282營銷管理-營銷診斷—終端(存儲版)
【正文】 出現(xiàn)偏差，安裝調(diào)試人員在出發(fā)前應(yīng)和客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，再次確認(rèn)時間安排。回到公司后，將反饋卡交給信息員，以備日后的檢查巡訪。如接到投訴電 話時，應(yīng)首先向客戶致歉，同時記錄事情經(jīng)過，告訴客戶處理的大概時間，安慰客戶。如：通常我們規(guī)定，不準(zhǔn)給客戶如下的答復(fù)：１．“不行”，“我不知道”，“這不是我的事”，“不 清楚”，“沒法干”，“您找（問）別人吧”，“您自己去問吧”；２．接待用戶頭不抬，回答用戶摸棱兩可，“那么”、“可能??”、“這個問題不太要緊”、“那種現(xiàn)象很正常”；３．推卸責(zé)任，“這是某某的事，”“您打電話找某某吧”，或“這是您的問題，不屬于我們的事”，“這屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題”，“這一批產(chǎn)品都是這樣，質(zhì)量有點(diǎn)問題”，“這是您自裝的，我們不負(fù)這個責(zé)任”，“這是經(jīng)銷商的事，你找他們吧”，“我們現(xiàn)在太忙，過兩天處理吧”。朋友再次打電話問詢，廠家服務(wù)部接線員態(tài)度較好，說送貨車已經(jīng)出來了，９點(diǎn)鐘之前能到。企業(yè)的服務(wù)人員在描述這件事時也感到很委屈，服務(wù)人員從早忙到晚，連晚飯也沒吃不停地為客戶進(jìn)行服務(wù)。而是應(yīng)該安排在客戶的空閑時間。 成效：因送貨問題而產(chǎn)生的投訴率大大降低，企業(yè)的服務(wù)得到了客戶的認(rèn)可。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不同城市的作息時間有所不同?？梢哉f，整個服務(wù)過程中，企業(yè)真正做到了２４小時服務(wù)，隨時反應(yīng)問題。晚上６點(diǎn)，電視機(jī)還沒來，打服務(wù)電話問詢，廠家回答說：８點(diǎn)種之前一定能到。如：上門服務(wù)時，先和用戶聯(lián)系，約好上門時間；輕敲門，用戶開門時欠身示意；在用戶家不東張西望，不亂走動（如要到其他房間，必須經(jīng)用戶同意）；不亂動用用戶家東西（如水杯、毛巾等）。內(nèi)部規(guī)范管理接聽電話的服務(wù)管理分為：普通應(yīng)答電話、咨詢電話、查詢電話、報(bào)單電話、維修電話和投訴電話。如果因?yàn)榘惭b弄臟客戶的家具、地面或墻壁，要盡量清洗干凈，得到客戶的認(rèn)可后方可離開。派工并不是完全按照時間的順序來決定，盡量按交通就近、地區(qū)就近等原則安排給不同的服務(wù)人員。客戶信息管理員：負(fù) 責(zé)客戶信息匯總，日常電話與接待工作，每日安裝計(jì)劃錄入與派工，客戶投訴工作匯總及客戶電話回訪等。在這項(xiàng)中，充分考慮企業(yè)的實(shí)際資源狀況非常重要。周一到周五期間購買電視機(jī)，大多數(shù)客戶希望在晚８點(diǎn)到９點(diǎn)之間送貨，因?yàn)椋更c(diǎn)前正是下班回家，準(zhǔn)備晚飯和吃晚飯的時候。以家電企業(yè)為例，你承諾１年包修，我就承諾３年。 根據(jù)萊克海德和薩瑟的理論，如果一個企業(yè)將顧客的流失率降低５％，其利潤就能增加２５％～８５％。 成效：在對終端重新盤整的第二個月實(shí)現(xiàn)盈利，在電視、報(bào)紙等主流媒體的投放量逐漸減少的情況下，銷售額逐月上升。 藥 方 這家企業(yè)的問題不在終端的調(diào)研和選擇上，而主要在于終端維護(hù)和促銷上。在促銷中，公關(guān)活動的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對過程往往忽略。 并發(fā)癥 媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，地面促銷活動的開展對于銷售有著顯著而直接的效果。結(jié)果，一個月下來，每個終端盤點(diǎn)人員還完不成任務(wù)。這正是消費(fèi)者普遍反映在很多商場看不到該產(chǎn)品的原因 實(shí)際上，１００多個售點(diǎn)幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。在調(diào)研中，７４％的消費(fèi)者表示對電視廣告印象不錯，７１％的使用者對產(chǎn)品比較滿意?？梢哉f，一切都非常令人滿意。終端促銷的實(shí)施因?yàn)榇黉N活動涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多。對于終端的生動化，有如下要求： 搶眼抓目；抓 頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實(shí)后空；物以類聚，“牌”以群分。一般來說，終端維護(hù)工作的內(nèi)容并不是很難，難的是要將這項(xiàng)“簡單”的工作持之以恒 ，并要一群人“按部就班”。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對于對方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。包括：銷量大、影響大、ＳＰ活動多的“超級終端”；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市 場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。終端調(diào)研的原則企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。應(yīng)該說，市場開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。 抓住“上帝”之手一般來說，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價格問題）或多跑１００米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。 渠道模式的變化自然會引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解 ，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商），無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會將終端進(jìn)行分類。 一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的主要過程。終端生動化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售點(diǎn)廣告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小報(bào)等）張貼（或懸掛、擺放）位置，發(fā)放方式；對售點(diǎn)人員的要求。終端促銷的計(jì)劃綱要市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講
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