【正文】 國際公眾關系的一個顯著特點就是跨文化傳播與溝通 ；將涉及不同的語言、文字、歷史、風俗、社會制度和公眾心理等。 建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業(yè)或組織的公共關系網(wǎng)絡，擴大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。股東公眾的主要特點有：相關性、復雜性。但從形式上看，由于存在公眾多的、分散的股東，它又似外部關系。②建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。②社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象。 （ 4）社區(qū)關系。 （ 3）媒介關系。 （ 2）消費者關系 （服務對象公眾）。 （ 1）員工關系 。就是通過大眾傳播媒體對本組織的報道情況來評估公共關系活動效果的一種方法。 ① 直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對公共關系工作效果做出評價判斷。 C、計劃實施過程評估。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。另外是注意語言的價值色彩。第三關是信息便于公眾記憶。 ② 影響傳播質(zhì)量的三個因素。在這里，正確認識傳播心理學的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關鍵。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當，才能發(fā)揮最佳效益。我們應當熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點，以便靈活地加以應用。 來自 中國最大的資料庫下載 3．公共關系實施 （ 1）選擇傳播渠道。“銷售額提成法”主要用于公關部門的年度預算。 來自 中國最大的資料庫下載 ⑤ 編制預算。組織要抓住有利時機和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。 維系型公關 是指社會組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時期，維系組織已享有的聲譽，穩(wěn)定已建立的關系的一種策略。這時組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。征詢型公關是一項日常的工作，要堅持不間斷地進行下去。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災扶貧等等。 服務型公關 以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。 交際型公關 ，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關系網(wǎng)絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。 來自 中國最大的資料庫下載 公關模式 宣傳型公關 ，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。 ③選擇公關模式。這樣，公關活動才能重點突出，順利達到預期的目的。對于公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。 當組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務就是落實它，每一次戰(zhàn)術性的公關活動，都是公關戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 ①形象設計的一般原則。 （ 1）組織形象的戰(zhàn)略策劃。 來自 中國最大的資料庫下載 2．公共關系策劃 共關系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩個部分。因此，公眾調(diào)查大多數(shù)場合都是用抽查的方法。由于個別訪談和集體訪談都屬于當面訪談，所以我們分三個層次進行介紹：即個別訪談、集體訪談法和電話調(diào)查法。 觀察法最大的特點是直觀性 ，可以排除其他調(diào)查方法的間接性所造成的誤會和干擾。 ① 文獻調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內(nèi)部或外部的文獻資料分析所要調(diào)查問題的方法。自我期待形象高于實際的社會形象，這并不奇怪，如果組織提出的期待形象與實際社會形象等同，或低于實際形象，那就不能達到激勵組織前進的目的了。因此有必要進一步分析構(gòu)成組織形象的具體要素，進而確定改進的方針，主要要素包括：組織的服務方針是否正確、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、辦事效率高低、服務態(tài)度是否誠懇、業(yè)務是否有創(chuàng)新、公司規(guī)模大小、廣告投入是否充足、公關活動是否活躍等等。 D區(qū)表示高知名度，低美譽，說明組織的公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)，不僅信譽差，而且知之者甚眾。換言之，組織形象也就是公眾對組織的看法和評價。公眾是一個經(jīng)常變化的群體，不斷因問題的發(fā)展而變遷。 ① 社會環(huán)境調(diào)查。 來自 中國最大的資料庫下載 第五章公共關系工作程序 美國公共關系學的權威著作 《 有效的公共關系 》 一書，提出了公共關系的 四步工作法 ，將公共關系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關系調(diào)查 公共關系策劃 公共關系實施 公共關系評估。 （一）選拔公共關系人員的原則。 ④事務型角色是組織中從事一般日常公共關系工作的人員，他們是最普通，也是最基層的公共關系人員。 ②領導型角色是指在各公共關系組織或相關單位中擔任領導職務者。公共關系人員角色大體上可以分為四種類型：專家型、領導型、技術型和事務型。 ⑥能力。 ④智慧。 ②性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 1）公共關系人員的素質(zhì) 是指從事公共關系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風度、學識和技能方面的綜合品質(zhì)。公共關系公司的弱點主要有：①不太熟悉客戶情況；②工作缺乏連續(xù)性、持久性；③遠離客戶。 （ 2）公共關系公司的工作原則。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關系公司 公共關系公司，又稱公共關系顧問公司或公共關系咨詢公司。從公共關系部機構(gòu)的規(guī)模考察，公共關系部的設置可分為小、中、大三種類型。從工作方式來觀察，公共關系部的組織類型可以分為公共關系對象型、公共關系手段型和公共關系復合型等三種類型。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關系部 （ 4）公共關系部的組織類型。 ②整體協(xié)調(diào)性 ，則是在設置公共關系部機構(gòu)時，應與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 ④服務性 。 （ 2）公共關系部的特點。②信息發(fā)布中心。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關系部 （ 1）公共關系部及其在組織中的地位。 來自 中國最大的資料庫下載 第四章公共關系的組織機構(gòu)和人員 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關系組織機構(gòu) 組織機構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關系部；另一類是社會上的公共關系公司。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。 （ 6）不斷創(chuàng)新的原則。因此，組織對當?shù)氐恼畽C關、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應進行一些聯(lián)絡感情的工作，以防不測風云。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會傷害組織的形象。企業(yè)開展公關活動應遵守國家的相關法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運行。樹立全員公關意識，要做好兩個方面的工作： ① 領導人具有超前的公關意識。但是有些組織在進行各類公關活動時沒少花錢，公關投資的效果并不明顯，一個重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關的意識，公關活動成了公關部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）全員公關的原則。組織對公眾要以誠相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。這是公共關系工作重要的職業(yè)道德。公共關系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關系。公關人員必須樹立先有事實，后有公關活動的思想。 ②用行動來證明。 ① 向公眾說真話。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關系網(wǎng)絡。組織將公共關系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應掌握一些基本的公關知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。組織內(nèi)部的公共關系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導，使他們認識到公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。 （ 3）傳播溝通。在新經(jīng)濟時代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。 來自 中國最大的資料庫下載 第三章公共關系的功能和原則 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關系的角色 （ 1）收集信息。 1997年 11月 15日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。 1984年，世界第二大公關公司“希爾 —諾頓公司”在中國設立辦事處。進入 20世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關系從而也獲得了飛速的發(fā)展。 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。他主張把人與人的關系簡單化為純粹的金錢關系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標準化、工時利用科學化、管理權利層次化、勞動分配合理等原則。公共關系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學的發(fā)展密切相關。 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權力的可能。 第三，證券民主化運動推動了公共關系的深化發(fā)展。當人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進入了商品經(jīng)濟的發(fā)達階段，人與人之間的關系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關系。 1955年，國際公共關系協(xié)會（ IPRA）在倫敦成立，當時有會員 20多個，出版 《 國際公共關系協(xié)會通訊 》 和 《 國際公共關系評論 》 兩本雜志。 1964年成立了日本公共關系協(xié)會。 1955年法國公共關系協(xié)會成立。而到了 1985年，公共關系從業(yè)人員達到 15萬人，公關公司超過 2000家， 85%的企業(yè)設立的公共關系部或者長期外聘公關顧問。布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關系領域最具權威性的教科書，被后人譽為“公關的圣經(jīng)”。至此，現(xiàn)代公共關系學的理論框架基本構(gòu)成，進入了它的成熟階段。森特，合作出版了一本公共關系學方面的權威著作 —— 《 有效的公共關系 》 。1928年，他出版了 《 輿論 》 一書。李前進了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關工作。這是第一部研究公共關系理論的專著，因而被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑。弗雷奇曼也是一位著名的公共關系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司 ——愛德華 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）現(xiàn)代公共關系的成熟。不過在艾維 他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報界提供各種有關的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關的情報，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。李公布了一個 《 原則宣言 》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關系的“公開管理原則”。艾維 李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。李辭去了 《 紐約世界報 》 記者的職務，開始投身于公共關系方面的工作。李（ Ivy Lee）。史密斯辭去了 《 紐約太陽報 》 和 《 辛辛那提問詢者報 》 記者的職務，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。斯莫爾和托馬斯 一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運動，另一方面則是引起了大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的 “揭丑運動 ” （又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”） 。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）現(xiàn)代公共關系的開端。美國鐵路大王范比爾德一次在接見記者時竟說“讓公眾見鬼去罷！”這話在很大程度上代表了那個時代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對她進行了尸體解剖，確定她最多不超過 80歲。巴納姆 。有些報紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的 “報刊宣傳運動”。 1833年， 《 紐約太陽報 》 創(chuàng)辦了廉價報紙 ——便士報 ，即只用一便士即可購得一份報紙，以通俗、廉價為手段，盡力擴大訂戶，以便在競爭中處于優(yōu)勢地位。在美國的獨立戰(zhàn)爭中，獨立運動的領導人利用集會、游行、展覽、慶祝等機會，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號召人民起來趕走英國殖民者。嚴格意義上的公共關系雖然是在 20紀初才出現(xiàn)的，但像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關意識的思想、活動在古代社會中便出現(xiàn)了。 （ 5）兩者產(chǎn)生的效果不同。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地里偷偷地進行。 （ 3）兩者的活動方式不同。 來自 中國最大的資料庫下載 8．公共關系與庸俗關系 庸俗關系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權，“拉關系”、“走后門”、“套私情”，為個人謀取好處等不正當?shù)娜穗H交往活動 區(qū)別 ： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產(chǎn)品設計、