【正文】 從嘉華 嘉華 華鼎世家 ■ 嘉華 從市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流 行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。 在日后，我們將根據(jù)嘉華 這就要求： 第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“ 客戶帶客戶 ” 的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。歐陽修廣場的銷售價(jià)格對本案價(jià)格的制訂尤其具有參考意義。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。收盤期大局已定，會(huì)剩下 部分 “ 頂天立地 ”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價(jià)快速清盤。 ■ 銀行按揭不予以優(yōu)惠。三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。 裝修建議： 整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。 ■ 推廣方式： 以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。同時(shí)邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。 商業(yè)經(jīng)營論壇。 ■ 邀請人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報(bào)社電視記者。 銷售代表的訓(xùn)練： 2020 年 2 月中旬 —— 2020 年 2 月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。 61 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的 1%計(jì)算。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。 二期項(xiàng)目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、 A 棟的東西朝向、。 樓道感應(yīng)燈。 單元防盜門。 在小區(qū)內(nèi)部，建議設(shè)計(jì)一些景觀小品與體育鍛煉設(shè)施，如藝術(shù)雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽 毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。 非常感謝貴司對我們公司工作的信任和支持，使我司能有機(jī)會(huì)與貴司共同探討本項(xiàng)目之推廣策劃工作。根據(jù)計(jì)算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費(fèi)用。而對于電費(fèi)問題，將納入物管費(fèi)用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)收納。 在建筑外立面上，應(yīng)突破當(dāng)?shù)厥袌龅膽T例，做出產(chǎn)品差異，將外墻涂料改為面磚。這一點(diǎn)已在項(xiàng)目目前的產(chǎn)品問題，如 米的層高、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。第一層是核心產(chǎn)品，它回答“ 購買者真正要采購的是什么？ ” 這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解 64 決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下： 58 (一 )、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo)： A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入 ____億元； B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)； C、樹立公司形象，推廣公司品牌。同時(shí)為考上在 05 年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如 2 萬元。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。 結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動(dòng)： 三期開工儀式。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。 強(qiáng)銷期 ■ 階段目標(biāo)： 全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引 導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 市場引導(dǎo)期 ■ 階段性目標(biāo)： 確立嘉華 注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。 銷售人員與客戶溝通交流的場地。 另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。 三、付款方式與優(yōu)惠 47 本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時(shí)，再撤銷折扣。低開高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。 ■ 建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用，建筑人工費(fèi)，材料成本、廣告宣傳等費(fèi)用。 明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好 “ 打持久戰(zhàn) ” 的準(zhǔn)備。要做好項(xiàng)目包裝，就必 須有一個(gè)項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司 CI系統(tǒng)與項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。 紫都學(xué)苑 七、項(xiàng)目形象包裝 營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個(gè)完整的圓，缺一不可。 天之驕子 ■ 嘉華 品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報(bào)，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租 35 金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。而在體量上，以三期為多。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè) 者而言， “ 進(jìn)城 ” 運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。 三、項(xiàng)目市場細(xì)分 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 第二部分 項(xiàng)目總體定位 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。 激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。 市場競爭將越來越烈。 購買力因素。 （ 3）、 米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?3 米的層高不符。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。永豐老百姓心中也已形成了房價(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房價(jià)漲幅不大的前提下，購房積極性較高。 戶型設(shè)計(jì)不合理。 政策支持。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá) 80%。值得注意的是，活動(dòng)營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以 及開盤典禮的形式展開，對提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。住宅 700 多 /平米，商鋪 3600元 /平米。地段較偏。一期售價(jià)一樓 748 元 /平米，二樓 798 元 /平米，三樓838 元 /平米，四樓 848 元 /平米，五樓已售完，六樓 948 元 /平米。此部分，我們對目前永豐在售的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項(xiàng)目 —— 歐陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。面積在 140 平米以上，總價(jià)在 10 萬以上，銷售有壓力。 三、消費(fèi)者購買心理探求 經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。但永豐銀行按揭政策不寬松。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶 與房東大多直接進(jìn)行。 2020 年初到 2020年底，房價(jià)已悄悄地上漲了約 100 元。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐縣城常住人口約 7 萬多，流動(dòng)人口約 1 萬多。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè) “ 價(jià)值回歸 ” 、 “ 利潤回歸 ” 的過程，由初 期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 《嘉華 1 嘉華 公 2 司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項(xiàng)目營銷的基本方向。 一、宏觀環(huán)境分析 6 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。 （ 5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期 走強(qiáng)。轄 21 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3 個(gè)林墾場，總?cè)丝?40 萬。 教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價(jià)還是穩(wěn)中有升。目前市場上的租金水平：商鋪 500— 600 元 /月，為最繁華地段（時(shí)代廣場），面積 30平米左右；住宅三室兩廳，約 250 元 /月。商鋪按揭 5 成，最高 10 年。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。 ■ 購買戶型： 三室兩廳，面積在 100— 120 平米的戶型受市場歡迎。 四、競爭對手分析 所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識了自己。共 7 幢房子，估計(jì) 3 萬多。 舒美佳苑： 廣告語 /我夢想中的家園。 綠海大道商住樓： 位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是 DM 直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。偏向于三室兩廳，面積在 100— 120 平米，總價(jià)在 10萬以內(nèi)。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?3 米的層高不符。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。城鎮(zhèn)年均 7000— 8000 元、農(nóng)村 2600 元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬的房價(jià)，還是存在較大的差距，況且，房價(jià)還在逐年上 漲。 （ 2） 、朝向問題，如二期 A 樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。 眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。另 一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。 品質(zhì)競爭即將來臨。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于 “ 攻心為上，攻城為下 ” ，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。