【導(dǎo)讀】現(xiàn)代競爭中，廣告是企業(yè)進行營銷推廣的重要手段。本書按照廣告營銷活動的內(nèi)在過程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講。區(qū)，有的放短短矢地加以...技能點1：如何在消費者面前顯得與眾不同。技能點2：如何全面掌握競爭對手。技能點3如何確定潛在的顧客。技能點5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位。技能點6如何給產(chǎn)品選擇定位。適用情景當需要設(shè)計一種市場定位以滿足目標“顧客”時，查看此技能。費者每天都要面對許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進行選擇。于不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。分，以有效地利用自己的資源，為目標顧客服務(wù)。變化和企業(yè)的經(jīng)營需要有計劃有組織地擴大自己的目標市場范圍。根據(jù)這兩個標準，手表市場就可劃分為三個細分子市場。向大眾終于成為現(xiàn)實。市場專業(yè)化戰(zhàn)略—同時生產(chǎn)窗式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、中央空調(diào)系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品。選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略—生產(chǎn)窗式空調(diào)器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調(diào)器供應(yīng)給賓館，生。產(chǎn)中央空調(diào)系統(tǒng)供給商場和劇院；

　　

【正文】 3．集中型市場戰(zhàn)略 集中型市場戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇某個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份 額，形成與同類產(chǎn)品相抗衡的競爭優(yōu)勢。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 1）使用集中型市場戰(zhàn)略，能夠： ① 針對某個細分市場集中企業(yè)的所有資源。 ② 利于對該細分市場的全面把握。 ③ 利于實現(xiàn)高度專業(yè)化生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模效益。 ④ 利于小企業(yè)以專補缺，以精取勝。 （ 2）要采用集中型市場戰(zhàn)略，您應(yīng)該確保： ① 目標市場應(yīng)足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。 ② 目標市場應(yīng)能夠充分發(fā)揮本企業(yè)的資源和競爭優(yōu)勢，或避開競爭。 以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實際情 況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，這樣往往會在哪一方面都沒有突出的成效。 9 牢記要點 競爭戰(zhàn)略有以下三種： _ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 _ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 _ 集中型市場戰(zhàn)略 . 實踐練習(xí) 此資料來自 , 大量管理資料下載 請根據(jù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及集中型市場戰(zhàn)略的特點和適用范圍，判斷以下案例中應(yīng)分別使用哪種戰(zhàn)略。 1．日本的汽車、摩托車、家用電器等產(chǎn)品在 20 世紀六七十年代進入歐美市場時，大都以歐美各大公司不屑一顧的小型摩托、汽車、小英寸彩電、功能結(jié)構(gòu)簡單的電子產(chǎn)品等進入，有效地避免了同實力強大的 公司正面競爭，成功地開拓了市場。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場戰(zhàn)略□ 2．美國的卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和可隨時提供良好的備件出名，而且以產(chǎn)品質(zhì)量精良名震遐邇。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場戰(zhàn)略□ 3．日本著名的精工集團于 1948 年把生產(chǎn)懷表和手表的部分劃分出來，成立了第二精工社，專門開發(fā)、研究和生產(chǎn)各種手表。企業(yè)將亞洲地區(qū)大中城市中的公司雇員作為主要服務(wù)對象，并逐步向歐美市場拓展。正確的生產(chǎn)定位和成功的營銷策略使得 20 世紀 80 年代末的精工 手表產(chǎn)量躍居世界首位。同時，無論在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量等方面，精工表都達到了世界水準，甚至可與瑞士表相媲美。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略□ 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□ 集中型市場戰(zhàn)略□ 參考答案： 1．集中型市場戰(zhàn)略； 2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略； 3．集中型市場戰(zhàn)略。 此資料來自 , 大量管理資料下載 技能點 5 如何給產(chǎn)品定價 主 題 詞 廣告營銷競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品定價 適用情景 當需要給產(chǎn)品確定一個適當?shù)氖袌鰞r格時，查看此技能。 7 技能描述 價格是各個產(chǎn)品之間可以進行快速比較的一個重要因素，同時，它還直 接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低。因此，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，如何給產(chǎn)品確定一個適當?shù)膬r格在很大程度上著企業(yè)營銷的成敗。 制定價格的時候，首先要確定定價的目標。 1．確定定價目標 定價目標是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的依據(jù)。對于不同的定價目標，企業(yè)可以選擇不同的具體定價策略。在通常情況下，您可以使用以下幾種定價目標給產(chǎn)品定價： （ 1）利潤目標。對于利潤目標，企業(yè)可以選擇爭取最大利潤或保持適度利潤為目標。 爭取最大利潤往往與較高的產(chǎn)品價格相聯(lián)系，這種目標比較適合一些中小企業(yè)或者是產(chǎn)品生命周期較短以及產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)，利于謀求短期利潤。 保持適當?shù)睦麧櫮繕死谄髽I(yè)樹立良好的形象，同時又可以避免不必要的競爭，還能獲取長期利潤。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 2）銷售額目標。這種目標就是在保證一定利潤水平的前提下，采取薄利多銷的策略擴大產(chǎn)品的銷量。采取這種目標必須避免銷售額上升但是利潤下降。因為銷量的增加并不代表利潤的增加。 （ 3）市場占有率目標。市場占有率代表了企業(yè)在市場競爭中的地位，因此，保持或增加市場占有率，對任何企業(yè)來說都是相當重要的目標。采取這種目標時，有時需要犧牲眼前的利益而換取企業(yè) 的長遠利益。 這種目標比較適合于實力雄厚的企業(yè)，能夠承受一段時間的虧損，或者能夠采取更低的成本組織生產(chǎn)。 （ 4）穩(wěn)定價格目標。穩(wěn)定的價格帶來穩(wěn)定的市場，同時保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤，減小風(fēng)險。這種策略適合于那些對自己的市場占有率和利潤水平感到滿意的企業(yè)。 （ 5）保持分銷渠道目標。采取這種目標主要是為了增加對中間商的吸引力，讓出一部分的利潤給中間商，促使他們有更大的積極性去推銷產(chǎn)品。 2．選擇定價方法 主要的定價方法有三種：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法。 （ 1）成 本導(dǎo)向定價法。這是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的方法。這種定價方式就是以產(chǎn)品的單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期的利潤。最簡單的成本定價方式就是“成本＋利潤”，它能簡化定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。不過這種定價方式不利于反映市場變化對價格的影響。其它的成本定價方法還有目標收益定價法、邊際成本定價法等。 （ 2）競爭導(dǎo)向定價法。這種定價方式就是以競爭對手的價格為基礎(chǔ)來考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價，而不是考慮商品的成本和需求。競爭導(dǎo)向定價法可按不同的類型分為兩種：隨行就市定價法與產(chǎn)品差別定價法。 此資料來自 , 大量管理資料下載 隨行就市定價法就是把本企業(yè)的產(chǎn) 品價格維持在市場的平均價格水平之上；產(chǎn)品差別定價法就是選擇高于或者低于競爭對手的價格對產(chǎn)品定價，這對企業(yè)自身的實力要求較高。 （ 3）顧客導(dǎo)向定價法。采用顧客導(dǎo)向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應(yīng)的有關(guān)費用，確定產(chǎn)品的價格。 一家企業(yè)成功的產(chǎn)品定價應(yīng)該是在明確定價目標的基礎(chǔ)上采取恰當?shù)亩▋r策略獲得。您可以根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選取上述的定價目標和方式給產(chǎn)品定價。 9 牢記要點 給產(chǎn)品定價時要牢記： _ 五種不同的定價目標 _ 三種可選的定價方法 某空調(diào)廠 家生產(chǎn) 2 000 臺空調(diào)，總固定成本是 500 萬元，每臺空調(diào)的變動成本為 500元，確定的目標利潤為 30%。采用“成本＋利潤”的定價過程如下： 單位產(chǎn)品固定成本 = =2 500 元 單位產(chǎn)品變動成本 =500 元 每單位總成本 =3 000 元 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 此資料來自 , 大量管理資料下載 成本導(dǎo)向定價法中的目標收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和目標收益率等因素來確定價格，其計算方法如下： 單位產(chǎn)品的目標利潤額＝總投資額目標收益率 /預(yù)期銷量 單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本 +單位變動成本 +單 位產(chǎn)品目標利潤 另根據(jù)美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤的分析，市場占有率與投資收益率的關(guān)系如下： 市場占有率 投資收益率 低于 10% 約 8% 10%到 20%之間 14%以上 20%到 30%之間 約 22% 30%到 40%之間 約 24% 40%以上 約 29% 現(xiàn)設(shè)“實用范例”中的企業(yè)市場占有率為 25%，總投資為 600 萬元，試用目標收益定價法計算其產(chǎn)品價格。 參考答案： 目標收益率取 22% 單位產(chǎn)品利潤額＝總投資額目標收益率 /預(yù)期銷量 單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本＋單位變動 成本＋單位產(chǎn)品目標利潤 此資料來自 , 大量管理資料下載 技能點 6 如何制定分銷策略 主 題 詞 廣告營銷競爭戰(zhàn)略分銷策略制定 適用情景 當需要決定產(chǎn)品到達消費者手中的方式和過程時，查看此技能。 7 技能描述 產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到最終到達消費者的手里，需要經(jīng)過一定的方式、方法和路線。制定分銷策略就是確定如何讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里最終運動到消費者手里。好的分銷策略能夠讓產(chǎn)品的銷售變得順暢，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標。以下是制定分銷策略的關(guān)鍵步驟： 1．建立分銷渠道 分銷渠道的建立應(yīng)該確定：分銷渠道的長度、寬度和數(shù)量。 （ 1）確定分銷渠道的長度。也就是確定產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中應(yīng)該經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)。如選擇直銷方式，產(chǎn)品從廠商直接銷給消費者；讓中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商等）參與產(chǎn)品銷售的方式。中間環(huán)節(jié)越多，分銷的渠道就越長，但是能夠覆蓋更大的市場；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時間就越短，兩者各有利弊。因此，您需要根據(jù)產(chǎn)品要覆蓋的市場范圍，產(chǎn)品流通時間等來決定到底選擇多長的銷售渠道。 （ 2）確定分銷渠道的寬度。也就是確定每一個分銷環(huán)節(jié)上使用中間商的數(shù)量。為此，您可以在某個地區(qū)市場上只選擇一個中間商經(jīng) 銷產(chǎn)品，也就是獨家經(jīng)銷，這有助于雙方的密切配合，控制市場；同時，您也可以在某個地區(qū)市場上選擇盡可能多的中間商，以擴大市場覆蓋率；居于以上兩種方式之間的是有選擇地使用一定數(shù)量的中間商，這時的戰(zhàn)略重點就是維護企業(yè)和產(chǎn)品的形象與聲譽了。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 3）確定分銷渠道的數(shù)目。也就是根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是用多少條渠道銷售產(chǎn)品，如用多條渠道使同一產(chǎn)品進入同一個目標市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品向該目標市場的滲透。不過，采取多渠道戰(zhàn)略的時候注意不要侵害了您的銷售伙伴的利益。 2．選擇中間商 如果您不是使用直銷方式，就得選擇中 間商了。到底選擇什么樣的經(jīng)銷商才有利于產(chǎn)品的銷售呢？您可以參考以下的標準： （ 1）經(jīng)銷商的服務(wù)對象與目標市場相一致 （ 2）經(jīng)銷商的信譽、形象好 （ 3）具有一定的銷售該產(chǎn)品的能力和售后服務(wù)能力 （ 4）能夠熱心經(jīng)營所經(jīng)銷的產(chǎn)品 選擇好適當?shù)慕?jīng)銷商后，您需要采取一定的措施對其進行激勵，如為其提供較高的折扣，技術(shù)指導(dǎo)、合作廣告、組織促銷等，以促使他們努力經(jīng)營您的產(chǎn)品。如遇到以下情況，就需要尋求新的經(jīng)銷商了： （ 1）現(xiàn)有經(jīng)銷商不能滿足產(chǎn)品銷售的需要 （ 2）新產(chǎn)品投入市場或者產(chǎn)品進入新的市場 （ 3）需要擴大市場覆蓋率 （ 4）企業(yè)的銷售方式或者銷售戰(zhàn)略發(fā)生變化 在處理供應(yīng)商與顧客的關(guān)系時，中間商總是過分強調(diào)自己的利益或者偏向顧客，因此需要注意采取適當?shù)氖侄螌ζ溥M行激勵。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在制定分銷策略的時候，除了需要確定分銷渠道的規(guī)模和經(jīng)銷商的選擇外，還需要制定恰當?shù)漠a(chǎn)品運輸與存儲計劃，以形成一個完整的銷售系統(tǒng)。 9 牢記要點 制定分銷策略的步驟： _ 建立分銷渠道 _ 選擇中間商 . 實踐練習(xí) 請您做以下的實踐練習(xí)題。 1．建立分銷渠道的內(nèi)容包括哪些？較長的銷售環(huán)節(jié) 與較少的銷售環(huán)節(jié)相比，各有什么優(yōu)勢和劣勢？ 2．使用以下的模板對分銷商進行考察。 考 察 項 目 評 估 結(jié) 果 資金力量是否雄厚？實踐是否豐富？ 銷售人員是否足夠多？銷售技術(shù)是否過硬？ 能否提供有說服力的銷售記錄？ 是否同時銷售競爭對手的產(chǎn)品？ （續(xù)表） 此資料來自 , 大量管理資料下載 所銷售產(chǎn)品的目標顧客是否與公司的目標顧客相一致？ 所銷售的產(chǎn)品是否與公司產(chǎn)品具有互補性，質(zhì)量水平怎樣？ 聲譽如何？ 是否和該地區(qū)的其它分銷商重疊？ 送貨能力怎樣？是否愿意保持適當?shù)拇尕洠? 分銷商是否具有熱情和進取精神？ 技能點 7 如何制定產(chǎn)品促銷策略 主 題 詞 廣告營銷競爭戰(zhàn)略促銷策略 適用情景 當要激發(fā)顧客對產(chǎn)品的消費欲望以增加銷量時，查看此技能。 7 技能描述 促銷是企業(yè)一種短期內(nèi)有計劃地提高銷售額的策略，它增加了企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值。促銷在很多時候是一種非價格競爭策略，它對產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。 制定一份促銷計劃應(yīng)該包括以下幾個內(nèi)容：確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施與控制促銷方案。 1．確定促銷目標 此資料來自 , 大量管理資料下載 促銷目標受 營銷總目標制約，是總目標在促銷策略上的具體化。如果促銷對象是消費者，促銷目標可以定為：鼓勵經(jīng)常和重復(fù)購買，吸引新客戶購買試用，建立品牌的知名度，樹立企業(yè)或者品牌形象等。您應(yīng)該對促銷目標定量化，為此，可以從以下幾個方面來描述企業(yè)的促銷目標： （ 1）需要鼓勵什么樣的行為（例如鼓勵嘗試或者重復(fù)購買） （ 2）需要實現(xiàn)多大的銷售額 （ 3）會有多少促銷反饋 2．選擇促銷工具 一般針對消費者的促銷工具有以下幾種，您應(yīng)該選擇適合本企業(yè)的工具： （ 1）降價。在商品價簽上標明原價和折扣價，告訴消費者您的 商品正在降價。 （ 2）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券在鼓勵消費者第一次嘗試或者激勵現(xiàn)有的消費者更大量購買的時候使用。它在收回時才體現(xiàn)出價值。利用優(yōu)惠券還可以檢測并跟蹤促銷的效果。 （ 3）樣品或者贈品。給顧客免費或者低價銷售以激勵新顧客的第一次使用。 （ 4）現(xiàn)金折扣。顧客購物時發(fā)給銷售“購物證明”，企業(yè)根據(jù)“購物證明”退還部分款項。