【正文】 “尖叫”、康師傅的“勁跑 X”等一個個功能性飲料相繼出生。曾經(jīng)稱王稱霸的茶飲料和果汁飲料則被擠到了角落里。與此同時，外國的飲料巨頭也把功能飲料看成香餑餑，爭先恐后地進入中國功能飲料市場，如來自美國的佳得樂、來自日本的力寶健等。 第三季度開始，功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出“降價”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場有了新的轉機。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利 益，并兼具高滿意度的口感體驗”的時代，它把“露露”的“調節(jié)血脂”和“紅?！钡摹翱蛊凇鳖惞δ茱嬃蠒r代進行了延伸，避免時尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運。 二、果汁飲料 隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能。果汁飲料的 天然、健康、回歸自然 滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、 低糖、健康型飲料的需求，因此其消費長久不衰。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費國。隨著高成本生產(chǎn)國的不斷退出，我國蘋果汁在國際市場上的表現(xiàn)更加突出，世界濃縮蘋果汁生產(chǎn)中心向我國轉移的趨勢越發(fā)明顯。匯源家庭裝 100%純果汁的 PET 包裝產(chǎn)品的推出也說明其看好濃縮果汁不但能夠在新主流沖擊下穩(wěn)占其位，并且具有四季消費均衡的優(yōu)勢 。 曾有一項市場調查顯示，消費者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。因此對我國果汁飲料市場進 行不遺余力的教育、培育是當前比較重要的事情。 三、茶飲料 20xx 年，混合果汁、加汽果汁是飲 料行業(yè)的亮點； 20xx 年，功能飲料發(fā)力。目前，國內(nèi)茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。 3 月正式涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對茶飲料進行差異化營銷。這些飲料巨頭的進入將對目前國內(nèi)茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘 汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。健力寶、可口可樂、百事可樂爭相進入茶飲料行業(yè)就是有力證明。二是，05 年茶飲料行業(yè)標準出臺。消費者更愿意購買質量有保證的知名品牌。 同時也應該看到，目前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)不存在補充跟隨的市場機會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點。有資料顯示，麒麟公司憑借無糖茶飲料占據(jù)了日本 2／ 3 的市場份額。 四、飲用水 20xx 年飲用水市場的主要紛爭集中在桶裝水市場，北方集中在北京，華南集中在廣東。目前的北京水市場不僅已經(jīng)囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業(yè)巨頭，還有本地品牌燕京穩(wěn)坐市場老大地位。 下半年，百事可樂和可口可樂紛紛加緊了對廣東水市的攻城略地，使得華南桶裝水市場土洋大戰(zhàn)在所難免。而在此 之前，可口可樂已購買了桶裝水生產(chǎn)線準備在廣東大展拳腳。 五、其他 飲料市場的更替總是令人目不暇接，在果汁、茶飲、功能飲料大熱之后，即飲咖啡也隨 之升溫。上市不到半年的“雅哈”以良好的口味和適宜的價格，讓該產(chǎn)品急速升溫。但是由于缺乏情感訴求；市場推廣投入不夠；價格偏高等原因導致即飲咖啡市場遲遲不能啟動。因為對于大 多數(shù)消費者來說，咖啡更大程度上是一種生活品位的象征。 第五章 飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析 一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析 隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業(yè)進入了一個快速發(fā)展時期，同時，飲品行業(yè)仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業(yè)競爭漸漸趨于白熱化。雖然時尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比20xx~20xx 年的茶 飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優(yōu)，并沒有對其他品類形成侵占性的沖擊，可見品類多元化已經(jīng)從大份額主流交替時期過渡到均分時期，而各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉淀為基礎品類。品類布局存在嚴重缺失的企業(yè)必然失去持續(xù)增長動力，甚至遭遇品牌老化的境地。而其成名品類瓶裝水在價格暗戰(zhàn)中利潤日漸微薄，市場基礎份額也遭受口感體驗品類和功能主流的削弱。 外資品牌：品類多元“猛”于品牌多元 可口可樂 在中國碳酸飲料市場已經(jīng)占據(jù)約 53%的市場份額 ，但仍然不滿足，還決定繼續(xù)全品類開發(fā)，所以遭遇了品類競爭，而且對手不止一個。 實際上可口可樂早已難捺失落，相繼推出多品牌純凈水、健怡可樂、保銳得功能飲料以及果肉飲料，并擬計劃將茶飲料開發(fā)作為下階段品類延伸重點。 二、區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析 糖酒快訊市場分析中心長期對 家樂福，好又多，北京華聯(lián)等幾個大型商超進行跟蹤，調查城市主要為成都，西安，廣州，武漢、北京和沈陽等 6 個城市。北京飲料市場競爭最為激烈的當屬桶裝水市場： 區(qū)域格局 市場定位 樂百氏 北部區(qū)域 中低端 娃哈哈 東南區(qū)域 中低端 雀巢 北部區(qū)域 中高端 燕京 全市范圍 中低端 屈臣氏 部分區(qū)域 高端市場 目前的北京水市場不僅已經(jīng)囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業(yè)巨頭，還有本地品牌燕京穩(wěn)坐市場老大地位。雀巢公司表示，今年的目標就是全力爭取在飲用水市場上實現(xiàn)進入中國市場以來的重大突破。而目前作為北京桶裝水市場老大的燕京更是放言： “燕京是北京人的選擇，我們將爭取每年以兩位數(shù)的速度增長。面對大品牌在品牌和資金上的強大實力，小品牌水企業(yè)面臨的將是一場岌岌可危、沒有對話資格的洗牌大戰(zhàn)。廣州地處東南沿海，是國內(nèi)、國外品牌的必爭之地，同時，目前涼茶飲料市場巨大，潛力尚待開發(fā)。 鄧老涼茶：廣東市場上，鄧老涼茶針對不同渠道進行了有效的市場組合。在餐飲渠道，鄧老涼茶采用了對重點酒樓買斷茶飲獨家銷售權的策略。在此基礎上， 鄧老涼茶與這些品牌的經(jīng)銷商實現(xiàn)了網(wǎng)絡、管理和物流等資源的共享，其知名度與銷售量皆在短期獲得了巨大提升。隨著黃振龍涼茶不斷擴張規(guī)模，其連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)接近 600 家。這種會員制模式為黃振龍涼茶收集了大量的商業(yè)信息，同時也極大地發(fā)揮了會員宣揚黃振龍的口碑作用。 寶芝林通過多次調配草藥用料比例，在不降低藥性的原則上，科學地增加了糖度，改變傳統(tǒng)涼茶的微苦口感，形成甘甜而有益的獨特風格。 武漢 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 統(tǒng)一 脈動 統(tǒng)一 統(tǒng)一系列 脈動 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 第二 脈動 康師傅 脈動 脈動 統(tǒng)一 康師傅茶飲 康師傅茶飲 第三 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 康師傅系列 康師傅 可口可樂 可口可樂 數(shù)據(jù)來源與整理 ：糖酒快訊市場分析中心 武漢飲料市場液體奶品牌眾多，而且各類飲料平分天下。在夏季的銷售旺季，各個飲料商家通過價格火拼，一方面使市場幾近飽和，另一方面各自占領了相對穩(wěn)定的市場份額。 糖酒快訊市場分析中心認為，飲料固然有其產(chǎn)品特性本身的優(yōu)點和缺陷，但彌補劣勢，創(chuàng)建新興促銷方式和手段、開發(fā)出適合不同季節(jié)飲用的飲料，才是促進銷量增加 的根本途徑。今年成都飲料市場的變化折射出國內(nèi)乳品市場的變化局勢， 大規(guī)模的降價風暴席卷了成都市場上幾乎所有的飲料品牌，出現(xiàn)了飲料比水賤的局 面?？祹煾敌鲁龅拿咳瘴魑骼锛t橙才賣 1 元 /瓶，健力寶爆果汽 500ml 也是 元 /瓶，并且買二送一，算下來才1 元 /瓶。而且一旦有企業(yè)降價，其它企業(yè)就不得不跟進。 西安 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 可口可樂 娃哈哈 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 第二 娃哈哈 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 第三 統(tǒng)一鮮橙多 康師傅綠茶 康師傅綠茶 康師傅系列 康師傅綠茶 百事可樂 康師傅綠茶 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心 西安飲料市場可口可樂、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅綠茶的霸主地位依然穩(wěn)固， 形成果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水和茶飲料 “四大天王”割據(jù)局面，其比例約為 3∶ 4∶ 2∶ 1。果汁飲料日漸走俏。許多年輕人已經(jīng)開始傾向于果汁加零食的消費和娛樂方式。中老年人仍傾向于傳統(tǒng)的飲茶方式。 沈陽 排名 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 第一 康師傅 康師傅 / 康師傅系列 可口可樂 可口可樂 可口可樂 第二 可口可樂 可口可樂 / 可口可樂 康師傅茶飲 康師傅茶飲 康師傅茶飲 第三 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園 / 娃哈哈茶 統(tǒng)一 統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多 數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心 很多人都知道沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形勢卻有了微妙的變化，新上市的農(nóng)夫果園賣得很好，搶占部分果汁市場，農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動效應，消費者反映很好。不過，農(nóng)夫果 園的出現(xiàn)并沒有轉移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽，康師傅和統(tǒng)一的平級戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi) 公開的秘密，兩者除在終端零售上進行陳列面的爭奪外，主要表現(xiàn)在價格的競爭。而華中地區(qū)，統(tǒng)一則占據(jù)強勢地位；就整體而言，各種飲料力量相對均衡。西北地區(qū)的茶飲料比較受歡迎，碳酸飲料反而略顯寂寞，可口可樂在碳酸飲料市場仍然具有優(yōu)勢，統(tǒng)一