【正文】 ：實(shí)事求是、公正無(wú)私、勤奮努力、樂(lè)于助人、光明磊落。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 2）公共關(guān)系人員的角色 公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán)利與待遇。主要包括：一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色。 公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應(yīng)該朝兩個(gè)方向努力： 一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才； 二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。公眾是公關(guān)部門工作的主要對(duì)象，從某種意義上講，公眾也就是公關(guān)部門所面對(duì)的具體環(huán)境。在這一種狀態(tài)下，組織首先應(yīng)該完善自身，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做好提高知名度的工作。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實(shí)際具有的社會(huì)形象（實(shí)線）進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。 ② 觀察法是調(diào)查人員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對(duì)象中直接收集信息的方法。但大多數(shù)時(shí)候，組織要面對(duì)人數(shù)眾多的公眾，普查非一個(gè)組織人力、物力、財(cái)力所及。 制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。 ②注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 2）公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。其常用的手段包括：開(kāi)業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)?！澳繕?biāo)作業(yè)法”的開(kāi)支包括：勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會(huì)性活動(dòng)、機(jī)動(dòng)費(fèi)。 二分法 親身傳播 大眾傳播 四分法 自我傳播 人際傳播 組織傳播 大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。心理定勢(shì) 是指公眾受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。即 A、信息刺激的強(qiáng)度； B、信息的對(duì)比度； C、信息刺激的重復(fù)率； D、信息的新鮮程度。 B、計(jì)劃過(guò)程評(píng)估。 ③ 傳播審計(jì)法。 ②組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。①政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。國(guó)際公眾包括：對(duì)象國(guó)的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。名流公眾的主要特點(diǎn)是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性。實(shí)際上，這是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。 （ 5）政府關(guān)系。 叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。 ② 內(nèi)部、外部監(jiān)察法。 ① 公共關(guān)系工作程序評(píng)估。 ③ 注意信息的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言。 ① 公眾的心理定勢(shì)。 ① 傳播渠道的種類。另一種短期預(yù)算，即針對(duì)某一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的預(yù)算。 矯正型公關(guān) 是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，?zhēng)取以較大的氣勢(shì)，形成良好的“第一印象”。一個(gè)組織不論經(jīng)營(yíng)什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問(wèn)、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。所謂 公關(guān)模式 ，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。 ②選擇公眾。組織的形象設(shè)計(jì)， 首先要遵循“有效性”的原則 。 戰(zhàn)略策劃 指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ④ 抽樣調(diào)查法。 文獻(xiàn)調(diào)查法是一種效率高，花費(fèi)少的調(diào)查方法， 可用于其他調(diào)查過(guò)程之前，以便盡量減少調(diào)查的開(kāi)支。前四類指標(biāo)顯然與企業(yè)美譽(yù)度有關(guān)，后四類指標(biāo)則與企業(yè)的知名度有關(guān)。組織形象調(diào)查可分成兩個(gè)方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實(shí)際社會(huì)形象的分析 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ③ 組織形象調(diào)查 組織的實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查可以分成三個(gè)部分： 第一，是 組織形象地位圖 （組織形象四象限圖 ） A B C D A區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說(shuō)明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài) B區(qū)表示高美譽(yù)度，低知名度，說(shuō)明組織的公共關(guān)系處于較為穩(wěn)、安全的一種狀態(tài)。對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面的一切動(dòng)態(tài)。選拔時(shí)一般遵循以下的原則： ①因人施任、任人惟賢； ②廣選博擇、正視能力； ③取人之長(zhǎng)，忍人之短。他們包括經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活動(dòng)家等。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開(kāi)朗、有耐心、能寬容；沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)；富有幽默感。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2．公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見(jiàn)的稱呼。它是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開(kāi)展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 ② 按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。 ③工作針對(duì)性 ，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來(lái)確定。 ①專業(yè)性 ，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時(shí)班子，必須保證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。②移植與再造相結(jié)合。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問(wèn)題：①普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。另外，企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。有人為組織的形象投資，但也有人自覺(jué)不自覺(jué)地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。②給公眾以實(shí)際的利益。 《 有效的公共關(guān)系 》 一書(shū)中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。在對(duì)公共關(guān)系的特征進(jìn)行描述的時(shí)候，有人說(shuō)：“公共關(guān)系就是少說(shuō)多做”，還有人說(shuō)：“公共關(guān)系是 90%靠自己做得對(duì)， 10%靠宣傳。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。 （ 2）提高素質(zhì)。公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面：①重視本組織的形象和聲譽(yù)。①對(duì)知名度和美譽(yù)度的評(píng)估與咨詢。還正式確定中國(guó)公關(guān)職業(yè)命名為“公關(guān)員”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入 《 國(guó)家職業(yè)分類大典 》 ，標(biāo)志著經(jīng)過(guò)近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會(huì)的認(rèn)可。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹(shù)立形象的目的。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒(méi)有內(nèi)部公關(guān)工作可言。 20世紀(jì)以來(lái)，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。 第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。大約在同時(shí)，德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威等西歐國(guó)家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來(lái)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。 在這本書(shū)中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。同時(shí)，他將艾維 伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開(kāi)端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。他說(shuō)：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。艾維 艾維 馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)行了壟斷階段。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無(wú)恥說(shuō)： “凡宣傳皆是好事” ，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注。在美國(guó)獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見(jiàn)的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張，利用與選民見(jiàn)面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。公共關(guān)系是通過(guò)有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠(chéng)相見(jiàn)、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過(guò)正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開(kāi)地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。 區(qū)別： （ 1）范圍不同。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 7．公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。 （ 5）所處地位不同。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 3）傳播方式不同。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售和服務(wù)的目的。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺(jué)傳播兩種。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會(huì)威望，而是要使人們對(duì)自己各方面都要有所了解。 組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見(jiàn)溝通。正是由于艾維 是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。這種活動(dòng)是主觀見(jiàn)諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。 第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。 公共關(guān)系含義需要考慮的四個(gè)方面 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 公共關(guān)系幾層含義 （ 1）公共關(guān)系狀態(tài)。是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過(guò)程中，即公共關(guān)系無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過(guò)程中。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，這就是說(shuō)公共關(guān)系不是水龍頭，想開(kāi)就開(kāi)，想關(guān)就關(guān)，它是一種長(zhǎng)期性的工作。媒介即傳播，是連接社會(huì)組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。 ③ 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、茶話會(huì)等）和人際媒介（具體的個(gè)人）；既有符號(hào)媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫(huà)等），也有實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購(gòu)物袋等）和人體媒介（社會(huì)名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動(dòng)以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹(shù)組織形象的作用。 （ 3）傳播方式不同。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 8．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng) 區(qū)別 ： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合