【正文】 獨占性標準，難以讓競爭對手模仿。 這時最主要考慮的是進行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場位置上能產(chǎn)生的收益。例如美國瑪氏（ Mamp。當您在市場上不能取得某個第一或者某種獨特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。美國人喜歡腿部的活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便等。 技能點 5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位 主 題 詞 廣告營銷在對品牌進行命名時，應(yīng)該努力使您的命名能夠向消費者表達以下幾層意思： （ 1）品牌的屬性。如麥當勞快餐就象征著美國文化―方便、快捷、干凈等。 （ 2）產(chǎn)品情感形象命名法。否則，原本是好的命名也會產(chǎn)生意想不到的壞結(jié)果。在大家的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下的時候，能給消費者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個好的品牌能牢牢抓住消費者的心。 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 技能點 6 如何給產(chǎn)品選擇定位 主 題 詞 廣告營銷價格是市場營銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費者心中最敏感的因素。 另一方面，高價定位法最好不要用在日用消費品上，這種消費品過高的價位往往會影響銷路。一般的高檔市場讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場上的貨物又往往沒有質(zhì)量保證而且種類比較單一，因此，對于中等收入階層來說，折中的價位比較適合他們。 例如在手表市場，瑞士、日本的手表質(zhì)量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時裝表、運動表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領(lǐng)了相當份額的市場。消費者看中的除了價錢就是產(chǎn)品的質(zhì)量。對于目標客戶主要是女性的產(chǎn)品來說，精美小巧的外觀設(shè)計更能吸引她們的視線。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領(lǐng)了這一塊市場。 2．根據(jù)本技能點的學(xué)習(xí)，試分析下面的各個案例分別用的是哪種定位方式？ A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會有一個專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時，您會發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是 108 片。 7 技能描述 此資料來自 , 大量管理資料下載 在進行營銷戰(zhàn)略決策之前，應(yīng)該先明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略任務(wù)，然后，再把戰(zhàn)略任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的目標。 目標眾多往往導(dǎo)致某些目標之間的不協(xié)調(diào)，甚至此消彼長，這時需要進行抉擇。 （ 1）對于一家汽車制造公司，其業(yè)務(wù)活動范圍一般可以怎樣確定： （ 2）對于一家為電視臺生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的企業(yè)，試分析： ① 其顧客是： ② 需求是： ③ 產(chǎn)品是： 參考答案： 1．略 2．（ 1）為中、高收入的用戶提供省 油、節(jié)能（技術(shù)）的家用轎車（產(chǎn)品）。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。對于經(jīng)理人來說，以下幾個問題值得研究： ① 技術(shù)的進步及其對本企業(yè)的 經(jīng)營活動可能造成的直接或者間接的沖擊 ② 了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展 ③ 利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率 ④ 新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來的變化 ⑤ 國際市場經(jīng)營活動中要對目標市場的技術(shù)環(huán)境進行考察 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 5）政治環(huán)境。中間商包括銷售中間商、儲運公司、市場服務(wù)公司（包括市場咨詢公司、市場調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財務(wù)服務(wù)機構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險公司）等。 經(jīng)過對外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點： ① 有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化？ ② 這種變化發(fā)生的可能性有多大？ ③ 這種變化給企業(yè)帶來機會還是威脅？ ④ 應(yīng)該采取何種對策？ ⑤ 潛在的競爭對手將做出什么樣的反應(yīng)？ 4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場機會的大小 外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來市場機會，或者帶來環(huán)境威脅。 ③ 轉(zhuǎn)移威脅。 2．競爭戰(zhàn)略決策的外部環(huán)境分析包括哪些方面，分別包括哪些內(nèi)容？ ① 個人與家庭 ② 文化環(huán)境 ③ 供應(yīng)商 ④ 人口環(huán)境 ⑤ 經(jīng)濟環(huán)境 ⑥ 競爭對手 ⑦ 科技環(huán)境 ⑧ 政治環(huán)境 ⑨ 儲運公司 ⑩ 公 眾 其中，屬于宏觀環(huán)境的有 屬于微觀環(huán)境的有 3．外界環(huán)境因素的變化會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生哪些影響，有哪些相應(yīng)的對策？ 參考答案： 1．市場機會矩陣如圖： 此資料來自 , 大量管理資料下載 I II III IV 組合 I：意義重大，可全力開發(fā)利用。 1．分析企業(yè)的經(jīng)營能力 此資料來自 , 大量管理資料下載 對企業(yè)的經(jīng)營能力進行分析，就是將現(xiàn)有的能力與目標機會所要求的能力進行比較，從而找出差距，并制定出縮小差距的措施。在調(diào)查過程中，所有的營銷人員既是推銷人員又是情報人員。 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤。 （ 2）該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)標準化，價格競爭決定市場地位。 ② 采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實際情 況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，這樣往往會在哪一方面都沒有突出的成效。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場戰(zhàn)略□ 參考答案： 1．集中型市場戰(zhàn)略； 2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略； 3．集中型市場戰(zhàn)略。對于不同的定價目標，企業(yè)可以選擇不同的具體定價策略。因為銷量的增加并不代表利潤的增加。 （ 5）保持分銷渠道目標。其它的成本定價方法還有目標收益定價法、邊際成本定價法等。您可以根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選取上述的定價目標和方式給產(chǎn)品定價。制定分銷策略就是確定如何讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里最終運動到消費者手里。 （ 2）確定分銷渠道的寬度。如遇到以下情況，就需要尋求新的經(jīng)銷商了： （ 1）現(xiàn)有經(jīng)銷商不能滿足產(chǎn)品銷售的需要 （ 2）新產(chǎn)品投入市場或者產(chǎn)品進入新的市場 （ 3）需要擴大市場覆蓋率 （ 4）企業(yè)的銷售方式或者銷售戰(zhàn)略發(fā)生變化 在處理供應(yīng)商與顧客的關(guān)系時，中間商總是過分強調(diào)自己的利益或者偏向顧客，因此需要注意采取適當?shù)氖侄螌ζ溥M行激勵。促銷在很多時候是一種非價格競爭策略，它對產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。它在收回時才體現(xiàn)出價值。 。 （ 2）優(yōu)惠券。促銷策略 適用情景 當要激發(fā)顧客對產(chǎn)品的消費欲望以增加銷量時，查看此技能。 2．選擇中間商 如果您不是使用直銷方式，就得選擇中 間商了。中間環(huán)節(jié)越多，分銷的渠道就越長，但是能夠覆蓋更大的市場；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時間就越短，兩者各有利弊。分銷策略制定 適用情景 當需要決定產(chǎn)品到達消費者手中的方式和過程時，查看此技能。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費用，確定產(chǎn)品的價格。最簡單的成本定價方式就是“成本＋利潤”，它能簡化定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。穩(wěn)定的價格帶來穩(wěn)定的市場，同時保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤，減小風(fēng)險。這種目標就是在保證一定利潤水平的前提下，采取薄利多銷的策略擴大產(chǎn)品的銷量。 制定價格的時候，首先要確定定價的目標。正確的生產(chǎn)定位和成功的營銷策略使得 20 世紀 80 年代末的精工 手表產(chǎn)量躍居世界首位。 （ 2）要采用集中型市場戰(zhàn)略，您應(yīng)該確保： ① 目標市場應(yīng)足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。 ③ 增強企業(yè)對原料供應(yīng)者和購買者討價還價的能力。 （ 5）穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，減弱被替代產(chǎn)品搶去顧客的威脅。 7 技能描述 企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的要旨是制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，同時使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。 9 牢記要點 分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從以下幾個方面著手： _ 比較影響企業(yè)經(jīng)營能力的幾個主要方面 _ 市場營銷能力 _ 財務(wù)能力 _ 生產(chǎn)能力 _ 組織能力 _ 給各個影響經(jīng)營能力的因素評分 1996 年，我國化纖市場變化多端，滌綸長絲和聚酯切 片的價格幾起幾落，給企業(yè)和中間商沖擊很大。內(nèi)部環(huán)境分析 適用情景 當需要明晰自己的優(yōu)勢和缺點時，查看此技能。 9 牢記要點 此資料來自 , 大量管理資料下載 分析企業(yè)外部環(huán)境從以下幾個方面入手： _ 分析外部宏觀環(huán)境 ? _ 分析外部微觀環(huán)境 _ 得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 _ 權(quán)衡環(huán)境威脅與市場機會的大小 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 面對重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對 策： ① 扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。 3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論 對于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時間、費用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進而影響公司信譽。主要指經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入、消費狀況以及與企業(yè)營銷策劃活動有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。 構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。 1．試建立您公司的戰(zhàn)略目標體系，并確定目標值。 ? 建立層次分明的目標體系 此資料來自 , 大量管理資料下載 眾多的目標項目組成了一個目標體系，它們從不同的角度、各個側(cè)面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務(wù)活動所要達到的狀況。競爭戰(zhàn)略和策略 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。因為他們發(fā)現(xiàn)，許多人購買彈簧秤的主要目的是避免在市場上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價也高，容易損壞， 體積還大，不便于隨身攜帶。這種定位方式主要用在那些造型會給銷量帶來較大影響的產(chǎn)品上。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是許多老百姓還是情愿買國產(chǎn)貨的原因。通常功能強大的產(chǎn)品造價比較高，因此定價也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時不能滿足消費者的需求。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ③ 中價定位法。因為這時的目標客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。把這些“產(chǎn)品”推向市場時，您需要給它找一個合適的定位。 此資料來自 , 大量管理資料下載 消費者的價值體現(xiàn) 品牌的屬性 消費者利益 使用者個性體現(xiàn) 文化象征 2．方便、快捷、干凈的麥當勞快餐。品牌的命名應(yīng)該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則 ，您的品牌只會讓人望而卻步。 3．品牌命名中應(yīng)注意的問題 給品牌命名時，需要注意以下幾點： （ 1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語言。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標消費者是誰。 （ 4）文化象征。 品牌的要點就是向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 這時，豐田的經(jīng)理們首先在識別美國市場的機會方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場細分與文化對比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場營銷信息。當然，您的這個“第一”必須能使人信服，否則效果往往會適得其反。 （ 4）空檔定位。再定位是為了改變市場對企業(yè)原有的印象，使得目標客戶對其產(chǎn)生新的認識的過程 。 ③ 優(yōu)越性標準，給消費者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。例如，比徹姆公司的牙膏就強調(diào)提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導(dǎo)給某個適當?shù)募毞质袌觯俑鶕?jù)這個細分市場的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。定位策略 適用情景 當要選擇適合本公司特點的定位策略時，查看此技能。 6．與其他公司交換信息 在尋找潛在顧客的時候，還有其他的方式可用。 （ 5）購買的頻率是多大？即在一定時期內(nèi)購買的次數(shù)。 2．掌握消費者的購買行為 消費者的購買行為，是一個投入產(chǎn)出的過程。 1．抓住消費者市場的基本特點 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 1）人多面廣，需求復(fù)雜。 寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。消費者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競爭對手存在的每一個地方嗎？您是否通過增加服務(wù)性的內(nèi)容來增加產(chǎn)品的價值？如送貨上門，免費上門維修，或者在顧客購買了您的軟件后提供免費的使用咨詢?? （ 5）產(chǎn)品價格與質(zhì)量。 在分析自己相對于競爭對手優(yōu)勢的時候，可以從以下幾個方面來考慮： （ 1）品牌。競爭對手分析 適用情景 當市場定位中面對眾多的競爭對手 時，查看此技能。 柯達公司的宣傳口號是： “請您按一 下按鈕，其余的事全由我們負責！” — 這就是柯達公司的定位要訣。當然還