步。他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通， 為的是能夠買到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡具有純正的品位。這里的感官體驗主要有兩個方面。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗 —— 讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。 星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。星巴克的氛圍的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂等，這些都營造出一種獨特的星巴克的氛圍：有限、靜思的綠洲、浪漫和神秘。店內(nèi)經(jīng)常會播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等等，這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。人們在這里交往就會覺得非常有 親和力。星巴克吧自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位，在星巴克，無論是家庭或者朋友的聚會，情侶談心還是個人享受，都可以找到屬于自己的空間。 情感體驗：人的情感體驗可以分成感情和情緒兩個基本點方面，從這面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，都可以納入情感的范疇。對于這兩個模型的詳細(xì)情況，將在下面予以闡述。本文將顧客忠誠度的影響因素分成了主觀影響因素和客觀影響因素兩個大的方面，而其中有包含許多小的方面，本文將從中選取對于星巴克來說影響比較明顯的幾個方面來詳細(xì)闡述一下。 研究模型設(shè)計 本文將通過兩個模型對星巴克體驗式營銷的成功之處進(jìn)行剖析，第一 個是施密特博士提出的體驗營銷五大戰(zhàn)略體驗?zāi)K模型，本文將依據(jù)這五大體驗?zāi)K模型，經(jīng)過整合，歸納成四大戰(zhàn)略體驗?zāi)K，從這四大戰(zhàn)略模塊的角度對星巴克經(jīng)行詳細(xì)的分析。本文的研究重點雖然那不是在產(chǎn)品這一方面，而是來自于顧客在星巴克的體驗這一方面。千篇一律的店面的布置是不會給顧客們帶來那種視覺上的疲憊的。 項目 星巴克 迪歐 真鍋 上島 起源地 北美 中國 日本 臺灣 連鎖形式 直營 特許、直營 特許、直營 特許、直營 加盟費 20 萬元 20 萬元 30 萬元 權(quán)利金 2 萬 /年 4500/月 3000 元 /月 面積 140300 平米 8001000 平米 150200 平米 500 平米左右 投資 300 萬左右 200 萬左右 120 萬左右 100 萬左右 目標(biāo)客戶 都市女性、白領(lǐng)、學(xué)生 商務(wù)客戶、白領(lǐng) 白領(lǐng) 白領(lǐng) 廣告 不做廣告 報紙、電臺 報紙、電臺 報紙、電臺 產(chǎn)品 咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕點 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、中式快餐 地點選擇 總部評估選擇 總部提供參考 總部評估參考 總部評估參考 店內(nèi)設(shè)計 隨 意自由 整齊寬敞 安靜整齊 整齊 品質(zhì)體系 以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 與供應(yīng)商緊密合作，保證咖啡的高品質(zhì) 嚴(yán)格篩選世界各地頂級咖啡豆，并經(jīng)過嚴(yán)格獨特的烘焙過程，再由服務(wù)人員純手工炮制 精選世界一流咖啡豆，自家烘焙 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 15 從上面這些數(shù)據(jù)可以看出，星巴克不僅開店的成本最高，而且對服務(wù)的統(tǒng)一性也是要求最高的。 因為咖啡連鎖經(jīng)營行業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，沒有什么技術(shù)核心，因此，星巴克在這個行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競爭力的對手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。這些飲料基本都分大杯、中杯、小杯，價格區(qū)間也從 15 至 30 元不等。它的主營咖啡產(chǎn)品有意式咖啡、焦 糖瑪奇朵、拿鐵咖啡、卡布基諾、摩卡咖啡、美式咖啡等等，沁涼系列咖啡有冰拿鐵咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡。當(dāng)然，主營業(yè)務(wù)還是咖啡。這是分析企業(yè)營銷決策的力氣之一，對于我們深入的了解一個企業(yè)有著重要的意義。這樣企業(yè)既能吸取同行業(yè)競爭對手的可取之處，又能避免其失敗之處，可謂一舉兩得。公司在制定營銷策略時有很大的難度，因此不能把整個行業(yè)當(dāng)成研究對象來研究，那樣可能會使研究變得籠統(tǒng)而無實際意義，有紙上談兵之嫌。 案例研究的應(yīng)用范圍很廣，可以應(yīng)用在個人、組織、社會、政治等等地方。當(dāng)對象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時 候，在區(qū)域里取一個特定的對象，通過對這個對象的研究得出這一類型對象的共通點，并且歸納出這個對象不同于這一類型中其他對象的因子，從而得出研究結(jié)論。案例研究法事結(jié)合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。眾所周知，對于一個問題的研究方法有很多種，比如問卷調(diào)查、二次文獻(xiàn)