【正文】 作為中國功能飲料先驅者的紅牛的確是中國功能飲料發(fā)展的一個特殊案例。如果廠家不在產品本身的質量和種類方面有所突破，而純粹玩概念營銷戲法，那功能飲料很有可能走“價格戰(zhàn)”的老路，將面臨一場殘酷的淘汰迷局。 一、飲料新品情況 分類 品牌 廠家 碳酸飲料 健怡可樂新 品 可口可樂公司 功能飲料 吸血鬼 林海雪原飲品有限公司 寶芝林涼茶 廣州寶芝林食品有限公司 蓮芯雪飲料 閩江源綠田實業(yè)投資發(fā)展有限公司 “能量益”營養(yǎng)水 廣州某電子科技有限公司 吸煙者專用飲料 幾種運動飲料 日本味之素公司 “麻山藥露 果汁飲料 100%純果汁 PET 包裝 匯源集團 “看的見”果肉飲料 浙江七娃食品有限公司 茶飲料 蕎麥茶飲料 減肥綠茶飲料 挪威保健食品公司 MIDELFART 蛋白飲料 “米胚芽”飲料 江南大學 營養(yǎng)快線牛奶 果昔 娃哈哈 其他 維林克菲奶醋 鎮(zhèn)江恒順與歐洲克菲爾菌跨國合作 一種秋冬季飲料 她加他 竹子汁天然飲料 湘潭市恒盾集團 玫瑰花鮮釀汁 怪味汽水 美國西雅圖瓊斯汽水公司 二、飲料新品分析 健怡可樂名 可口可樂公司推出的健怡可樂名為“ Vault”，同時還打算推出一款名為“ Coke Zero”的新型健怡飲料。但作為一種新型的功能飲料，它的主要訴求點也是在維生素及微量元素上 ，和其他功能飲料訴求點差不多。飲料采用科學的加工工藝，產品口感風味良好，并在最 大程度上保持了山藥中的各種功效成份?？梢?，消費者在選擇瓶裝水時仍然較為注重產品的品牌。分析國內飲料市場的新品動態(tài)也可以看出，純天 然性和口味獨特是飲料發(fā)展的未來趨勢。 第七章 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢預測 一、市場集中度越來越高 不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還功能型飲料，市場的集中程度越來越高。 如果沒有“高不可攀”的實力，誰敢第一個站出來做 “價格屠夫 ”，誰能率先將自己的產品通過成本優(yōu)勢賣到像茶飲料、果汁飲料的價格？再說，高額的利潤空間也使不少企業(yè)對降價慎之又慎。而“非?？蓸贰边M軍美國市場，則為娃哈哈走向國際做好鋪墊。當前市場上，阻礙功能飲料銷量的最主要因素是價格，特別是在廣大的二、三級市場更是如此。新品本身就多，如何讓消費者記住這種產品、喜歡這種產品才是更加重要的。果肉飲料在青少年間比較有市場，所以不斷有廠家涉足果肉飲料市場，相信隨著市場競爭的加劇，知名度與品牌將會是消費者的主要決定因素。該產品在包裝上也采用了類似與脈動的深藍色。 麻山藥露 8 月，“麻山藥露”新型飲料走上了市場。國內煙民眾多，這款功能飲料對他們來說肯定是個好消息。目前醋飲市場剛剛起步，還沒有品牌出現(xiàn)，當一個行業(yè)，沒有品牌的時候，其實就是最大的機 會，第一個率先在消費者的頭腦心智當中建立起新品類產品的領導者角色，可以獲得先入為主的優(yōu)勢。功能飲料在今夏的突然爆發(fā)潛藏著危機。據紅牛維他命飲料公司新聞發(fā)言人陳朝暉介紹，面對競爭激烈的功能飲料，紅牛經過長期的市場調研，決定放棄 5 元以下的低端市場，全面進軍高端 市場。糖酒快訊分析中心認為，盡管每天都有新的飲料企業(yè)誕生，隨時都有飲料企業(yè)死亡，但對于這樣一個行業(yè)開拓者來說，短短１０年就讓自 己的事業(yè)走向盡頭肯定有著比“市場變幻”更深層次的原因。 04 年，茶里王這一口味、生產技術、營銷方法都選擇差異化路線的產品，在華南試水成功后， 05 年其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關注。 糖酒快訊分析中心認為， 由于白酒產業(yè)和飲料產業(yè)的渠道存在一定差異，所以白酒的品牌傳播方式以及所形成的品牌印象，能否為娃哈哈的核心品牌資產增值，這些都需要娃哈哈 考慮。達能擁有強大的資金實力、娃哈哈擁有成熟的銷售渠道和營銷隊伍，二者的結合很有可能掀起新的消費潮流。張海的神秘下課與祝維沙的臨危受 命都沒有改變健力寶的命運。然而，寶豐酒給健力寶帶來的除了沉重的負擔好像再無收獲；健力寶作為國內第一款含堿電解質運動品牌，在眾多新生功能品牌中顯得勢單力??；爆果汽只是曇花一現(xiàn)；第五季始終徘徊不前； 04 年初推出的茶飲料到目前為止還沒有掀起預想中的消費狂潮??而在沈陽建廠后的健力寶將成為中國國內最大的飲料生產基地。 百事可樂目前在中國碳酸飲料市場已經占據一半的市場份額， 04 年百事又開始向非碳酸飲料市場擴張，其和聯(lián)合利華宣告將在立頓品牌上的合作擴展到中國后，接著投資 3000 萬美元在廣州經濟開發(fā)區(qū)建設百事在亞洲最大的非碳酸飲料生產基地，第一個主推的就是立頓即飲茶。糖酒快訊分析中心認為，可口可樂作為世界知名飲料企業(yè)，將事件營銷利用得出神入化。東北地區(qū)飲料消費重點同樣集中于 3 個強勢品牌，說明該地區(qū)消費者消費習慣接近，在進行品牌推廣之前，這一點很值得 注意。因此，茶飲料的銷售今后幾年的漲勢不會太明顯，開發(fā)新口味、培養(yǎng)消費習慣還是企業(yè)的重要任務。面對外來資本的頻頻進入與國內大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小飲料企業(yè)只有不斷想辦法加快自身的發(fā)展，才能在競爭中有一席之地。在旺季過后，相信企業(yè)的降價舉動已不是為了爭奪更多的市場份額，而是鞏固戰(zhàn)斗成果，目的是通過持續(xù)的價格策略培養(yǎng)忠誠的消費人群。與其他涼茶不同的是，其通過依靠“黃振龍涼茶俱樂部”進行大量的文化和促銷活動，已基本實現(xiàn)“會員復合促銷”的銷售策略。 傳統(tǒng)涼茶盟主王老吉以 10 個億的銷售額震驚業(yè)內后，其它涼茶品牌也紛紛發(fā)力，為爭奪整個涼茶市場接近 50 億元的巨大市場份額，開始了各自通路差異化的大角逐。其實在可口可樂出擊北京桶裝水之前，食品巨頭雀巢就已經行動起來了，一改以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，增加零 售水站。娃哈哈茶飲料即使在主流時期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂”也開始向茶飲投入巨資，必然使競爭更加激烈。所以加大咖啡文化的教育和傳播，是更快拓展內地市場考慮的首要問題。相信 05 年廣東飲用水市場注定將有一場激戰(zhàn)。因此，今后在無糖茶飲料方面，市場發(fā)展?jié)摿薮?。在眾多的飲料中，真正和中國文化一脈相承的就是茶飲料，可以說茶飲料的后勁很足。茶飲料在這兩年雖充當著“配角”，卻一直保持著較快的增長速度。這將帶動國內果汁行業(yè)的進一步發(fā)展。 未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補充維生素等營養(yǎng)成分為消費者所廣泛喜愛，同時功能飲料消費理念升級已是大勢所趨，它的發(fā)展方向值得我們關注。媒體上，廣告輪番轟炸；地面上，搶占分銷渠道?? 各個地區(qū)的商超里隨處可見的飲料銷售黃金位置都被功能飲料壟斷。第三季度外資品牌大舉進軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。飲料行業(yè)累計產品銷售收入增長率雖低于產成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。 糖酒快訊分析中心認為，食品市場準入制度在飲料等幾個行業(yè)率先開始實施。 糖酒快訊分析中心認為， 目前，中國果汁類飲料還處于初級發(fā)展階段，人均消費量很低，行業(yè)協(xié)會還需要在食品安全、標準等方面多下工夫，以推動行業(yè)的發(fā)展。 三、 居民消費價格變化 居民消費價格變化是判斷國民經濟運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經濟政策的重要依據。 ： ； :； 群： 目 錄 第一部分：產業(yè)環(huán)境與產業(yè)政策 第一章 飲料行業(yè)產業(yè)環(huán)境分析 ??????????????? 2 第二章 飲料行業(yè)產業(yè)政策分析 ??????????????? 2 第二部分：行業(yè)整體發(fā)展狀況 第三章 飲料行業(yè)整體發(fā)展狀況分析 ????????????? 3第四章 飲料行業(yè)消費結構分 析 ??????????????? 4 第三部分：行業(yè)市場狀況分析 第五章 飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析 ??????????????? 6 一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析 二、區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析 三、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 第六章 飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析 ????????????? 15 第四部分：飲料行業(yè)前景預測 第七章 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢預測 ??????????????? 17 第一章 飲料行業(yè)產業(yè)環(huán)境分析 一、功能飲料發(fā)展趨勢較好 飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。 二、世界飲料產銷的重心轉向亞洲 在亞洲，中國是“重中之重”，當今世界著名飲料產銷巨頭已將目光對準中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲 。專家還強調，產品名稱必須標在飲料標簽的醒目位置，而且飲料真實屬性的專用名稱以及奇特名稱與真實屬性名稱必須使用同一字號，比如“橙汁飲料”中的“橙汁”和“飲料”，都必須使用同一字號?！毒?酯（ PET）碳酸飲料瓶》（修改版）的推行，將有利于行業(yè)規(guī)范化生產此類產品，同時也有利于國家相關部門進行質量技術方面的監(jiān)督檢查。飲料行業(yè)產品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產品相對上年同期增幅均保持在 30%以上 (其中 4 月接近 30%)，其中 6 月份最高達到 %。隨著城市市場趨于飽和，農村市場將 成為各飲料企業(yè)爭奪的重點。于是在 04 年飲料旺季尚未完全啟動之際，娃哈哈的“激活”、匯源的“他＋她 ”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、康師傅的“勁跑 X”等一個個功能性飲料相繼出生。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費發(fā)展成為“以功能為產品核