【導(dǎo)讀】溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。是人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識和理解。從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是。關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。實(shí)上，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。系咨詢事務(wù)所，公開對外營業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸?

　　

【正文】 國最大的資料庫下載 2．公共關(guān)系策劃 共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個(gè)部分。 戰(zhàn)略策劃 指對組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長遠(yuǎn)利益。 戰(zhàn)術(shù)策劃 則是指對具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)個(gè)具體戰(zhàn)役。 制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。 （ 1）組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，組織將會(huì)遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會(huì)發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考?？梢哉f，組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)工作的基本指針。同時(shí)組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少 5年以上的時(shí)間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。 ①形象設(shè)計(jì)的一般原則。組織的形象設(shè)計(jì)， 首先要遵循“有效性”的原則 。組織在形象設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：公眾利益與組織利益的統(tǒng)一；總體形象與特殊形象的統(tǒng)一；期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一。 ②注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào) 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。 當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務(wù)就是落實(shí)它，每一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動(dòng)，都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體公關(guān)活動(dòng)的策劃過程如下： ①確定主題。公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動(dòng)所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)。也就是組織通過公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備“做什么”，和“要取得什么成果”。對于公關(guān)活動(dòng)來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。 ②選擇公眾。一個(gè)組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動(dòng)則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關(guān)活動(dòng)才能重點(diǎn)突出，順利達(dá)到預(yù)期的目的。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式?？傊?，對公眾的了解越徹底，公關(guān)目標(biāo)就越有針對性，實(shí)行效果也就越好。 ③選擇公關(guān)模式。所謂 公關(guān)模式 ，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。 來自 中國最大的資料庫下載 公關(guān)模式 宣傳型公關(guān) ，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等等。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實(shí)現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會(huì)反響。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。 交際型公關(guān) ，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。 交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾 。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。 服務(wù)型公關(guān) 以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。 社會(huì)型公關(guān) ，以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過對社會(huì)困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會(huì)，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。一個(gè)組織不論經(jīng)營什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。 征詢型公關(guān) ，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。征詢型公關(guān)是一項(xiàng)日常的工作，要堅(jiān)持不間斷地進(jìn)行下去。 來自 中國最大的資料庫下載 公關(guān)模式 ④選擇公關(guān)策略。 公關(guān)策略 是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種： 建設(shè)型公關(guān) ， 是指組織的初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世的時(shí)候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。這時(shí)組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，爭取以較大的氣勢，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭取一個(gè)好的“首因效應(yīng)”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。 維系型公關(guān) 是指社會(huì)組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時(shí)期，維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系的一種策略。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。 防御型公關(guān) 是指社會(huì)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。 進(jìn)攻型公關(guān) 是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動(dòng)，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。 矯正型公關(guān) 是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。社會(huì)組織要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風(fēng)波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)。 來自 中國最大的資料庫下載 ⑤ 編制預(yù)算。編制預(yù)算實(shí)際上就是將一個(gè)公關(guān)計(jì)劃具體化的過程，公關(guān)預(yù)算主要指財(cái)務(wù)預(yù)算。通過預(yù)算，基本上可以限定公關(guān)活動(dòng)的范圍和規(guī)模。編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：一種是長期預(yù)算，一般用“ 銷售額提成法 ”，即按過去（或?qū)恚┑目備N售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開支?！颁N售額提成法”主要用于公關(guān)部門的年度預(yù)算。另一種短期預(yù)算，即針對某一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的預(yù)算。一般用“ 目標(biāo)作業(yè)法 ”，即按照事先制訂的公關(guān)目標(biāo)和工作計(jì)劃，將完成公關(guān)任務(wù)所需經(jīng)費(fèi)詳細(xì)列出，請主管部門批準(zhǔn)執(zhí)行?！澳繕?biāo)作業(yè)法”的開支包括：勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會(huì)性活動(dòng)、機(jī)動(dòng)費(fèi)。 來自 中國最大的資料庫下載 3．公共關(guān)系實(shí)施 （ 1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問題。公關(guān)人員要針對公眾的生活特點(diǎn)，選擇能夠突出主題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點(diǎn)，以便靈活地加以應(yīng)用。 ① 傳播渠道的種類。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。 二分法 親身傳播 大眾傳播 四分法 自我傳播 人際傳播 組織傳播 大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時(shí)我們應(yīng)遵循以下原則： A、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； B、有利于公眾的接受； C、有利于內(nèi)容的傳播； D、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果，公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。在這里，正確認(rèn)識傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵。 ① 公眾的心理定勢。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來信息時(shí)，都存在著某些心理定勢。心理定勢 是指公眾受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。 ② 影響傳播質(zhì)量的三個(gè)因素。心理學(xué)的研究證明，一個(gè)信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個(gè)重要的關(guān)口，即所謂的“過三關(guān)”理論。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。 ③ 注意信息的結(jié)構(gòu)和語言。為了達(dá)到使信息順利“過三關(guān)”的目的，公關(guān)人員在編制傳播信息時(shí)，要注意信息的 四類結(jié)構(gòu)性功能因素 ，并注意語言價(jià)值色彩的選擇。即 A、信息刺激的強(qiáng)度； B、信息的對比度； C、信息刺激的重復(fù)率； D、信息的新鮮程度。另外是注意語言的價(jià)值色彩。 來自 中國最大的資料庫下載 4．公共關(guān)系評估 （ 1）公關(guān)評估的內(nèi)容 。公共關(guān)系評估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系的工作過程，評估活動(dòng)就開始了。因此，從理論上講，公共關(guān)系評估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動(dòng)的方方面面。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。 ① 公共關(guān)系工作程序評估。是對公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估、估計(jì)或研究，其內(nèi)容和要點(diǎn)主要有： A、調(diào)查過程評估。 B、計(jì)劃過程評估。 C、計(jì)劃實(shí)施過程評估。 ② 專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估。主要包括以下四類： A、日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評估、 B、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評估、 C、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評估、 D、長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評估。 （ 2）公關(guān)評估的方法 。 ① 直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對公共關(guān)系工作效果做出評價(jià)判斷。 ② 內(nèi)部、外部監(jiān)察法。內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員，如與公關(guān)部平行的部門負(fù)責(zé)人或上級負(fù)責(zé)人，對公關(guān)部的工作表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)。 ③ 傳播審計(jì)法。就是通過大眾傳播媒體對本組織的報(bào)道情況來評估公共關(guān)系活動(dòng)效果的一種方法。 ④ 公眾行為檢測法。就是對公眾的行為進(jìn)行測定，并通過公眾行為變化來分析公關(guān)活動(dòng)效果的一種評估方法。 來自 中國最大的資料庫下載 第六章 公眾的特點(diǎn)和心理 來自 中國最大的資料庫下載 1．目標(biāo)公眾分析 企業(yè)公眾關(guān)系包括：員工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國際公眾關(guān)系等。 （ 1）員工關(guān)系 。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。作用 ： ①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。 ②組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。 （ 2）消費(fèi)者關(guān)系 （服務(wù)對象公眾）。意義 ：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。③良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。 （ 3）媒介關(guān)系。 叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 （ 4）社區(qū)關(guān)系。 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。 ①社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。②社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 （ 5）政府關(guān)系。 是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對象。①政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。②建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得好的發(fā)展環(huán)境。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 6）股東關(guān)系 。是指企業(yè)與投資者，包括董事會(huì)、董事局、廣大股東、金融輿論專家等的種種關(guān)系。從本質(zhì)上說，這種關(guān)系屬于內(nèi)部關(guān)系。但從形式上看，由于存在公眾多的、分散的股東，它又似外部關(guān)系。實(shí)際上，這是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。股東們是一群具有“老板意識”的外行，但他們又是企業(yè)的“財(cái)源”和“權(quán)源”所在（是針對股份制企業(yè)來說的）。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。股東公眾的主要特點(diǎn)有：相關(guān)性、復(fù)雜性。 （ 7）名流關(guān)系。 社會(huì)名流是指那些對公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。 這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強(qiáng)。 建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會(huì)影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。名流公眾的主要特點(diǎn)是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性。 （ 8）國際公眾關(guān)系 。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。 國際公眾關(guān)系的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是跨文化傳播與溝通 ；將涉及不同的語言、文字、歷史、風(fēng)俗、社會(huì)制度和公眾心理等。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認(rèn)可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好